Android出海攻略（二）：Firebase 归因模型

最新推荐文章于 2023-08-31 11:46:11 发布

Si-Kang

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分类专栏： Android出海攻略

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上一篇文章介绍了Google Play生态的基本知识：Android出海攻略（一）：Google Play 上架扫盲

这次讲讲APP上架后，在推广时面临的归因问题

Firebase是Google的移动应用开发平台，旨在帮助移动开发者更轻松的构建应用程序，常用服务包括 归因转化分析、云DB、消息推送、动态链接等等，做过出海应用的朋友应该多多少少都接触过，本文主要讲述在APP安装转化过程中，Firebase的归因模型是如何工作的。

本文部分内容整理和翻译自 Firebase社区muffaddal qutbuddin的文章：https://medium.com/firebase-developers/firebase-traffic-source-attribution-guide-287d7de80d76

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事件转化

事件转化是指用户在使用APP的过程中，触发某个事件时，去追溯这个事件是通过什么渠道/来源转化而来，换句话说就是，我投了一堆广告，现在有一个用户在我的APP上触发了这些事件（安装、注册、购买等），那这个用户是看到/点击了哪一个广告转化到了我的APP，这个过程即为转化，应该把功劳归功于谁，即为归因

Firebase Analytics将流量（例如来源，媒介和广告系列）与转化事件相关联。因此，定义转化事件是Firebase分析的基本。

默认情况下，以下事件被设置为转换事件：

first_open
in_app_purchase
app_store_subscription_convert
app_store_subscription_renew
purchase
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被设置为转化事件的event ，会参与Firebase的归因模型，追溯事件的来源（触发这个事件的用户，来自哪个渠道的流量，被归功于哪一次 点击或广告展示）

Ps.
在FireBase控制台 Analytics -> conversions 下可以看到当前生效的转化事件
在FireBase控制台 Analytics -> events 下可以主动将某个event设置为转化事件
在这里插入图片描述
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归因模型

归因模型是一组规则，用于定义将哪些营销活动归功于转化（就是哪些花了钱的推广真正带来了用户，用户从看广告到打开APP，即为 广告展示转化到安装APP）

以下为Firebase的基本归因模型：

跨渠道的最终点击： Firebase会追溯所有来源的点击，并将转化归因于最终点击。（即追溯一个用户被转化前，在所有渠道的营销页面中，点击了那些内容，把带来用户的功劳归于最后一次点击）
跨渠道的最终互动： Firebase将转化归因于最终点击，如果没有近期点击，则归因于广告展示。（如果没有追溯到这个用户近期的点击事件，那么将归功于用户最近一次浏览的广告）
Google Ads首选最终点击： 无论是否有来自其他来源的点击，如果转化过程中用户有来自Google Ads的点击，则Firebase都会将转化归功于Google Ads（王婆卖瓜，自卖自夸）
Google Ads首选的最终互动： 无论是否有来自其他来源的点击或广告展示，如果转化过程中有来自Google Ads的广告展示，则Firebase都会将转化归因于Google Ads。

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Firebase Analytics中的广告系列类型

每项营销工作都旨在使户下载APP或使其再次参与APP中的业务。也就是 安装广告 和 再互动广告。

安装广告系列（Install Campaigns）

安装广告系列的目标是推动应用的新安装。将尚未在设备上安装您的应用程序的用户作为目标，并将其定向到相应的应用程序商店以下载和安装该应用程序。

安装广告系列的归因窗口为30天，它基于firebase自动跟踪的“ first_open”事件。

如果将“ first_open”事件归因于某个广告，则所有后续的转化事件都归因于同一广告方，归因窗口期为一年，到期后会以相同的归因逻辑，重新进行归因。

假设 “first_open” 事件被归因于Google Ads的广告，然后用户在两周后执行了转换事件（例如购票事件），该事件也将归因于Google Ads 持续一年。

再互动广告系列（Re-Engagement Campaigns）

再互动广告旨在鼓励客户在安装您的应用后继续使用您的应用。

再互动广告的转化会被归因两次：

首先是获得 first_open 归因的广告方
其次是获得 再互动 归因的广告方

再互动广告既可以在应用内使用，也可以在应用外使用。应用内包含推送、通知，而在应用外部则是相同的广告营销活动，但是当用户点击广告时，将直接运行APP而不是打开安装页面，因为用户已经在设备上安装了该应用。

再互动广告还可以将用户引导至APP的特定界面，以向他们显示某些促销或交叉销售特定的产品。这可以通过 动态链接(dynamic links) 来完成。我们可以在Firebase控制台中轻松创建动态链接。详细文档见 https://firebase.google.com/docs/dynamic-links

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流量来源和渠道

在Firebase控制台的 Analytics -> conversions 下点击某个转化事件，可以查看转化报告。
在这里插入图片描述

在Source下看到的内容，就是经过Firebase归因模型后，最终获得归因的媒体来源（广告方），这里需要简单介绍一下，当一个转化事件被触发时，Firebase是如何读取这个转化来源的。

Firebase 获取转化来源，主要包含以下方式：

在Google可追溯的范围内，对用户点击或浏览过的广告，以本文第二节 “归因模型” 中描述的优先级进行归因，最终归因于某个具体来源。

Google可追溯的广告来源（即合作伙伴）见：https://firebase.google.com/products/analytics/partners/

如果流量来源不在Google的可追溯范围内，还有一种方法可以获取到流量的来源，但是需要在广告投放时使用符合Google Play标准的 UTM 链接，点击查看UTM链接生成工具，Firebase可以通过读取UTM信息，来进行归因

UTM链接指的是在Google Play Store的应用安装页面的url后，携带指定的get参数，用于标记流量的来源、媒介、标语等信息，当用户使用这个链接打开并安装APP后，APP启动时会收到一个来自Google Play Store的广播，广播中会携带对应的UTM参数，同时在Google的库中也会记录这次安装的UTM信息，所以在使用UTM链接安装时，开发者自己也可以在APP中获取渠道来源, 点击查看文档

如果流量来源既不在Google的追溯范围内，也没有携带有效的UTM信息，那么Google便无法进行归因

例如Facebook 广告：Facebook广告投放，仅接受Facebook动态链接 ，带有UTM信息的Google Play UTM链接和Firebase动态链接都不被接受。
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在这类情况下，Firebase会将流量归因于以下几种类型：
(更加详细的渠道信息，要使用投放平台提供的方法来获取，或在控制台查看)

Direct / None（直接 / 无）
这是针对没有和Google追溯范围内的任何广告产生交互的流量，当用户使用该应用但来自分析无法识别的来源，或者分析无法检索流量来源信息时，可能会发生这种情况，如：
1、打包一个apk直接安装到手机
2、通过不合规的UTM链接将用户引介到Play商店安装页面
google-play / referral （Play商店 / 推荐）
通常被定义为自然流量，常见场景：
1、用户被引导至Google Play的应用列表，用户自主选择了APP并安装
2、用户在Google Play中自己搜索APP，并安装
Apple/Search （苹果 / 搜索）
点击 Apple Search Ads 后安装了应用
注意：必须将iAd框架添加到应用程序的Xcode项目文件中，才能跟踪Apple Search Ads。
(not set) (未设置)
用户被引导至Google Play 安装页，未携带任何源媒体、广告系列、广告网络类型或广告素材的标记时会出现
例如:
1、从Facebook动态链接跳转到GP页
2、通过URL Scheme调起Google Play ，但Intent未携带渠道参数（常见一种情况是渠道方不够严谨，使用WebView展示GP详情页，最终调起本地Google Play安装时丢失渠道参数）