很多人发现,直播时的销售额看起来不错,但事后却面临着高退货率的困扰。
如果不是因为我去年亲自做直播,卖出了几万件衣服,最终却亏损了100多万,我也不会意识到直播背后的复杂性。我不打算浪费时间去讲大道理或者让大家质疑真伪,直接跟大家一起算一算一场直播的账目,你们就会明白,不要轻易羡慕那些单场能卖出百万GMV的人,他们最终可能未必赚钱,甚至可能亏钱。
拿我自己的一场直播为例,当时在线人数接近1万,直播了3个小时,卖出了7000多件商品,总营业额达到了150多万。看似光鲜,但直播结束后,情况却完全变了样。我大概在晚上11点多结束直播,凌晨四五点时,未发货的订单就有40%申请了退款。接下来发货后,已发货但要求拦截退款的订单又占了20%,最后实际签收的订单可能不到20%。也就是说,表面上的GMV是150多万,但最终实际签收的可能连30万都不到。
即使按照10%的毛利来算,30万的实际签收额看似能赚3万块钱,但事实并非如此。光是运费险和发货成本就远远超过了这笔利润。比如,我当时为7000件衣服开了运费险,每件8块钱,运费险的费用就达到了五六万块钱,加上发货运费和人工成本,亏损已经不小。
高退货率是整个直播行业的普遍现象,尤其是在服装行业,退货率常常达到50%甚至更高。如果是高利润产品,像皮草等,退货率甚至可能达到70%到80%。退货率高的原因主要有以下几点:
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现在的消费者习惯真的被宠坏了,很多人把直播间和淘宝当成了免费的试衣间。买回去穿一穿,不喜欢就退货,或者买来试试看,货比三家再决定留哪件。这样的消费者太多了,所以大家才会特别关心有没有运费险的问题。
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行业内的竞争实在是太激烈了。以前我卖羽绒服的时候,以为这个品类已经够卷了,结果发现毛衣市场更夸张。我拿到的批发价都在六七十元,卖79或89元已经很接近成本价了,但市场上还有人卖49、59甚至39元的毛衣,你说这怎么竞争?即使你告诉顾客你的东西质量不同,他们看图片觉得差不多,价格一高就容易退货。哪怕你的产品质量更好,顾客也可能不会在意,最终还是选择更便宜的。
因此,今年我在卖毛衣时根本不敢碰那些高客单价的羊绒、山羊绒、全羊毛产品。退货率太高,风险太大。但我也不想卖那些质量太差的材料,所以只能选择中档的材料,如埃蒂纱、三羚羊毛、牦牛绒等,尽量提高性价比,控制退货率在40%左右。
然而,我也不确定自己是不是从一个坑跳到了另一个坑。现在我在做毛衣的集合链接,推出了很多款式,通过高频上新来提升销量。每件衣服赚个几块钱,甚至不赚钱,只是通过低价跑量来维持经营。在福苑这个地方,卖毛衣的同行们都不只是为了卖1000件,而是冲着卖1万件去的。我也是如此,每天的目标是卖1000件,一件衣服赚5块钱,那也有5000元的收入。
我做这个视频是想提醒大家,直播的风险必须要考虑到,事情并不像别人说的那么简单,不是把衣服卖出去就能赚钱。背后的成本和损耗远超你想象。你以为自己在赚钱,但实际上一旦把退货、运费、人工、仓储、物流等各项成本算进去,可能发现根本不赚钱。
其次,直播行业的竞争已经白热化,这种利润率根本无法支撑起背后的损耗。主要原因就是这两点。至于有人说是因为质量没选好、运营不当才导致亏损,这种说法通常来自于没有做过直播的人。如果你看到这里还认为我是在夸大其词,那你不妨去播几场,认真算算账,看看最终能否盈利。
对于绝大多数做直播带货的公司、品牌来说,最好的解决办法就是,将退货率核算到主播绩效上,这些是目前绝大多数的公司在做的事。
主播订单的退款统计,匹配每个订单到主播头上,退款率直接归因到人头上,发工资的时候拉起订单,你不会有人觉得不公平。
直播间实时退款率
如何快速调整主播话术,降低退款率?
在主播话术和直播间氛围驱使下,用户容易出现下单后又立马退单的情况,导致直播间实时退款率太高,需要立刻调整主播话术或排班。
飞瓜智投轮班页面迭代更新,新增退款订单数、退款金额指标,帮助运营实时跟踪各主播的退单情况。
同时新增【订单】页面,可查看各主播的订单明细,快速了解到主播是哪个商品退单,从而优化话术和排班。
比如,下面这个直播间,主播B在讲解商品时的退单有23单,但主播A在讲解商品时仅出现12单退单,说明主播A在讲解商品时的逼单话术可能更好,在后续排班中可以多安排主播B讲解商品。
平台的算法可能会一直更新,品牌商家只有利用直播工具实时监控直播数据,持续调整直播内容,优化人、货、场,才有可能持续获得流量。