揭秘大型割草内幕

π酱作为一个记实派选手，日常出游只走心，不拍照。国庆去了趟青岛，按照攻略到了推荐地点之后，实际风景与小红书上的推荐图，不能说大相径庭，可以说是毫不相干了。临走前，同行好友刷到一条小红书“青岛出行攻略”，内容是:不要相信小红书说的。

前几天，另一位好友要去成都出差，和π酱说，根据攻略想去青城山看看，后来上知乎看了下，果断被劝退了。

所以在双十一之前，π酱爆肝熬夜为大家奉上本篇文章，分析一下当代社会内容输出与变现背后的逻辑，防止大家误入割草场地。

一、电商营销策略的演变

1、搜索电商
既然内容变现属于互联网消费，那我们不得不从互联网开始说起了。互联网电商初期以搜索电商为主，就是我们比较常用的淘宝方法:从搜索框里面输入一个关键字，进行全平台查询。

从商业营销来分析的话，这个过程其实是打平了地域差距。原来用户只能买到自己所处的城市的商品，现在网络购物可以买到全国各地甚至海外的产品，极大满足了消费者的购物需求。

2、推荐电商

后来，电商平台发现，如果搜索关键词不太准确，消费者搜不到对应的商品就会转为线下购买，从而导致客源流失。要是在线下商城，客户找不到商品，还有导购员可以问一问，推荐推荐，挽留一下。所以后来就出现了推荐功能。根据搜索的关键词进行商品和相关商品的推荐(好多搞推荐算法的同学就是做这个的，至于推荐策略那是另一个比较大的话题了)，于是成功扩大商机。

3、内容电商

推荐电商发展一段时间之后，人工智能发展到了瓶颈(其实是电商平台觉得赚的钱有点少)。因为，人类真的是最善变的物种，单靠机器学习不能完全预测用户要买什么产品。而且，上面推荐的商品，虽然推荐到了消费者页面，但是消费者不买也是白搭。所以电商老板们就想，那就想办法找人给这些商品说说好话，描述一下商品是什么功能，有什么优势，毕竟消费者更相信买过东西的用户说的话。因此，这里就发展出了我们所说的PGC和UGC。

UGC:User-generated Content，用户生产内容，就是用户发表的观点 PGC:Professionally-generated Content，专业生产内容，指相关行业权威人士发表的观点

4、直播电商

后来，随着通信技术的发展和无线网络的覆盖，大家使用网络的成本越来越低，就开始出现了直播电商(直播带货)。一进直播间，大家是否感觉这个场景似曾相识，跟当初在售货摊前买东西是不是没啥区别，就差个扩音大喇叭了。要是对推荐的商品不了解，还可以直接向主播提问。

以上就是电商营销形态的主要演变阶段。接下来我们分析在这个过程中出现的内容输出和变现逻辑。

二、私域培养与割草计划

在电商形态演变过程中，我们提到过几个与人相关的营销模式，一个是内容电商营销中的PGC和UGC另一个是直播间的主播。

大家有没有思考过一个问题，有的人为什么会成为PGC或者是主播/大V。也许你会说，因为名气大才被平台请来的呗。那π酱追问一句，为什么名气大？他们初期的种子用户是怎么积累的？他们真的是一个人在体验产品，然后讲述自己的真情实感吗？真的有那么多时间吗，直播间一天，人间一年？毋容置疑，他们背后是有团队的。

1、小红书内容模式

首先，我们分析小红书模式。小红书是一个典型的内容平台，电商应该是后期发展起来的。因为前几年π酱对美妆类不闻不问，所以早期是否有PGC入驻，π酱不得而知。但是就现在的小红书来看，主要群体有两部分：一类是UGC，一类是PGC。

我们先说UGC，就是一部分比较闲而且爱分享的用户写的内容，有的有参考价值，有的没有，被搜索到的频率也不太高。

然后再分析PGC， PGC其实可以分为两种: 一种是从UGG成长起来的PGC，比如某些美妆博主，最开始的初衷，多数是把自己淘到一些比较好用的产品安利给大家，然后慢慢积累的粉丝。后来，有商家发现，这个人影响力不错，那我出钱请你帮我宣传一下我的产品吧，替我说说好话，你不说我不说，也没人发现。所以，后来有些姐妹发现，曾经信任的博主推荐的产品竟没有一个可以用。那么，不防告诉你，ta把你种起来之后，开始收割了。你以为是自己种草，大促的时候割草，其实也是在被别人割草。另一种PGC，其实本身就是领域大咖，要么就是原本就有自己的粉丝流量，后来入驻了小红书，要么就是行业内认可的权威专家。但是，变现的模式基本是一致的，依靠自身在私有领域的影响力实现产品宣传和变现。

2、网红带货模式

内容电商另一种方式是靠大V的影响力直播带货。大V带货分为2种：一种是私域流量带货，一种是纯直播带货。

私域流量带货逻辑很好理解，就是有一些人有自己固定的粉丝（和上面内容的私域流量带货逻辑一致），然后ta代言或者推荐某个品牌的时候，更容易被粉丝认可和购买。比如，明星代言产品；脱口秀选手李诞，李雪琴成名之后代言产品，入驻直播间；微博大V推荐产品；互联网技术博主开通付费知识星球，内容链接广告，自己推送一些付费课程，等等。其实都是在收割最初积累的私域粉丝流量，实现内容变现。

另一种就是主播带货。像李佳琦，薇娅，李子柒等等网红主播，主打直播带货。他们最初主要是靠推荐的产品比较靠谱赚到的粉丝。但是，他们背后的商业成长模式其实是把一个人打造成一个品牌人物。

以李佳琦和薇娅为例，他们背后有专门的MCN机构(一个在有强大的经济支撑的前提下，对PGC的内容进行整合，目的是为了保证自媒体内容能够稳定不间断地产生的机构)。类似娱乐圈的训练生出道，背后有团队在做选品，质量，商业等工作，也有资本助力的资源倾斜和宣传。所以大家会发现，原来薇娅推荐的有些产品不是特别好用，而最初选择购买只是因为全网都说她推荐的产品不错。但其实，这也是其团队营销运作的一种方式。包括怎么把薇娅推到大众面前，和打造形象，都有背后的商业推手。

此外，当内容平台逐渐发现内容电商的红利之后，纷纷筑起了维护私域流量的城墙。比如抖音和快手禁止外链淘宝地址之后，在内容系统中开起了自己的小店；再比如微信当时封禁云集以及后来封禁拼多多的外链跳转，也是为了保护自己微店平台的用户不会流失。不然那真的是苦恨年年写代码，为他人做嫁衣裳了。

互联网公司的这种行为，也可以算是维护私域流量的一种方式，同样也催化了内容电商的发展。

三、内容电商的底层逻辑

内容电商相比传统电商对于消费者产生的刺激更慢，因为内容输出平台对于商机的转化并没有商品网站来的目的性强。但是，内容电商也有其明显的优势：

第一就是主打情怀，促进冲动消费。跟情人眼里出西施一样，当你的爱豆在冲你微笑的时候，那一刻你觉得为了ta倾家荡产都是值得的，立马下单支付，等冷静下来之后，发现已经过了退货期。

第二就是没有比价环节，因为内容商品多数与内容绑定进行销售，用户没有机会像在商品网站一样，能够看到同类产品的质量和售价，会促进用户更快的作出购买决策。

然后，为了催化内容用户进行购买，各大电商平台只能大规模圈养自己的目标用户，用各种宣传手段催化用户购买情绪，加快内容变现的速度。而这些操作，就是我们上面说的，内容输出与割草计划。

结束语

互联网营销手段没有好坏之分，因为互联网经济本身就是依托实体经济而存在的，互联网的营销手段不过是把线下卖场常见的“伎俩”搬到了线上。

π酱分享内容电商只是为了提醒大家小心某些营销陷阱，避免买到不太实用的商品，在双十一剁手日理性消费，做个有火眼金睛的高级剁手党。也祝大家双十一好运全开，秒杀全部成功。

转载自微信公众号【程序媛的被窝】：揭秘大型割草内幕