一入盲盒深似海，从此钱包是路人

“婴儿手掌大的塑料玩具，一年卖16亿？！”

 

这是很多人听说泡泡玛特上市的第一反应。

六一儿童节这天，潮玩品牌泡泡玛特正式提交招股书，准备香港上市。

据招股书显示，2017年，泡泡玛特净利润156万元。2019年，泡泡玛特营收16.8亿，净利润是4.51亿元。

3年时间，泡泡玛特净利润暴涨近300倍，估值已经超过了175亿。

了解的人都知道，2016年以前，泡泡玛特一直都是亏本经营。2016年后，泡泡玛特却整个咸鱼翻身，仅用三年时间，就华丽转身成港股上市公司。

这一切，都源于他们2016年推出的产品形式——盲盒。

 

 

盲盒是什么

 

这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box，是在一个小的纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办，因为盒子是不透明的，只有打开才会知道里面是什么，用户抽到什么全凭运气，因此被称作盲盒。

一般来说，盲盒都是系列出品的，一个系列就是12个玩偶。据小编一位资深盲盒收藏朋友透露，盲盒最打动人的地方就是它的随机性。因为没有人知道它里边到底藏着什么款式，只有打开之后才能揭晓答案。

这让我想起了电影《阿甘正传》中阿甘的一段话：生活就像是一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道的。

是的，之所以每一个人对生活的都充满期待，是因为我们不知道明天会发生什么事情，获悉我们就遇到了投资人，从此就走上“迎娶白富美，当上CEO”的人生巅峰了！

虽然盲盒单价一般在30元-80元之间，但一些热门盲盒，在二手市场上，涨幅为几十倍。购买盲盒的主要是90后人群，而盲盒充满不确定性的刺激感是最吸引他们的。因为不知道会抽到什么，所以消费者会很期待，抽了一个，就想着要再抽下一个，结果最后越抽越多，往往要集齐一个系列或者抽到隐藏款、限量款为止。

 

这两年消费者对于盲盒的追求逐渐狂热，“60岁的玩具迷，买盲盒花了70万”、“夫妻二人4个月花20万买盲盒”等新闻层出不穷，2019年“双十一”当天，天猫卖出了超过200万个盲盒，销售额为8212万元，而上一年有近20万在盲盒上花费超过2万元的“硬核玩家”，盲盒在闲鱼网上的最高溢价达到了39倍。据京东数据显示，今年618当日开场，玩具乐器成交额同比增长7倍，高于京东超市整体成交额同比5倍的增长，以盲盒为代表的潮流玩具增长则更为明显，成交额是去年同期的12倍。

 

 

 

盲盒的商业模式简直无敌

 

大多数人都是一个非动漫迷，真的很难对那些收藏了上千个盲盒的人表示理解。基本上内心的潜台词可能是：你这个败家玩意儿，花那么多钱干啥？这些玩偶既不能吃，也不能喝，关键是还占地方。

 

可是在人家动漫迷的圈子内，这是一种身份认同感的获得，更是一种自我满足。这跟有的女生不停地买包包和鞋子有的一拼。

 

盲盒经济商业模式的高明之处在哪里？

 

对于一般的产品来说，通常只能卖给客户一次，可是对于盲盒来说则完全不同。由于抽取的随机性，消费者有很大概率买到两个同样的产品，甚至是三个同样的产品。

 

换句话说，盲盒经济通过游戏规则的设置可以将同样的产品卖给同一个用户多次。

 

 

盲盒商家通过不断地推陈出新来刺激用户进行新一波的抽奖，再加上系统的上瘾性，可能会使得一些家庭条件良好的女生一次性抽取十几次。（有没有一种玩江南百景图，氪金玩家连开几十个金画卷的感觉）

 

抛开现如今互联网的发展趋势不谈，盲盒大火的原因无非是满足了人们猎奇心理、以及当下“Z”世代手中拥有有足够的资金储备。与之相同的一个类比是，早年间的“水浒传”集卡所带来的仅仅是企业部分业务的亮眼，而现在盲盒造就的则是一系列的公司模式诞生以及相关概念股迅速爬升。

 

可以说，盲盒大火所带来的其实是一种消费模式的改变。现如今人们在保证物质的基础上，还倾向于满足自己精神层面的需求，而盲盒也恰恰是一种具有“瘾”性的产品。

从产品的逻辑角度分析来看，盲盒的裂变传播需要具备两大特点：猎奇与平价。前者可以保证用户购买意向的产生，后者则决定着购买行为的发生。
 

 

 

 

盲盒营销模式，真的很香

 

盲盒经济造就的消费机遇吸引了大量的目光，近几年更是出现在文创、电商、游戏等领域，并渐渐影响深远。

 

一些订阅电商也纷纷借鉴了盲盒营销逻辑。美国最大的订阅制电商平台、创办于2011年的Stitchfix，提供的服装订阅服务产品就是以盲盒形式寄到用户手中的。用户在完成个人偏好信息调查问卷后，Stitchfix通过算法、搭配师意见给出5套服饰组合搭配寄给用户，而用户在打开前，不会知道里面有什么。亚马逊也在2017年推出和Stitchfix一样经营模式的wardrobe计划。

 

到了国内，近年来也有不少运用盲盒玩法的服装电商出现，好搭盒子、Soda苏打罐、垂衣等品牌正是其中玩家。据报道，截至2018年10月，主要针对男性服装市场的垂衣，季度复购率已达到60%，会员数在6个月内实现500%的增长达到20万，预计到2019年底将增长至100万。

 

 

而在游戏领域“氪金”购买ssr的现象背后也有相似逻辑。不少手游如《阴阳师》、《恋于制作人》、《江南百景图》等就设置一系列游戏道具卡，有些能增加角色技能，有些能推动特定情，有些则只是美观值得收藏，卡牌分为N、R、SR、SSR几个级别，供玩家随机抽取，其中最高级的ssr（superior super rare）抽到的概率极低，于是不少玩家就会通过大量充值来购买额外的抽卡机会，但即便氪金抽牌，在抽取前也无法知道抽取的是什么作用、什么级别的牌。在游戏社区、论坛中，不少玩家会晒出自己抽取的稀有卡牌，这也让其他玩家产生攀比欲，不断投入时间和金钱在抽卡上。

 

在停不下来的盲盒消费热潮背后，商家在满足用户体验付费之余，对盲盒爱好者猎奇、“赌徒”心态的围猎也展开了。总结下来，盲盒是某种意义上的博彩，只不过它的用户群体更加窄小。

 

 

小编有话说

 

在各行各业叫苦连天的2020年，只有盲盒界依旧谈笑风生，限定款盲盒玩具能够创造50倍溢价，连众多炒鞋党都望洋兴叹。而对品牌来说，精准定位年轻消费群体“玩点”的盲盒营销，是继跨界联名后又一个全新的营销新风口。可以预见，未来的品牌营销世界里，盲盒必定会再次打下一番天地。