新零售品牌“三只松鼠”遇挫，摆脱困境的两大方法

还有两个星期春节就要来了。一年到头在工作的年轻人，不是在回家的路上，就是在准备回家的路上。

礼物，回家总是要带一些的。

可是，带什么礼物好？年年买礼物总是这么迷茫。因为

送礼物前都是这样的

收到礼物后都是这样的

但每到年前，总要给家里的爸妈、老人、孩子准备一份实用又体面的春节礼物，似乎才圆满完成了回家的任务。就在最近，拼多多发布了春节备货的畅销商品榜单，榜单商品或许可以给我们些参考。

今年，坚果礼盒类商品占据了食品品类的主导地位；

拼多多发布的数据显示，年货节期间，平台坚果礼盒和糖果类等具有十足年味的产品，销量同比涨超200%，是最热门的年货食品之一。

良品铺子和三只松鼠的坚果系列最受欢迎。值得注意的是，良品铺子和三只松鼠都是新零售市场最早出现的优秀品牌。

1.新零售市场的营销模型

新零售市场发展己久，并不是新鲜事物。发展到2021年格局大体分为阿里+苏宁、腾讯+京东两大阵营。

场景、物流、支付是体观新零售平台价值最重要的三条主线，其中，场景又细分出前置仓模式、新零售超市+餐饮模式、平台模式和传统商超模式共4种产品模式。

良品铺子和三只松鼠都是新零售产品的典范。

说到零售，就会想到杜国楹。背背佳、好记星、e人e本、8848钛金手机、小罐茶吧都出自杜老师之手，而早前杜老师就对零售产品（营销）的经营给出了自己的心得：

洞悉趋势→包装概念→媒体造势→资本入场→媒体轰炸→全国铺开→加盟二次收割……

一个优秀零售产品的品牌建立，一定程度上都在遵循着以上的营销模型。

l洞悉消费趋势即把握市场需求风向。

就如雷军说的，要站在风口上，要顺势而为，才能取得成功。在有效、足量的市场需求中形成的产品，才能形成品牌价值。

l包装概念是形成品牌传播的基础。

从产品的外包装到蕴含的品牌故事，在产品传播的过程中让品牌在用户脑中形成画面，值入脑海，这些都离不开包装概念。

l媒体造势就是0-10000+的信息传播。

海陆空全方位、不间断轰炸用户。一个产品品牌第一次出现在眼前，用户可能只是认识它，超过8次以上看见他就会把品牌当成畅销品牌。人的心智就是这么简单。

而之后的：资本入场、媒体轰炸、全国铺开、加盟二次收割，是在产品取得前3步成功后的升级操作，原理基本一致。

休闲零食是快消品的细分市场，是人们日常食品消费的重要商品。

据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》，我国休闲食品行业年产值从2005年的2552亿元增长到了2014年的10620亿元，年复合增速17.17％，预计到 2020 年，行业市场规模将接近2万亿元。

加之线上电商的发展，新零售时代到来，加速了休闲零食销售模式的转变——线上+线下融合的全渠道模式，让休闲零食行业成为新零售市场发展的垂直风口。

2.三只松鼠：线上新零售品牌的后起之秀

三只松鼠是线上休闲零食品牌的典型代表。

2012年，三只松鼠成立，定位于专营电商渠道、坚果销售。当时休闲零食行业中有新农哥、百草味等己经进入线上渠道2年以前的品牌。

在竞争激烈的市场中，三只松鼠精准的抓住了零售产品的经营特点，从几个方面进行了品牌的塑造与推广

1.IP化、人格化的全方位品牌塑造

采用IP 化和人格化的品牌策略丰富品牌内涵，提高品牌知名度。在外包装设计上，以动漫的“三只松鼠”为品牌形象有很高的辨识度，积极、健康、快乐的品牌直观印象让消费者乐于接受。

同时，三只动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”被赋予了鲜明的性格特征，使品牌传递的信息更加丰满。

2.多角度媒体造势

品牌宣传方面，不依赖单一的品牌推广渠道。同时围绕品牌形象设计动画、绘本、周边等多元推广产品，通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下结合等方式与消费者建立高频互动，走入消费者的生活，打造三只松鼠品牌印象。

除此之外，三只松鼠没有放弃线下宣传渠道，开设线下体验店进行品牌宣传，在体验店营造与品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围，实现品牌文化的线下传达与精准购物场景的构建。
3. 顺应线上运营特，打造销售爆款

除了遵循传统零食产品经营的3连招，三只松鼠最初定位在线上渠道销售，于是，配合电商平台的运营特点，在营销上通过打造爆品冲出突围。

围绕碧根果这一品类，结合爆款商品的用户体验设计加上淘宝渠道的大规模营销推广，短短65天，让三只松鼠跃居淘宝天猫坚果行业第一名。

综合来看，三只松鼠模式并不全是“洞悉趋势→包装概念→媒体造势→资本入场→媒体轰炸→全国铺开→加盟二次收割……”模式，其中也融入了“小米”模式的影子：

以“产品代工+设计+深耕用户+促销低价”的商业模式闭环，把发力重点放在营销环节，抓准互联网流量红利，快速抢占市场。

3.线上电商平台流量红利退去，新零售品牌屡屡受挫

2016年开始，线上电商的流量红利己经不再明显，大量的品牌商遭遇流量下滑，收入下降的运营状况。新零售创新的呼声从平台到品牌愈演愈烈，其实说白了就是线上流量己经饱和，必须将营销渠道再衍生到线下。

2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开出了第一家实体店，并开始发力坚果以外的零食品类。

来看一看电商红利退去后，2019年三只松鼠的财报情况：

2019年三只松鼠实现总营收101.9亿元，同比增长45.61％；

实现营业利润3.1亿，同比减少21.87％；

实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿，同比减少17.80％，整体呈现“增收不增利”的态势。

2019年第三季度开始，三只松鼠出现了业绩下滑的迹象。在三季报中，三只松鼠将业绩下滑的原因归结为政府补助的减少。

如果单独看三只松鼠2019年四季度的财务表现，会发现其“增收不增利”的情况更为严重：

2019年Q4的营业收入为34.75亿元，净利润则亏损近4600万元。

4.如何理解“增收不利”的态势？

三只松鼠在2019年业绩快报中称，报告期内公司通过加大产品升级、市场推广及全渠道布局力度，导致当期费用上涨。

财报显示，2019年前三季度，三只松鼠的营业总成本分别为19.17亿、31.19亿、47.57亿，分别占营业总收入的比重为66.80%、69.14%、70.08%。

也就是说，在营业收入规模攀升同时，经营成本增长更快，三只松鼠正在以牺牲利润的方式换取更大的市场规模。

单看营业总成本中的“销售费用”情况

财报显示三只松鼠2019年前三季度的销售费用分别是5.51亿、9.26亿、14.06亿，整体呈上升趋势。

尤其三只松鼠在2019年三季度的销售费用高达14.09亿，同比增长49%，是同期净利润2.96亿的4.75倍。

对此三只松鼠相关负责人的说明是：销售费用上涨的主要原因是公司为了提升用户覆盖率、拉开与对手的规模差距，加大了资金方面的投入。

再细看销售费用中的主要消费项，不难发现：

2019年，运输费用加平台服务及推广费合计为13.5亿元，占销售费用的比例高达58%，其中平台服务及推广费为6.60亿元，较2018年的3.93亿元增加了2.67亿元，同比增长为67.9%，接近70%。

再拉近视线，去年2020年的年中数据，销售费用中的推广费及平台服务费依然为3.98亿元，同比增长50%，由此可以看出三只松鼠短时间内没法离开天猫、京东等电商平台。而如今天天猫、京东但电商平台的高推广费，让品牌的投入与产出不成正比。

对于以上的所有销售表现，三只松鼠官方给出的说明是：三只松鼠连年的增收不增利是战略规划的可控结果。因为从2016年开始，三只松鼠开始布局线下，塑造线下门店品类和定位，推进全国化战略布局。

5.三只松鼠布局“线上+线下”新零售业态成果

让我们来看一看这几年，三只松鼠的线下布局情况：

首先，三只松鼠官方公布的线下布局目标为：

2016年起，5年内在全国三四线城市，通过“一城一店”的方式开500家O2O体验店，体验店服务包括动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售。

截至2020年中，财报发布布局实现情况：

建投食店139家，实现营业收入3.1亿元，占营业收入的5.9%；

联盟小店478家，实现营业收入为1.57亿元，占营业收入的2.99%。

从建店数量来看，500家体验店愿景实现了。但从线下收入来看，线下渠道的收入合计不超过营业收入的10%，

由此侧面可以预判：三只松鼠的收入主要来源还依靠线上平台，线下渠道的布局短时间内没有获得对等回报。

因此学姐认为，“增收不利”经营现状的根本原因在于营销费用的增长，也就说增收的利润大部分被平台赚去了。

6.新零售市场变革中的三只松鼠：未来怎么走？

三只松鼠上市后首次年度股东大会上公布的发展目标：

自三只松鼠上市后，未来将冲击十年千亿目标的新挑战，未来十年的主线将是数字化战略。

主要战略规划包括两条主线：

一、供应链数字化。

从原料到工厂到物流到零售再到消费者，全部实现数字化，通过数字化体系构架中国新基建背景下的休闲零食的一条基础设施。

二、构建营销的数字化。

今天已经不是电视广告的时代，用户在电视上的时间已经变得很少，未来我们要构建数字化的营销中台。

二者合在一起便可以不断生产和创造新的产品，并且用数字化营销去触达用户，形成闭环。所有产业的发展，或是一家企业在时代下的发展，都源自背后生产工具发生的变化。

除此之外，在产品创新上，专注细分领域的新品牌、新品类战略

多品牌建设是企业完成十年千亿目标发展的需要，必须在不同的赛道上进行布局。四个新品牌是三只松鼠内部的孵化新品牌。

一、方便素食

中国的市场相对高端，未来会跳出方便面单一市场。因此加速布局因疫情使得方便素食产业习惯己经形成的方便素食产品线。

二、婴童食品

一定程度上来说，中国没有婴童食品专业品牌，婴童食品的品类基本以舶来品居多。对于这一创新空间，三只松鼠定位设计伴随儿童整个成长生命周期的产品。

三、宠物食品

行业毛利较高，同时养宠人群庞大，互联网方式容易渗透市场。

四、喜礼

对应结婚、升学等场景，提供购买解决方案。

7.新零售品牌走出流量魔咒的两大方法

未来对于新零售品牌依旧面临着诸多挑战，产品未来的走向取决于品牌在两个方面是否能够很好的解决市场发展瓶颈：

一、产品创新能力是否具备活力

二、自有推广渠道能否全方位建立、落地

就三只松鼠的未来，我们可以进一步关注其新产品研发情况。在主营产品构成的现有态势下，是否有优质产品的出现，并对现有产品组合构成良性的推进与优化。同时，形成营收占比的变化以及公司净利润与毛利率的提升。

其次，应关注其自有渠道体系构建是否得到改善，供应链体系的构造是否真正落地。三只松鼠高度依赖阿里电商流量，并且自有的渠道体系缺失，造成成本高居不下，己经在过去一年多得到了商业印证。

如果以传统线下零售品牌“恰恰食品”为竞品对比来看两品牌的经营情况，“恰恰食品”线下经销网络占了90%，营收规模只有三只松鼠一半，但净利润却是对手的近2倍。

由此更加说明“降低推广费用，建立自有销售渠道”己经成为新零销品牌，成为三只松鼠走向良性循环刻不容缓的产品设计重点。

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