荣耀逆增长:双品牌下的蓝色急行军

荣耀逆增长:双品牌下的蓝色急行军(转)

文/壹观察 宿艺

 

根据市场研究公司IDC公布的最近数据,2015年二季度全球智能手机厂商的总出货量达到了3.372亿部,同比增长11.6%;而全球手机(含智能手机在内)市场上,总出货量为4.646亿部,与去年同期的4.663亿部相比下滑0.4%。

 

其中,三星市场份额依旧占据首位,出货量小幅增长,但市场份额从2014年同期24.8%下降至今年的21.7%。苹果第二季度智能手机出货量达到了4750万部,创下历史新高,市场份额攀升至14.1%,出货量同比增长34.9%。

 

华为排名第三,其二季度智能手机出货量达2990万部,同比增长48.1%,在前五大厂商中增速最高。市场份额从2014年同期6.7%增长至8.9%。

 

小米排在华为之后名列第四位,出货量达1790万台,同比增长29.4%,市场份额从2014年同期的4.6%上升至5.3%。联想排名第五,出货量为1620万台(包括Moto),同比上升2.4%,单市场份额从5.2%下滑至4.8%。

 

在前五大厂商中,三星市场份额已是连续出现季度下滑,而苹果则是持续上升。而中国厂商中华为呈现爆发增长态势,增速达48.1%,在全球手机市场增速减缓、中国市场下滑的大背景下表现抢眼。其8.9%的全球市场份额也创造了国产手机企业近年来的新纪录。

 

华为为何逆势爆发增长?

 

根据华为消费者BG最新公布的数据,2015年上半年,华为智能手机全球出货量为4820万部,同比增长39%。消费者业务收入达到90.9亿美元,同比增长69%。在亮丽的数字背后,华为消费者BG宣布将在年内为员工发两次奖金,并将全年销售收入预期由160亿美元上调至200亿美元。

 

不过华为手机业务的崛起,背后的艰难外界所知甚少。2011年2月在巴塞罗那举行的世界移动通信大会(MWC)上,笔者首次见到了履新不久的余承东。此时华为智能手机业务刚刚开始从低端市场目标向高端迈进,从运营商贴牌手机向大众消费者品牌转型。可以说,此时中国手机厂商都还处于向智能手机转型初期,集体层面虽能看到未来趋势但并无明显策略阶段。

 

余承东随后主导了这场改变全球手机格局的逆势之战。余承东首先力主分步削减运营商贴牌项目,力推在运营商市场和公开市场的华为手机品牌露出。但作为长期服务运营商B2B市场的华为来说,这种改变无异于断骨重接。

 

余承东对《壹观察》坦言,过去四年,自己和华为消费者BG团队面临的巨大压力:“我们在转型过程中还要完成经营目标,保持业务和收入利润的增长,所以转型是非常危险的,转不好就死了”。在想高端机型和大众消费市场专项过程中,华为在初期也并不顺利,P1项目操盘未达预期,而欧洲运营商对华为坚持自主品牌露出初期不认可造成订单减少,也让余承东在内部遇到了不同声音。“真的有几次差点下课”,余承东在之前在与《壹观察》对话中,回顾了转型中的巨大风险。

 

“出现阻力不是员工有私心,而是对工作不了解、观念存在差异甚至出现争吵”。余承东强调说。在随后的近两年中,在余承东推动下,华为陆续推出了P6、P7、Mate7等高端机型,数年的积累终于在Mate7产品中获得市场爆发。

 

“定位决定地位,眼界决定境界,你的眼界水平决定了你能走多远、站多高,我一直要求我的团队要比对手站得更高、看得更远、看得更深,就像下棋一样,你能看多少步之后。当人人都能看到这个应该怎么做的时候,你再这么去做,已经晚了。”

 

拆分荣耀:双品牌下的蓝色急行军

 

在余承东主政华为手机业务的四年中,荣耀品牌独立拆分,以及当年就完成新品牌的爆发尤为值得关注。在国产手机品牌中,荣耀并不是在向互联网操盘转型最早的,但却转身最坚决,执行最彻底,甚至在华为内部也被视为一支真正的“蓝军”部队。

 

华为手机品牌最早从2009年之前就酝酿“独立”,但一直未能实现,初期的想法竟然是为了减少对华为面向B2B市场的品牌影响。2013年底,在余承东全力推动和内部协调下,任正非最后拍了板,并表态支持:“我本人积极支持两匹马比赛竞争”,最终荣耀品牌宣布开始独立运作。

 

但此时的荣耀,面对的是全盛时期的小米,以及互联网巨头全面侵入下的手机市场,甚至还有来自华为手机业务内部的资源分配和挑战。而作为蓝军,天生就是直面挑战,荣耀“勇敢做自己”的品牌理念中也能感受到这支团队诞生过程中的果决。

 

荣耀开年,余承东给荣耀团队的目标是2014全年发货量1000万台,超过华为智能手机业务出货占比10%。而随后荣耀在产品、品牌、互联网营销、线下线下渠道的全面爆发,则大大超出了余承东甚至华为集团高层的最好预期。

 

在华为消费者BG公布的数据中,2014年荣耀智能手机出货达2000万台占比华为智能手机出货量(7500万台)的26.7%,;营收达24亿美元,占比整个华为消费者BG营收(122亿美元)的19.7%,完成既定目标皆超出一倍。

 

令人吃惊的是,在全球智能手机市场增长趋缓、特别是中国手机市场出货开始下滑情况下,荣耀业务依然表现出“加速跑”状态。数据显示,2015年上半年,荣耀智能手机出货量超过2000万台,无论是出货量还是营收都达到2014全年水平。

 

荣耀上半年在出货量完成超过100%增长率,也直接拉动了华为智能手机整体出货量与市场份额,在今年上半年华为智能手机出货约5000万台中,荣耀出货占比已达40%。

 

在中国市场,荣耀对华为的拉动尤为明显:据GFK数据显示,今年3至6月,华为分别以12.9%、13.6%、14.1%和15.2%的市场份额占据中国市场份额第一。根据荣耀最新的计划,2015全年销量将超过4000万台,营收超过50亿美元。值得关注的是,这仅仅是荣耀手机品牌诞生第二年。

 

复盘:荣耀背后的方法论

 

可以说,双品牌运营成功,特别是荣耀品牌的爆发,给了华为在产品、品牌、营销、渠道上巨大的操盘空间。那么,荣耀连续爆发式增长的背后有哪些值得复盘和思考的经验?

 

1、品牌。衡量好的品牌最直观的元素有:品牌形象、用户认同、溢价能力。在中国市场,根据第三方公司调查,荣耀品牌意度高达90%,全行业第一;荣耀产品重复购买率81%,仅次于苹果(82%)。“勇敢做自己”的品牌理念被用户接受,并聚集了超4000万荣耀粉丝。如果说,谁是中国最好的互联网手机品牌,可能会引发争议,但如果说谁的产品溢价能力最高,相信目前华为+荣耀无出其右。

 

2、质量。国产手机行业目前强于价格战,但对产品质量并未太多亮点。今年5月,荣耀主动销毁了价值2000万的受高温影响的手机,引发行业震动。荣耀也由此在用户层面强化了品质和口碑。如果说国产手机行业动辄可以投入数千万进行品牌投放,但投入数千万公开销毁在运输过程中受高温影响的产品,这种胆量和决心还没有前者和跟进者。

 

3、渠道。在线上市场,荣耀目前是被用户“秒杀”抢购最快的品牌。而在线下市场,荣耀浅蓝色的包装则是最受渠道欢迎、溢价能力最高、出货速度最快的手机品牌。可以说,面对线下+线下渠道一体化操盘,荣耀方式值得其他国产手机品牌深入研究。

 

4、研发。华为每年至少投入销售收入的10%用于研发,2014年仅华为手机业务投入研发就超过12亿美元(超过70亿元人民币)。而荣耀共享华为的技术资源,在全球整合了16个研发中心,包括巴黎的美学研究中心、俄罗斯的算法研究中心、印度的软件研发中心、日本的小型化设计和质量控制研究中心、美国研究所的射频、芯片研究中心,以及欧洲研究所的5G研究。在关键的核心处理器方面,华为与荣耀是目前唯一实现自主移动处理器的国产手机品牌,在产品研发推出节奏、核心供应链供货、硬件与软件协同方面确立了至关重要的优势。

 

5、国际市场一体化操盘。与国内其他手机企业纷纷努力开始拓展国际市场相比,借助华为国际化优势,一年之内已进入全球74个市场。荣耀目前在海外已搭建“1+N+X”发展模式,即1个主流电商销售阵地;N个渠道或销售合作伙伴;X则是荣耀沟通的平台或消费群。在此模式下,荣耀在印度、马拉西亚、欧洲多个国家与当地的主流电商平台合作,迅速拓展市场,梳理自主品牌。而国际市场的迅速扩张,也有助于延长荣耀产品销售生命周期,降低整体操盘风险,提高利润率。荣耀总裁赵明对《壹观察》透露:荣耀2015年在海外的目标是增长4倍,达到600万台。

 

6、营销。面对国产手机品牌一片口水营销大战、甚至互相公布BOM价格“撕底裤”行为,荣耀总裁赵明对营销的要求是“笨鸟不等风”:坚决不做机会主义的飞行猪。荣耀避免参与国产手机厂商口水大战,也没有陷入BOM价格底线大战。赵明称,笨鸟的能力有限,荣耀做的是要聚焦,聚焦给年轻人做产品,致力于成为全球互联网手机的领导品牌。

 

综合以上要点,《壹观察》分析认为,全球智能手机行业已进入最后红海大战,如余承东所言“今后3-5年最终活下来的是极少数厂商”。而从目前发展态势来看,这个时间段可能会在未来2年就将提前来临。国际品牌中三星颓势毕现,未来两年中份额必然会在20%以内,其他国际品牌也再难有太大市场反复,中国手机品牌将超过全球智能手机出货的半壁江山。而在这关键的两年两年时间窗口中,荣耀走过的路、踩过的雷,值得每一个厂商研究与复盘。

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