从荣耀花粉高校体验官计划，看荣耀俘获年轻用户的“四位一体法”

品牌年轻化、获取年轻用户，现如今几乎成了所有品牌的共同目标。一时间品牌们开始在疯狂的在抖音、微博、知乎等等各种平台上疯狂抖机灵，代言人的年龄也变成了人均00后的练习生和小鲜花。

在这种现状之下，似乎很少有人去思考，追求年轻用户的意义是什么？

如果真的深究到消费能力上，很多尚处于在校阶段的大学生，在可支配收入上是远不及上班族的。最后往往出现的情况是，品牌用尽全力“讨好”年轻人，最后发现还是要靠中年人为他们买单；或是在努力了很久后，却还只是成为年轻人眼中的“平价替代品”，一旦当他们获得更多选择空间时，就会将品牌抛弃。

我们到底要如何才能真正和年轻用户建立联系？而这种联系又真的值得品牌如此费心费力吗？

最近荣耀举办的“荣耀花粉高校体验官”计划，似乎可以帮我们回答以上问题。

短视频、门店促销、体验官大趴：

用户可以在体验官计划中玩到什么？

如果你是一位大学生，你可以这样参与荣耀花粉高校体验官计划：

首先，以街舞、涂鸦、街头篮球等等任意可以表达个人创意的形式拍摄以#用行动表达态度为主题的短视频，发布在抖音平台上。

通过短视频选拔后，你还要接受来自校园和门店的两重场景能力考验。在校园场景中，你可以通过自己的观察、调查和记录来提供一份“荣耀校园生存情况报告”。在荣耀门店中，你则要扮演一名“荣耀员工”，想方设法为门店引流、刺激销量。

经历过这重重考验后，就可以入选“荣耀花粉高校体验官”，来到深圳与荣耀高管面对面交流、体验荣耀黑科技、参加体验官大趴……

不难发现，荣耀的这一计划完全不以产品销售为结果导向，但获得的却远比一次产品促销要来的更多。

活动前期通过10天时间进行校园媒介传播及线下14所高校地推，获得了2600余人的意向参赛群，共计来自去全国138所高校，最终共计887人报名参赛，提交有效方案战队131支，可以说是一次非常成功的校园宣传。

同时荣耀还获得了300余份视角独特的报告，获知高校学生对于荣耀品牌的真实想法；最后在门店体验中，又从高校学生本人的角度，了解到他们将会被怎样的营销活动所吸引。

这一系列活动中，虽然没有直接将任何一款产品卖给高校学生，荣耀对于高校用户理解的深入、与他们建立起来的密切联系，其价值却远远超过了一时的销售数据。

恰同学少年：

与年轻人建立关系的四位一体法

这其中的原因，还是要从年轻人尤其是高校中年轻人本身的特性来寻找。

其实我们不妨回忆一下自己在上大学时候的状态：第一次离开父母和老师的管教，大把时间等着自己分配，站在生理成年和经济独立的交界，因此格外渴望被尊重和聆听。面对即将到来的毕业、找工作，我们会对整个世界的动向格外关注，也因此变得焦虑和紧张……

相信每个人都会认为自己的18岁到22岁是一个格外矛盾复杂的时间段，这也意味着品牌在面对这样一群用户时，无法通过简单粗暴的贴标签来把他们归类到某一营销方案之中。

荣耀选择的方式则是“四位一体”，通过四个位面对于年轻人的关注，去建立品牌与用户之间的联系。

首先是目标性的区分。和很多营销活动不同的是，这次荣耀花粉高校体验官计划的最终目标就是“聆听”，聆听年轻人对于品牌的直观体验，与他们沟通交流从中获取意见。相信对于每个身处校园，对外面世界充满憧憬的年轻人来说，一家在国内外都非常知名的大品牌能够放下身段倾听他们的想法，让他们明白自己“很重要”，都会留下深刻的记忆。

接下来还有参与感的建立。比起一份单纯的问卷调查，荣耀选择让年轻人用喜欢的方式去参与活动。从短视频到校园调研，再到门店体验，不仅丰富了高校学生的课余生活，也为“拍视频”这种时常被误解的兴趣爱好正名。由此建立的深层互动，会让年轻人感受到品牌与自己是在“同一阵营”。

还有一点，就是品牌和用户的共同成长。这次活动的一个重要特征，就是号召了很多大一、大二的学生参与。活动中参赛选手中大一、大二学生参与度最大，占比高达83%。大家一定都能回忆起来，刚进入大学时前辈们都会谆谆教导，说社会实践经验是多么重要。可是除非到了大三、大四的稳定实习期，大多数人能接触到的“实习”机会也只是发传单和做家教而已。荣耀在此时给予他们参与社会实践的机会，不仅能够激发起强烈的参与热情，也能让品牌和这一波最年轻的用户一起共同成长。

当然最重要的，是给予年轻人反馈。高校体验官在线下门店体验以及高管沟通等等环节的设置，是为了让荣耀能够聆听年轻人的想法，并且在未来给予反馈。当年轻人看到品牌真的在认真吸纳自己提出的意见时，由此带来的长尾反哺效果将是不可估量的。

通过这种四面一体的方式，荣耀对于年轻用户的理解和对话是更加立体也更加平等的。这一点破除了很多品牌在年轻化过程中的一个“魔咒”，就是对于年轻人理解过于片面和标签化。好像提起年轻人就是网红风+流量玩法+二次元，最后品牌因刻意讨好年轻人而变得不伦不类惹人反感。曾经发生过的绝味鸭脖“低俗营销”，就是一个典型案例。

在荣耀花粉高校体验官计划中，我们却发现年轻人对于世界的认知和兴趣范围，远比我们想象中广阔。就像在线下交流活动中，体验官们向荣耀总裁赵明提出的问题都非常专业，其中包括智慧屏的技术和进展、6G技术、荣耀和华为的品牌定位差异、荣耀未来的宣传策略等等。

可见只有抛下居高临下的信息灌输和一厢情愿的讨好式营销，才能在对话中逐渐了解真正的年轻群体。

结束语

在前一阵的GMIC大会上，荣耀提出了“锐科技”的概念，称要以更勇敢、更大胆的姿态，打造面向年轻人的科技潮牌。至此，荣耀已经在于年轻人靠拢这桩事业上进入了一个新的目标阶段，从“品牌”向“潮牌”进化。正是在与年轻用户靠拢的过程中，让荣耀不断产生这样的进化，在每一阶段都能与竞品区隔开。

这也是追求年轻用户的终极意义——不是为了服务某一时刻下的某一用户群体，而是在追逐一个不断成长的群体的过程中，让品牌自身也获得成长。