扒皮 || 优衣库X KAWS凭什么会被疯抢？？！！！

六月伊始，年年夏天被买爆的优衣库UT联名系列又如期而至了。不过这一次，人们抢购优衣库UT的姿势有点过于拼命。

有钻门的，有匍匐前进的，还有出手挥拳的……一切都源于优衣库与艺术家KAWS的联名UT在6月3日凌晨正式发售。

 

 

6月3日零点开始在优衣库的天猫旗舰店上发售这个系列，几乎是秒空。于是落空的人们开始跑到优衣库线下店抢购，便有了你看到的那些场景。这是优衣库与KAWS的第6次合作，也是最后一次——KAWS本人在自己的社交网络账号上透露说这一季完成之后，就不会再发行合作款UT了（不过他非常懂得如何最大化自己的商业价值，下一个联名不会让你等太久）。

2019年夏季KAWS和优衣库推出的UT系列。懂行的人很兴奋，他们冲到门店里大肆抢购。不懂行的人一脸冷漠，一件衣服而已至于吗？为什么这一件99的衣服这么抢手？

 

最后一次合作，KAWS诚意十足

据时尚商业快讯监测，近1个月以来KAWS的微信搜索指数上涨了10万倍

这个合作系列当中最抢手的是粉色BFF公仔图案。BFF是KAWS 2016年在曼谷进行个人展览时首次公开的公仔形象，而粉色BFF则是最新版本的诠释。它除了出现在KAWS个人展览中，还被Dior男装设计师Kim Jones加入了Dior 2018年秋冬系列里——你可以在许多Dior门店看到粉色的BFF。粉色BFF公仔在国外二手商品交易网站上，有人出价400万美元收购（无法证实是否是炒作），而这一次它被印在了99元的T恤上。

粉色的BFF公仔在Dior大秀的现场。而本次合作T恤的其他元素，也都是KAWS个人展览中的经典作品。如灰色Companion公仔抱着BFF的图案，是它在纽约GONE展览上的主打作品；Companion公仔抱着两个小Companion的形象，也是在他近期诸多展览中亮相过的元素。加上从2018年开始在首尔、台北和香港等地的巨大充气Companion公仔的展览，这些带着双叉元素的公仔图案，从美国流行到了亚洲，是如今潮流领域最为热门的形象之一。

 

KAWS到底是何方神圣？

KAWS是谁？为什么他会有那么大的魔力？作为当前公认的最重要的艺术家之一，生活在纽约布鲁克林区的KAWS在流行艺术领域创作了大量极具影响力的作品，这些作品不仅凭借其现代的艺术风格打动着年轻人，而且横跨艺术与设计领域，包罗了当代艺术、图形和产品设计、油画、壁画和大型雕塑等—— which means他是一个艺术圈的超级大网红！！！

KAWS的成名始于1999年，巴黎买手店Colette在《i-D》杂志的介绍下为其举办了一场名为“KAWS:Exposed”的小型展览，并发行了同名书刊。2006年，KAWS创立个人服饰品牌OriginalFake，后于2013年结业。

不过，KAWS的艺术作品被更广泛地传播是在与优衣库达成合作之后。在好友兼优衣库UT系列创意总监NIGO的牵引下，充满话题性的KAWS作品通过99元一件的普通T恤开始被更多的年轻消费者所熟知甚至追捧。UT是优衣库为更好地契合潮流市场于2004年启动的项目，主打与全球设计师、艺术家合作推出潮流T恤，在2014年迎来流教父NIGO后，该项目成为品牌进行艺术跨界最多的系列。

有分析指出，KAWS作品对于年轻消费者的吸引力在于将街头文化和其它产业的完美结合，其创作的形象融合当下流行的卡通人物元素，通过幽默的呈现方式，投射出感同身受的情感与境遇，让受众从中受到鼓舞。

 

 

一年一度，UT盛世

小编找出了近两年优衣库UT较为热门的合作品牌和IP，发现优衣库的联名合作实在是一个“优衣库宇宙”：漫威的超级英雄、卢卡斯影业的星球大战负责征服漫威粉和星战粉，高达、柯南、周刊少年JUMP收服日漫粉，暴雪娱乐和任天堂掏空游戏党的钱包，最可恶的是还有迪士尼、皮克斯、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP……

于是每到UT上市，社交网络就一片“哀嚎”，称优衣库爸爸又骗我钱。除了是娱乐界的老司机，优衣库还在一些小众领域开疆拓土。在潮流艺术界，除了这次发售的KAWS，优衣库去年也赶过村上隆太阳花的热潮。抓紧ACG圈子、不放过追潮流的大众，UT联名连文艺青年也要收入囊中。不管是音乐发烧友，还是艺术博物馆爱好者，总能在优衣库找到所爱。

也许正如品牌所追求的，希望UT“More than just a T-shirt”，不仅在迎合年轻人的口味，甚至在引领年轻人对于潮流的追逐和向往。

 

会心一问：潮牌联名能拯救快时尚吗？

潮牌起源于美国的街头文化，其设计理念大多源于嘻哈、滑板、街舞、篮球等元素，表达年轻人追求有态度、有个性的独立意识。从上世纪70年代到2000年前后，从美国到日本，大量明星的带动，让潮牌有了多样化的发展。

从“上不了台面”到LV“放下身段”与Supreme联名造出行李箱爆款，曾经“小众”的潮牌正在离大众主流文化越来越近。国内在没有强势和原生街头文化土壤的情况下，2017年综艺节目《中国有嘻哈》让嘻哈文化在大范围的普通消费者中传播，也带火了一批国内外潮牌。

潮牌在时下年轻人的社交和消费中出现得似乎越来越频繁。以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场，更偏爱“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”的年轻人们，推动了潮牌市场的成熟和增长，使其成为千亿美金的市场规模。

其实与潮牌联名对于服装品牌营销的助力本身就是是冰火两重天，很多联名“毫无水花就过去了”，能不能引爆话题度也与各地市场情况有关。H&M也是吃到设计师联名红利最大的快时尚品牌之一。H&M与Alexander Wang的联名当年在全球引发了抢购热潮，但与设计师Erdem Moralioglu的联名则反应平平，相对于欧洲市场的消费者，亚洲的消费者对于这一名字熟悉和认知度远不如此前的Alexander Wang，即便如此，联名合作业已成为快时尚品牌每年的重磅项目之一。

 

小编有话说

好吧，不论联名效果如何，鉴于品牌商发现年轻的消费者已成为市场增长动力的主要来源，如何抓住他们变成首要任务。4月26日，麦肯锡发布《中国奢侈品报告2019》，并称得中国者得奢侈品天下。2018年，“80后”和“90后”分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

报告称未来的增长引擎包括品牌与产品、营销与互动以及渠道与销售。麦肯锡全球董事合伙人栾岚介绍：“毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。而数字化是品牌取悦中国‘80后’和‘90后’的关键，因为这一代人生活在一个数字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民，想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。”

每个企业都要找新的增长点，即便在中国巨大的市场面前，这些国际的快时尚巨头也开始增长乏力。在线下一二线和部分三线城市的布局基本已经完成，已经找不到太多增长点。对于仍然盘踞着巨大市场份额的Zara、H&M、优衣库等快时尚国际巨头来说，全球营收的增速徘徊在个位数低位，中国市场的红利也不再轻松攫取，电商环境的成熟带来了更加剧烈的竞争态势，相较于败退中国市场的Forever21们，外资品牌也需要更加多元化的营销战略。