产品读书《文案训练手册》

作者简介

约瑟夫·休格曼，美国最有影响力的广告文案作家之一。他创办多家公司，用文案为武器销售产品，成功的用直邮、型录、专题广告片、电视广告、家庭购物频道等方式让自己的公司大获盈利，他是王左中右的前辈，杜蕾斯用他的写作模板，诚品书店也供奉他的神像。

美国女权活动家赛珍珠说：无论在哪个领域，真正拥有创造性头脑的人，都不过是一个无法抑制的，想要去创造、创造、再创造的有机体，因此，离开了创造他就无法呼吸。他也必须要创造，因为他有一些奇怪的不为人知的内在的迫切感，他必须一直创造，否则就不是真正的活着。

之后我也打算专门看看与写作相关的文章、书籍和视频，记个笔记和大家分享《17天下班时间学写作》

精彩文案：

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第1章 一般性知识

1. 生活的经历，将碎片的经历揉碎再造。

2. 水平创意思考，随便写出3个关键字，然后写进文案中，但是要记得最终要卖的产品。

3. 把字典当成工具，能够把不相干的东西联系起来。

4. 运营自己的公司，积累更多经验。

伟大的文案需要准备的就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。

文案人需要有足够的知识储备，很宽泛的一般性知识。一般性的知识来自对生活的热爱，兴趣广泛，对生命充满好奇，多观察多思考，体验更多的世事，阅读更多的书。有了足够多的知识你才能成为一个有趣的人，写出有趣的和别人不知道的东西，让人愿意看。

第2章 特殊知识

成为一个专家，了解客户，了解产品，挖出产品的特质，并避免消极词汇的方式来兜售产品，人们不爱听。

有针对性的特殊知识三大标准：

1. 你对自己要写的产品的足够了解，你必须能对自己要写的产品方面成为一个专家，获取足够多关于产品的知识；并且能够非常有效的将这些知识传递给你的读者；

2. 对你的顾客非常了解，了解你的顾客是什么样的人？了解你的顾客的兴趣点，顾客的期待，引诱你的顾客的因素有哪些？你顾客的特定的引诱因素和作为人普适的引诱因素；

3. 你必须了解你要写的产品的本质，每种产品必须要以一种特别的方式来展示给你的顾客，挖掘你所写的产品在顾客头脑中的产品本质。

结合新媒体借势来讲，要想成功借势，你首先也必须足够了解自家的产品和品牌，写出足够多的自家产品特点和品牌特性，这样当热点出现的时候及时结合品牌成功借势。

文案的创意来源：

博览群书，见多识广。生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来重新排列组合。

创意来自经历，只有经历的越多，看的越多你才能利用的更多，也就类似于作文的素材，你只有素材足够多的啥时候，才能在想写的时候能够有足够的材料拿出来写。素材足够多，然后再想办法把素材整理相互联系进行新的排列组合，这样你就能成为一个伟大的创意家。用知识和经验解决问题的时候，你的工具越多，就越能想出多的解决问题的办法。

创意的思考方法：

水平思考法：讲思路发散到问题以外想出主义的过程。将问题与问题本身毫无关系的事情联系起来，这样就会诞生一个新的想法。把各种毫无联系的概念组合到一起，创造出一个新概念的能力。

例：智囊球思考法，我要买飞机，但是想办法把卖飞机与农场、销售员、同情三个词结合起来。

第3章 实践，实践，实践

不断地写，抓住一切可以写文案的机会。小到贺卡，横幅，都不要放弃。不要在意初稿，重点是接下来的酝酿和修改润色。

文案写作的本质就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。文案写作是一段精神之旅，你先要在脑子里面组织你的想法，最后再将它们形成文字。抓住一切你可以写作的机会，不断地去写去实践，只有这样才会有进步才会有提高。

不要为初稿而担心，初稿尽可能多的写产品和服务的点，对于你的产品和服务，尽可能的表达每件事的情感宣泄。无需担心写的不好，因为这仅仅是初稿，初稿尽量多写点，至于写得好不好还需要后期的编辑打磨。

第4章：广告中平面元素的作用

文案写作必须遵循的14个公理：

公理1：文案写作是一段精神之旅，成功的文案写作会综合反映你的经历，你的专业知识，你对这些信息进行精神加工并以卖出产品和服务为目的形成文字的能力。你的经历可以是你自己亲身的经历，更多的是你看到的你思考过有价值喜欢的。

公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，那就是使读者阅读这篇文案的第一句话而已。

• 1.标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
• 2.副标题：给你更多的信息。

注：广告的元素：标题、副标题、照片或者图画、图片说明、文案、段落标题、商标、价格、反馈方式、真题设计

第5章：第一句话

公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者去阅读第二句话。

广告中所有元素的目的都是为了让读者去阅读第一句话，第一句话非常重要，那么第一句话应该怎样写呢？我们希望的看你广告的人去做的就是去读它，最好的办法就是让它足够简洁。让第一句话足够短，易于阅读，不要使用很长的多音节词语，第一句话的唯一目的就是让读者很容易去读，能接着读第二句话。第二句话的目的就是让读者去读第三句。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三的读下去，开篇的目的就是引起读者兴趣，不惜一切代价去吸引读者的注意力。这样你的读者一开始就能马上陷进去。

类似原理常用的技巧：第一句话的文字加粗加黑，引起注意。

比如：减肥并不容易；对抗电脑的是你；这很容易；这一定会发生；向IBM致敬。

如果你的文案第一句话都没有办法吸引读者那么你也很难将读者真正转化成买家。

第6章：创造完美的购买环境

广告的第一个段落除了尽最大努力吸引读者的注意力之外，我们还需要去试图实现广告的另外一个目的，创造一个购买环境。例子：檀香山购买画

公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落，必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品和服务。

购买环境的创造来源于你的经验和你通过研究你的目标客户和自家产品所获取的特殊知识。要对自己的产品和服务有足够多的本质的了解。你创造的环境要让读者感到舒适，这样才有可能产生购买。

注: 通过标题、照片、商标、文案的措辞等，要创造一眼看过去的完美环境。

如果是打折，那就设计的夸张低价的文案，一眼就能看到价格和折扣；如果高端产品，就要使用高级的词汇等。

第7章：与读者产生共鸣

推销中你需要做的第一件事情就是创造一个销售环境，然后获取读者的注意力，说一些能够保持读者注意力的话。

在这一过程中需要注意两件事：

• 1.买主必须喜欢这个推销者，对推销者有信心，认为推销者非常了解这个产品。；
• 2..买主和推销者之间必须要有互动，有共鸣，然后再设法将产品和这个买主的需求联系起来。

怎样创造与读者之间的和谐共鸣？

• 第一：你必须使你的目标客户开始说”是“；
• 第二：你必须使你的陈述语气听上去非常诚恳，并且值得信赖。也就是你要多讲一些顾客知道的大实话的话，这样他就会赞同而不和你产身分歧。
• 第三：你所讲的一定要在读者的兴趣点上面，不能让他们有这和我没有什么关系的感觉，一定要维持和读者之间的和谐。

文案开篇三要：

1.我们希望读者阅读文案；

2.创造一种购买环境，让读者感觉舒适；

3.我们需要和读者意见一致，不断说是，肯定我们说的话，也就是创造共鸣，让读者感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值。

公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你的真诚实在的陈述而产生共鸣。

第8章：滑梯效应

一则广告里的所有元素都需要产生滑梯效应。标题要非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，同样副标题也必须有力量，让读者去阅读第一句话，然后接着第二句，一直读下去。

制造出滑梯效应就能给你的广告带来客流量。你要去写出让人无法抗拒的第一句话，用完美的氛围吸引读者的注意力。

公理6：你的读者应该是情不自禁阅读你的文案。他们一旦开始根本无法停止下来，直到读完。

制造滑梯效应的关键是开头你要以读者感兴趣的东西，可能是一个故事，可能是摘取的一部分新闻，通常故事的话需要短小精悍又趣味丛生。例：会计贪污坐牢的故事推销划船机、使用《福布斯》杂志新闻关于英国男人换内裤的习惯来推销电脑

需要学会的技巧：利用一篇很有趣的文章，或者一点信息，将其与你的产品和服务联系起来，这样就很容易为你的“滑梯”制造一个良好的开端。当它与你的产品完美融合的时候，就可以有效地促使读者阅读下去。

所以你需要在日常生活中大量积累素材，保存日常你看到的，吸引你注意力或者公众注意力的离奇的文章，他们也会吸引你的读者的注意力。

注: 搜集社会新闻，或者小故事，进行改写，然后和产品顺着连接，比如故事里主人公用了某个产品；或者找到主人公和产品的相似点。都可以引起好奇心，提升客流量。

规律：如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。

第9章：打破思维定式

不要去想当然，思维僵化，水平思考法就是固定思维的对立，想一些跟问题根本没有毫无瓜葛的情况，你会发现解决方案很简单。 没有什么不可能。走出“想当然”，水平思考法就是让我们跳出框框的方法。

公理7：当你试图解决问题时候，多想，打破你的一些思维定式。

思维定势的言论：

“没有人会在家里摆一台计算机！”这句话是肯·奥尔森1977年说的，他是美国数字设备公司的董事长、总裁和创始人。

“未来的电脑可能不会超过15吨重。”这句话是《大众机械》杂志在1949年预测科学将毫不留情地迅猛前进时所提到的话。

第10章：种下好奇的种子

增加阅读的一个有效方式是使用“好奇的种子”，在一个段落的结尾，使用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。

例：但接下来我要说的还有很多；所以请勿离开，为什么我不在这里结尾，请听我解释。下面才是真正精彩的部分。

同时好奇的种子也是让你的滑梯顺溜无比的一种有效办法。

公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味从生，使读者兴趣盎然。

第11章：文案中的情感

广告中的情感：

1. 情感原则1：每一个词语都蕴含着感情，每一个词语都讲述了一个故事。
2. 情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
3. 情感原则3：以情感来卖东西，以理性来诠释购买。

例：购买奔驰汽车是为了享有威望

歌词在不经意间具有一种附加情感，需要多看多积累。

没有逻辑的富有感染力的信息传递要比有逻辑的理性传递更有效。

例：你会得到迅速的、周到的退款。

例：袖珍黄页广告：使用情感诉求的方法，没有提高产品的技术优势，没有提到强大的记忆功能。而是简单描述了一个电梯里面找电话的场景。

每一种产品都有其固定的本质，我们需要找到这种本质。这种本质也是类似于产品的背后的洞察，找到人们真正的需求，人们购买汽车是为了更快的速度而不是需要一匹更快的马。人们购买产品的真正的动机在于销售信息的情感诉求。

编写文案时候不用太在意初稿，你只需要把你对这个话题的初始所有感觉全部写下来，越多越好。然后再在初稿的基础上进行编辑打磨。

• 例：农民这个词带出了诚实、正直、朴实；律师这个词你会联想到严谨，擅辩。

有时候改变一个词语，就能增加情感，提高广告的反馈率。所以辞典很重要。

• 例：“有个老妇人在汽车旅馆”和“一个小巧的老太太在一家农舍”之间的区别。约翰·卡普尔斯，这位传奇的直销高手，把“Repair”这个词改成了“Fix”，就增加了20%的反馈率。

美国辞典编纂者韦伯斯特曾经说过，如果你把他的所有财产都拿走，只留下他的词语，那么他可以把所有财产再挣回来。

第12章：推销概念，而不是产品

公理9：永远不要推销一种产品和服务，而是推销一种概念。

概念可以替换为一种定位。你销售的美食是美食的味道、气味而不是美食本身。

• 例：袖珍黄页——以一种浅显易懂的概念表达出了你真正想要知道的产品信息。
• 例：鼻子——一种只待在你家天花板上，嗅嗅空气的产品。（烟感器广告）

将产品融入概念

• 例：电子下棋机和苏联国际象棋冠军卡尔波夫的故事

我们使用卡尔波夫的时候，需要提出一种概念来——不是将他当作一个广告代言人，而是一个会用我们电子产品来挑战的人。3则广告带来20000台以上的销售。

1：来自苏联的挑战

2：苏联起诉“JS&A公司”或“小小的JS&A公司遭到苏联人的攻击”

3：卡尔波夫接受了挑战

你推销产品的时候，你需要一个概念，提出一个独特的概念。每个产品都有其独特的卖点将它和其他产品区别开，文安人你就是要找到这个卖点，发现产品的独特之处，然后对产品简单定位和概念延伸。

第13章：酝酿的过程

公理10：酝酿的过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境、自尊心决定的。

注: 应当先过一遍所有材料，有了一些想法时候，或者大标题的时候，写下来或者只是把你所知道的、需要解决的所有难题都想一遍。然后去做一件令人愉悦的事情，吃饭，散步，都可以，就是不要再想文案的事情，把它交给潜意识，会有更有灵性的收获。当有一点压力的时候，适当抽离，会容易产生意外的创意。

第14章：你应该写多少文案

文案不能乏味，它必须引人入胜，必须与读者产生共鸣，它必须是读者感兴趣的东西。

文案怎样才能引人入胜？

第一：一定要和你的读者有关系，每个人都会有大量的信息获取渠道，大家只会去看与我有关（我感兴趣的，和我利益相关的，讲的是我所处的阶层的事情，我职业相关的、我的兴趣点相关的、和我价值观、人生观一致的、跟我日常生活、工作有关系的、和我的经历有关联的）并且很有趣（滑稽、搞笑、惊讶、颠覆认知）和有用（实用价值、情感宣泄、情感寄托假想）的内容。

公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

注: 文案应该长到能讲完整个故事。如果有客户只给你15分钟讲，那么最好就是另约时间谈。60分钟的推销不能缩短到15分钟，因为该讲的你都应该讲完。

文案长度的影响因素：

1. 价格：一般越贵的越长，要制造购买环境，说明其合理性。

2. 独特性：越独特的越长，需要篇幅让大部分人有购买欲望。

格言：“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”

第15章：个人化的沟通艺术

广告是沟通的终极形式，广告最终的目的就是让人们掏出他的血汗钱来购买一种产品和服务。

广告是沟通，那么我们就需要去学习这种沟通的本质和技巧，这种沟通形式一个很重要的关键点就是它应该是个人化的。广告要做的事情就是要与读者产生共鸣。每一则广告都应该是从广告者到目标客户的私人信息，多去想象我是读者我看到这条信息是什么感觉，什么感受？我会看吗？

在平面广告中，文案的个人化需求很重要，要把自己写的文案当作和一个人对话而不是和一群人对话，你要创造出一种贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感受到亲近和自在，才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品和服务。

公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

注: 让读者感受到面对面，私底下进行的一次温暖的沟通。使用第一人称。

第16章：文案顺序

1. 文案的顺序或者逻辑

文案必须是流畅的，它的连贯性必修要讲得通，它必须要以一种便于理解的顺序组合在一起，每个想法的逻辑都要和上一个联系到一起。

引导读者：因为读者没有站在我们面前，我们所以要去雕琢我们的文案，用文字的力量来引导客户（通过文案的流畅性）提出我们乐意回答的问题。

首先来写标题，它会吸引读者吗？然后写副标题，它会促使读者进一步阅读吗？

文案创作逻辑的流程图：写文案前创建一份逻辑线路图，文案要依图而就，所有的问题应该按照图示逻辑方式问出。将你的文案分成很多小的缩略文案，这个流程图只有一个向下的方向。

文案中每个段落的意义就在于它们是按照逻辑顺序放置的，就像是在预测目标客户会问的下一个问题。

公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面一样。

帮你催生出你想要的深入的概念的诀窍：

首先把问题提出来？它可能非常简单，类似“我想要卖出这台弹球机”，然后以一种不同的方式来重新表述它，“我想要像我的目标客户介绍这种弹球机的独特性”，然后再重新表达一次“我想要使用这种弹球机容易被购买，并且看上去有意思，”。这是这最后一次的重述使这台弹球机恢复了生机，也同我使用的文案方法更为接近，在这个问题的重述中（你可能会列出几十种），所有你知道关于这个产品的信息都汇聚到了一起，发展出了一种新的视角。

准备一个大创意：一旦你重述你的问题，有了一个最喜欢的表达，那么坐下来，列出你的好点子或好概念来，把他们一一罗列，从中选择一个或者两个最能讲得通的。

将你的概念视觉化，然后看一下它怎样能和你的广告联系起来，然后再想一想你重述的问题和你的概念是不是看上去一致，然后停止工作，进入酝酿阶段。

写下你的标题——短小又惊艳的标题，吸引人们注意力的重磅炸弹

写下你的副标题——引人入胜，抓住人的好奇心，使你的读者去阅读第一句话。

最后，写下文章的第一句话，短小，直中要害，强大到足以将读者带入到下一句话中，然后就进入滑梯了。

将你的广告图表化，开头的几个段落在广告中起什么样的作用？情感上的诉求是什么？你预测到这些问题并回答他们了吗？你预测到问题并回答它们了吗？满足目标客户的需求了吗？

2. 试着将你的广告模式化

去模仿同行业类似的产品或者服务的优秀广告，照着他们的样式和风格去模仿。这种练习是提供你一种形式和引导，你可以这样开始写作。

因为没有顾客坐在你面前和你沟通，所以你所经历的基本步骤和思考过程，必须以顾客提问的顺序来预测客户会问的问题。

第17章：编辑过程

公理14：编辑就是一个培养的过程，在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你最想要表达的东西。

你的文案有一个非常专注的目标——促使你的顾客掏出他们的血汗钱来购买你的产品或者服务。用尽量少的文字进行精准地表达。删掉一切不重要不需要的内容。多次修改。

原则：少用逗号；that后的内容可以删掉；避免错别字；去掉不必要的词，如“一个”；调整句子顺序；让句子有节奏。

练习：试着给杂志删掉不必要的句子。

将撰写初稿的行为看成是生小孩，它可能是痛苦的，耗时长久的，或者也可能很快，只有很少的疼痛。再将编辑过程同抚养小孩作对比，即培养出一个健康快乐的孩子所需的照顾和养育过程。

第19章 心理诱因

紧迫感，在结尾处，让客户下定决定购买。比如限量，限时低价。

把要卖的产品和客户熟悉的一样东西结合起来卖，特别当这个新产品比较独特，更要用平常物连接起来。

保持简洁，不要给客户太多的选择。一个最好。

用模糊描述刺激客户大脑思考，更有利于客户留下深刻的印象，保鲜的时间也更长。

用具体代替模糊，用熟悉的词语或者东西，增加可信度和可靠度，比如具体的数字7，红色。

可利用31条心里诱因：1．参与或者拥有的感觉2．诚实3．正直4．信用5．价值及其证明6．使购买合理7．贪婪8．建立权威性9．满意度保证10．产品的本质11．客户的本质12．当前的时尚潮流13．时机14．建立联系15．一致性16．符合客户需求17．归属感的渴望18．收藏冲动19．好奇心20．紧迫感21．恐惧22．瞬间满足23．独有、珍贵或者特别24．简单25．人际关系26．讲故事27．精神投入28．内疚感29．具体30．熟悉31．希望

关于数字7:

如果你要一个人马上从1到10之中挑个数字给你，相比其他的数字来说，数字7最有可能被选出来——通常超过其他任何数字的选择。所以，使用数字7在一本书的标题中——比如《改进你的人际关系的7种方法》或者《成功的7个精神法则》，都是利用了这10个数字中最普遍和最熟悉的那一个。

推销治愈性产品，而不是预防性产品。 坦白问题，回避只会让人反感。人们愿意花大价钱来购买治愈性的产品，销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

总结

如果你花更多的时间工作，如果你拿你的时间和资金冒更多的险，最终，你会学习到很多。宝丽来照相公司的创始人埃德温·兰德曾经说过：“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才能得到实现。”

1. 在文案创造方面，约瑟夫就是一个疯魔的创造者，他不仅写文案，办公司，还办培训班授课，这本《文案训练手册》就是他开班授课精华的整理，还提供了写广告时的精神准备、写作步骤，以及可以借鉴的60多个小工具，是文案写作入门的必读书籍。

2、优秀文案工作者的特质：约瑟夫认为，优秀文案写作者，

• 首先，要知识渊博、见识广阔、爱好生命、好奇心强。

他说，“这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多兴趣，精通很多技能，然后感到厌倦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。”

• 其次，任何天赋到后面都和技术有或多或少的关系，文案创作者，肯定要能知道文案写作的基本规律、相应心态、技术能力。

比如对词语敏感的能力、逻辑思维、水平思考的方法、创意思维方法、创造新概念的能力、体验能力、共情能力等基本的一般性能力。比如对所写产品的专家般了解、对产品本质的深刻洞悉、对消费者心理学等学科知识的涉猎、对顾客的知根知底等特殊能力。

• 再者，写作者必然需要不断实践、找到在实践中总结提升的路径。

比如，不为初稿担心、增删改调、比如科学步骤等。行业翘楚大多都是有天赋的手艺人，文案创作也不例外。

3、文案写作须知公理：

第一、文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、专业知识、对信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将他们形成文字的能力。

第二、一则广告里的所有元素都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

第三、广告中第一句话的唯一目的，就是为了吸引读者去读第二句话。

第四、广告的版面设计和广告的头几个段落必须营造出一种购买环境，这非常有利于销售产品和服务。

第五、让你的读者说是，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

第六、你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像是从滑梯上面滑下来一样。

第七、当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

第八、通过好奇心的力量，使得文案趣味横生，使读者兴趣盎然。比如，在很多文案段落结尾处经常会看到这样的句子：

但接下来我要说的还有很多；所以请勿离开；为什么我不在这里结尾呢；请听我的解释；下面才是真正精彩的部分……

第九、使用感情原则：

• 感情原则1——每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲诉了一个故事；
• 情感原则2——每一个好广告都是词语、感受和印象的感情流露；
• 情感原则3——以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

第十、永远不要推销一种产品或者服务，而是推销一种概念。

第十一、酝酿的过程就是你的潜意识运用所有知识和经历来解决一个具体问题的过程，其效率是有时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

• 首先，将手头上所以关于这个产品的材料游览一遍。
• 其次，对想要写的东西进行大量思考；
• 再者，写下许多大标题，列出一些想要提出的文案要点；
• 然后，停止工作，玩去吧；
• 最后，一段时间后回来写作。

第十二、文案应该长到足够引导读者按照你的要求去做。

第十三、每次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介，都应该是一种私人谈话。

第十四、重视编辑的作用，在编辑的过程中精炼你的文案，用最少的文字精确的表达出你要想表达的东西。并且，可以将初稿预留双倍行距，打印出来，多改几次。

4、广告平面元素及其作用：

• 标题：获取用户注意，引领用户去看副标题。
• 副标题：给出更多信息，进一步解释、抓住用户眼球。
• 照片或者图片：抓住注意力，全面说明产品。
• 图片说明：照片或图画的说明文字是非常重要的元素，传达有关产品或服务的主要销售信息。
• 段落标题：将整个文案分成几个部分，使它看起来没有那么有压迫感。
• 商标：展示销售该产品公司的名字。
• 价格：让读者知道购买的这个产品或者服务需要花多少钱，价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
• 反馈方式：使用优惠券、免费电话或者订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在广告接近结尾的地方。

5、常用逻辑流程：兴趣激情——独特性——玩法——购买合理化——永久价值——售后服务——下单指引。

比如，第一段为产品创造兴趣和激情，第二段讲述产品特性，第三段解释它为什么不同、有什么不同；第四段介绍怎么玩、怎么使用；第五段创造购买环境，让购买合理化；第六段告诉用户，这个产品本身的好，除了感性需要外，也有理性诉求；第七段告诉用户产品的永久价值，永久性的好处，让用户不担心厌倦；第八段讲售后服务问题，让用户打消顾虑；最后清晰直接地引导到下单环节，达成转化。这就是一个很好的文案套路了。

6、文案的常见23个元素：

字体：每种字体都有它的个性、感情和清晰度，一个字体最重要的任务是，尽可能拥有较高的辨识度，从侧面传达出文案的基本形象。

文案第一句话：要简洁易读，足够说服人，让读者继续阅读第二句话。

第二句话：必须保持住读者的兴趣，给人一种有吸引力的原因，让读者继续阅读。

段落标题：让文案看上去不那么咄咄逼人，既分割文案，不让读者感受到太大压迫性。又引发读者的好奇心，保持阅读。

产品说明：复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

新奇性：强调那些使你的产品和服务变得新颖、独特或新奇的特性。

技术说明：无论是哪种产品或服务，他们的广告都能通过技术解释来提升。

预测异议：你的目标客户可能会提出一些异议，这时候你要自己先提出来，千万不可掩藏事实。

解决异议：解除这些异议是你的机会和责任，必须诚恳的提出一种可供选择的解决方案。

平等问题：千万不要有性别、种族、地域、阶层等的歧视现象。

清晰：文案应该清楚、简单、直击要害。

避免陈词滥调：宁愿具体、真实、感性，也不要太理性、抽象。

节奏：可以用“小短句——大长句——中等句——小短句”等常见方式，以让文案更有节奏。

比如作者常常用到的一个“三元组”写作方法：“我去商店买一把锤子，一把螺丝刀和一把钳子”，这就是把一句话分成了三段的方法，因为每段大小不一，长短不一，所以很有节奏感。

服务：要强调对用户的服务，怎么订货、怎么得到后期服务、怎么退货等等。

物理性质：必须要提及产品所有的物理性质，不然就可能会使反馈减少，物理性质有重量、容量、大小、限度、速度、外观、内涵等等。

试用期：为任何产品提供一个试用期，比如两个月的试用期，或者更长，但别太短，否则用户会感到有压力，并且因拿不准而退货。

价格比较：价格比较能体现产品的价值。如果你的产品很贵的话，应该暗示它拥有更多更好的特性，如果你的产品便宜的话，用价格比较专注于它的性价比。

代言：来自于一个非常有信誉的人或组织，给你代言，会让你的文案更有说服力。

价格：文案要点出价格，该标红标红，该放大放大。

提供总结：在广告中接近结尾的地方，一定要总结一下给顾客提供的所有东西，所有这些好处。

避免拖泥带水：先将你的知道的关于话题的东西尽量说出来，然后将文件精简到一个非常顺畅的程度，文末要进行总结，整篇文章不要有太多拖泥带水的内容。

订购的便利性：让用户的一切操作最为方便、快捷。

请求订购：不要不好意思，在接近结尾的地方请求对方订购，并且让订购“随手可及”，不要遮掩订购方式。

7、文案的31个购买心理诱因：

参与或拥有的感觉：赋予用户一种参与感，或者是假装让他拥有了这种产品的感觉。把他的意识拉到一段精神旅程上，营造出强烈参与感。

诚实：用户永远比写作者要聪明，千万别糊弄他们。

正直：广告是来自一个组织或个人的私人信息，应该是干净、整洁的。

信用：要让你的文案符合实际，以建立一种信用。

价值及其证明：通过比较拥有类似性质的产品价格，指出你文案中产品更好的价值，并且通过说明技术、安全性、转手价值等方面，而在逻辑上合理化用户的选择。

购买合理化：给购买者提供一些辩护，解决他的所有疑问，比如为他节省时间、为他的健康考虑、帮他成家立业、给他增加收益等等，让他的理由得到满足，让购买得到合理化。

贪婪：以打折的方式吸引贪婪是一种有效的措施。

建立权威：呈现公司的权威、规模、地理位置、企业愿景、专家意见、知识专利等权威资料，让文案更有说服力。

满意度保证：比如全额退款、七天包退、七天包换，承诺得越慷慨，顾客往往觉得靠谱。

产品的本质：要将产品独特的本质挖掘出来，进行呈现。

客户的本质：要了解目标客户的本质，从顾客的理性需求、情感角度两方面直抵客户动机核心。

当前的时尚潮流：抓住时代的脉搏，辨认出最热门的产品类别，借势营销。

建立联系：借助顾客已经知道了的东西，和你将要销售的东西联系起来，这样就能使新的产品/文案更容易被理解，更容易被接受。

符合客户需求：满足市场需求，满足用户情感需求、赢得强烈共鸣。

归属感：让用户下意识的归属到自己所想成为的那个团体中。

收藏冲动：人类都有天然的收藏冲动，无论是什么原因，都有情感需求以收集一系列相似的产品。

好奇心：好奇心使得目标顾客感觉到需要深入阅读、使用。

紧迫感：给客户提供一个马上去买的刺激或是理由。比如现货少、出清存货、提价、产品短缺、促销、限量版等等。

恐惧：恐惧是很重要的激励因素，它能促使用户开始行动。比如损失厌恶、比如对犯罪的恐惧等。

瞬间满足：以最快的速度配送货物，满足顾客强烈的快感。

独有珍贵或是特别：使目标顾客感觉，如果他们买这种特定产品，他们就很特别，就带有某标签，就得到某些提升等。

简单：必须要让文案简单，能用一句话的就别用两句话，能专注卖一种产品的，就不要几种产品都放上去。

人际关系：用人性化的语言，将你的销售产品或服务联系起来，通过私人交谈或讲故事的方式，让用户和你打成一片

精神投入：越要多动脑子，越需要互动的文案，往往越有趣越容易成功。

内疚感：让用户感觉到不听你的会内疚，比如写推销信时可以放一美元现钞、或贴好邮票，并要求用户回信，如果他没有回信，大多用户都会觉得内疚。

具体：让你的解释清楚，比如“数公里长的血管”应该写成“242公里长的血管”，比如“足底有很多神经末梢”应该写成“足底有72000个神经末梢”。

熟悉：制造一种熟悉的感觉，让一则文案成为一个老朋友。

希望：让顾客获得一种希望，或者是美好的愿望，但是千万别承诺具体的时间点，因为这往往很难办到。

8、治愈型文案往往优于预防型文案：

多推销治愈性产品，避免推销预防型产品，因为人的本性都认为自己将永远不会得某种疾病或是痛苦，所以用户一般不太愿意买预防性的产品。同时，如果当他确实得了这种疾病和痛苦的话，他会愿意花比买预防型产品更多的钱来获取这种治愈性的产品，文案应该把预防型文字，变成治愈型文字，要有“名医大咖风范”。

9、伟大文案七步骤：

• l步骤一，成为你计划销售的产品或服务的专家
• l步骤二，了解你的目标客户
• l步骤三，写出你的标题和副标题
• l步骤四，撰写文案初稿
• l步骤五，编辑文案、浏览文案的拼写、语法、标点、句子结构等
• l步骤六，酝酿一下，停止编辑，做一些其他事情
• l步骤七，修改精炼，完善成型