泡泡玛特再曝“兑奖纠纷”,昔日“盲盒第一股”面临三重难题

作者 | 黄老邪 来源 | 镭射财经

3月5日,《中国消费者报》报道称,消费者购买整套泡泡玛特(09992.HK)10周年纪念盲盒后发现,奖品已被兑换,这与商家“购买即可获得扫码兑奖机会”的宣传不符。

在长达一个月的沟通过程中,反复20余次的联系,该消费者最终等来的是该奖品已被其他人早早兑换的消息。此举也引发消费者对于泡泡玛特盲盒背后猫腻的质疑。

事实上,这已经不是泡泡玛特第一次被曝出“涉嫌侵害消费者正当权益”了。

去年12月,有网友爆料称,其在泡泡玛特门店购买了三个盲盒,回家后发现上面封盒处均有黄色胶水,属于二次销售。该事件被泡泡玛特官方确认属实。此后不久,同样有网友遭遇“疑似二次销售的盲盒”,并发文表示“只能认栽”。

同类事件频发背后,这家去年12月上市当日遭到追捧,又被新华社点名应“避免畸形发展”的“盲盒第一股”,正遭遇着来自资本市场与社会各界的质疑,即在盈利、创新能力双双下滑的当下,如何面对产品质量问题与不支持7天无理由退款条款“劝退”不少盲盒爱好者的风险。

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盈利水平“不如前”,与经销商纠纷未解

富途牛牛显示,泡泡玛特3月5日收盘价为74.7港元,低于上市当日开盘价,较最高价107.6港元下降30.6%。

股价走势“过山车”,动辄大涨大跌的背后,是泡泡玛特盈利能力与创新竞争力双双下滑的基本面。

招股书显示,2020年上半年,泡泡玛特零售店、机器人商店同店销售分别减少23.1%及52.8%;录得亏损的机器人商店数目占机器人商店平均数的百分比由5.4%升至16.0%;暂时关闭合共88家零售店及279间机器人商店,关停时间介于一周至一个月;

与此同时,支撑泡泡玛特快速扩张的经销商,也与其产生诉讼纠纷。

事件起因是,泡泡玛特违反与第一大经销商南京金鹰泡泡玛特(下称南京金鹰)的协议,自行在经销商专属地区开设19间零售店及191间机器人商店。

尽管泡泡玛特在招股书中表示,“南京金鹰胜诉的可能性极低”,且诉讼不会影响双方“之间的业务关系”,但毫无疑问,南京金鹰的胜诉,或将使泡泡玛特失去部分活跃商业市场,并在渠道扩张与门店受益上受制于前者,进而影响泡泡玛特的经营业绩。

泡泡玛特也承认,“可能无法掌控经销商”,“无法保证对经销商的有效管理,将为泡泡玛特的发展带来一定阻力”。

而影响其前行的更大阻力,则是创新能力的减弱,这也是潮玩经济发展的根本所在。

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创新竞争力存疑,“被取代”风险积聚

“泡泡玛特在倒退吧”“出的越来越丑了”“hp的联名没有一点诚意”…社交平台上,部分用户对于泡泡玛特的创新能力提出广泛质疑。

IP,特别是大IP,正是泡泡玛特业务的核心。

截至2020年上半年,泡泡玛特共运营85个IP,其中包括12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。

其中,Molly、Dimoo均是收购而来,为其贡献了绝大部分收入,撑起其盈利的大头。

问题在于,这些大IP的生命力还有多久,消费者是否会追逐其他形象盲盒,让泡泡玛特面临着创新瓶颈。

其在招股书中承认,“消费品,尤其是潮流文化产品,生命周期相对较短”“消费者的兴趣发展非常迅速,且不时发生巨大变化”。

泡泡玛特表示,“我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度,能继续维持现有水平”。

这也意味着,其各类IP面临的“可能会在一段时间内受欢迎,然后迅速被取代”的风险在不断积聚。

更迫切的是,当产品创新对消费者的吸引力下降后,产品本身质量问题与销售时的“霸王条款”,又会否将消费者推向竞争对手?

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质量问题、“不合理”条款“失去芳心”

泡泡玛特的消费者以青少年女性居多,根据华金证券的研究报告,潮流玩具助力消费者的性别分布:女性用户占比约75%,18岁~34岁用户占比约78%。这部分用户被盲盒形象吸引后选择购买,入坑“盲盒消费”。

而多次购买后出现的质量问题换货难,以及泡泡玛特不支持不支持7天无理由退货的现象,也让部分消费者加剧了对泡泡玛特的不满。

在泡泡玛特淘宝店铺,“本店所有盲盒产品不支持七天无理由退货退款”的标语清晰可见。泡泡玛特还表示,“如有质量问题15天内包退换”。

对此,部分用户用投诉表达对自身利益受损的不满。

网络上,对于泡泡玛特产品“发现瑕疵后,微信公众号联系客服换货后迟迟收不到货”“隐藏款产品断裂,客服以无货为由拒绝补发配件或更换等价商品”等类似投诉不在少数。

目前,对于泡泡玛特“盲盒不支持7天无理由退货”的合理性争论仍在继续。有人认为其涉嫌霸王条款,也有人认为其已明确告知消费者,且商品有特殊性。

拆开盲盒的刺激性,让消费者“惊喜和期待的背后”,“带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费”。这也使得不少消费者“赌性上头”,疯狂地追逐隐藏款、稀缺款盲盒。

新华社曾撰文称,监管部门应进一步规范盲盒经营模式,也应避免其畸形发展,给社会和青少年成长带来负面影响。

值得注意的是,这股曾持续数年之久的“盲盒热”,正在退潮。不少曾沉迷于盲盒消费的用户正逐渐清醒,“新鲜劲过了”“已经看透了”“脱坑了”“不盲买了”成为她们的看法。

而泡泡玛特上月发布的DIMOO蓝三花陶瓷碗,在公众号与微博上不同的反应,让消费者“上头”与“脱坑”之间的界限更为明显。前者是一片欢呼雀跃,期待新品;后者是吐槽价格虚高,并认为毫无诚意。

用户对同款产品截然相反的态度,让泡泡玛特的未来发展面临愈发加剧的不确定性风险。

如何在IP设计上再现差异化经典打法,改善被吐槽的产品质量与条款问题,重新取悦曾经重视消费如今坦然“脱坑”的用户,让上市后的业绩“更上一层楼”,已成为泡泡玛特上市后必须重视并解决的问题。

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