π酱作为一个记实派选手,日常出游只走心,不拍照。国庆去了趟青岛,按照攻略到了推荐地点之后,实际风景与小红书上的推荐图,不能说大相径庭,可以说是毫不相干了。临走前,同行好友刷到一条小红书“青岛出行攻略”,内容是:不要相信小红书说的。
前几天,另一位好友要去成都出差,和π酱说,根据攻略想去青城山看看,后来上知乎看了下,果断被劝退了。
所以在双十一之前,π酱爆肝熬夜为大家奉上本篇文章,分析一下当代社会内容输出与变现背后的逻辑,防止大家误入割草场地。
一、电商营销策略的演变
1、搜索电商
既然内容变现属于互联网消费,那我们不得不从互联网开始说起了。互联网电商初期以搜索电商为主,就是我们比较常用的淘宝方法:从搜索框里面输入一个关键字,进行全平台查询。
从商业营销来分析的话,这个过程其实是打平了地域差距。原来用户只能买到自己所处的城市的商品,现在网络购物可以买到全国各地甚至海外的产品,极大满足了消费者的购物需求。
2、推荐电商
后来,电商平台发现,如果搜索关键词不太准确,消费者搜不到对应的商品就会转为线下购买,从而导致客源流失。要是在线下商城,客户找不到商品,还有导购员可以问一问,推荐推荐,挽留一下。所以后来就出现了推荐功能。根据搜索的关键词进行商品和相关商品的推荐(好多搞推荐算法的同学就是做这个的,至于推荐策略那是另一个比较大的话题了),于是成功扩大商机。
3、内容电商
推荐电商发展一段时间之后,人工智能发展到了瓶颈(其实是电商平台觉得赚的钱有点少)。因为,人类真的是最善变的物种,单靠机器学习不能完全预测用户要买什么产品。而且,上面推荐的商品,虽然推荐到了消费者页面,但是消费者不买也是白搭。所以电商老板们就想,那就想办法找人给这些商品说说好话,描述一下商品是什么功能,有什么优势,毕竟消费者更相信买过东西的用户说的话。因此,这里就发展出了我们所说的PGC和UGC。
UGC:User-generated Content,用户生产内容,就是用户发表的观点 PGC:Professionally-generated Content,专业生产内容,指相关行业权威人士发表的观点
4、直播电商
后来,随着通信技术的发展和无线网络的覆盖,大家使用网络的成本越来越低,就开始出现了直播电商(直播带货)。一进直播间,大家是否感觉这个场景似曾相识,跟当初在售货摊前买东西是不是没啥区别,就差个扩音大喇叭了。要是对推荐的商品不了解,还可以直接向主播提问。
以上就是电商营销形态的主要演变阶段。接下来我们分析在这个过程中出现的内容输出和变现逻辑。
二、私域培养与割草计划
在电商形态演变过程中,我们提到过几个与人相关的营销模式,一个是内容电商营销中的PGC和UGC另一个是直播间的主播。
大家有没有思考过一个问题,有的人为什么会成为PGC或者是主播/大V。也许你会说,因为名气大才被平台请来的呗。那π酱追问一句,为什么名气大?他们初期的种子用户是怎么积累的?他们真的是一个人在体验产品,然后讲述自己的真情实感吗?真的有那么多时间吗,直播间一天,人间一年?毋容置疑,他们背后是有团队的。
1、小红书内容模式
首先,我们分析小红书模式。小红书是一个典型的内容平台,电商应该是后期发展起来的。因为前几年π酱对美妆类不闻不问,所以早期是否有PGC入驻,π酱不得而知。但是就现在的小红书来看,主要群体有两部分:一类是UGC,一类是PGC。
我们先说UGC,就是一部分比较闲而且爱分享的用户写的内容,有的有参考价值,有的没有,被搜索到的频率也不太高。
然后再分析PGC, PGC其实可以分为两种: 一种是从UGG成长起来的PGC,比如某些美妆博主,最开始的初衷,多数是把自己淘到一些比较好用的产品安利给大家,然后慢慢积累的粉丝。后来,有商家发现,这个人影响力不错,那我出钱请你帮我宣传一下我的产品吧,替我说说好话,你不说我不说,也没人发现。所以,后来有些姐妹发现,曾经信任的博主推荐的产品竟没有一个可以用。那么,不防告诉你,ta把你种起来之后,开始收割了。你以为是自己种草,大促的时候割草,其实也是在被别人割草。另一种PGC,其实本身就是领域大咖,要么就是原本就有自己的粉丝流量,后来入驻了小红书,要么就是行业内认可的权威专家。但是,变现的模式基本是一致的,依靠自身在私有领域的影响力实现产品宣传和变现。
2、网红带货模式
内容电商另一种方式是靠大V的影响力直播带货。大V带货分为2种:一种是私域流量带货,一种是纯直播带货。
私域流量带货逻辑很好理解,就是有一些人有自己固定的粉丝(和上面内容的私域流量带货逻辑一致),然后ta代言或者推荐某个品牌的时候,更容易被粉丝认可和购买。比如,明星代言产品;脱口秀选手李诞,李雪琴成名之后代言产品,入驻直播间;微博大V推荐产品;互联网技术博主开通付费知识星球,内容链接广告,自己推送一些付费课程,等等。其实都是在收割最初积累的私域粉丝流量,实现内容变现。
另一种就是主播带货。像李佳琦,薇娅,李子柒等等网红主播,主打直播带货。他们最初主要是靠推荐的产品比较靠谱赚到的粉丝。但是,他们背后的商业成长模式其实是把一个人打造成一个品牌人物。
以李佳琦和薇娅为例,他们背后有专门的MCN机构(一个在有强大的经济支撑的前提下,对PGC的内容进行整合,目的是为了保证自媒体内容能够稳定不间断地产生的机构)。类似娱乐圈的训练生出道,背后有团队在做选品,质量,商业等工作,也有资本助力的资源倾斜和宣传。所以大家会发现,原来薇娅推荐的有些产品不是特别好用,而最初选择购买只是因为全网都说她推荐的产品不错。但其实,这也是其团队营销运作的一种方式。包括怎么把薇娅推到大众面前,和打造形象,都有背后的商业推手。
此外,当内容平台逐渐发现内容电商的红利之后,纷纷筑起了维护私域流量的城墙。比如抖音和快手禁止外链淘宝地址之后,在内容系统中开起了自己的小店;再比如微信当时封禁云集以及后来封禁拼多多的外链跳转,也是为了保护自己微店平台的用户不会流失。不然那真的是苦恨年年写代码,为他人做嫁衣裳了。
互联网公司的这种行为,也可以算是维护私域流量的一种方式,同样也催化了内容电商的发展。
三、内容电商的底层逻辑
内容电商相比传统电商对于消费者产生的刺激更慢,因为内容输出平台对于商机的转化并没有商品网站来的目的性强。但是,内容电商也有其明显的优势:
第一就是主打情怀,促进冲动消费。跟情人眼里出西施一样,当你的爱豆在冲你微笑的时候,那一刻你觉得为了ta倾家荡产都是值得的,立马下单支付,等冷静下来之后,发现已经过了退货期。
第二就是没有比价环节,因为内容商品多数与内容绑定进行销售,用户没有机会像在商品网站一样,能够看到同类产品的质量和售价,会促进用户更快的作出购买决策。
然后,为了催化内容用户进行购买,各大电商平台只能大规模圈养自己的目标用户,用各种宣传手段催化用户购买情绪,加快内容变现的速度。而这些操作,就是我们上面说的,内容输出与割草计划。
结束语
互联网营销手段没有好坏之分,因为互联网经济本身就是依托实体经济而存在的,互联网的营销手段不过是把线下卖场常见的“伎俩”搬到了线上。
π酱分享内容电商只是为了提醒大家小心某些营销陷阱,避免买到不太实用的商品,在双十一剁手日理性消费,做个有火眼金睛的高级剁手党。也祝大家双十一好运全开,秒杀全部成功。
转载自微信公众号【程序媛的被窝】:揭秘大型割草内幕