OTT电视能成为效果广告媒体吗？

作者：刀客（ID：TMTdoc）

随着巴黎奥运会的临近，电视版权方的NBC环球公司正在想尽办法争取更多的广告预算。

其中的一个大招就是「将电视媒体转化为效果广告媒体」。

这显然是一个非常冒险的计划，因为电视广告一直以来都是以承接品牌广告的需求为主。电视广告在播放模式以及互动技术上还没有达到效果可衡量的地步。

“我们希望电视广告看起来更像数字媒体。我们希望它看起来更像效果媒体，”NBCU首席数据官约翰·李说：

“想想看，通过付费搜索、付费社交或程序化广告，广告主可以精确到秒地进行优化——这是这样做的原因之一。你可以在广告投放过程中进行纠正。我认为，与传统的电视广告模式相比，这是一个相当大的行为转变。”

NBCU主张的核心是其“One Platform Total Audience一站式全受众”（OPTA）媒体规划和激活解决方案。OPTA是解决方案在今年 1 月首次发布，该技术利用 NBCU 的第一方数据和广告商的数据集，以大规模和节目级透明度接触消费者。

OPTA使用机器学习和预测分析来制定媒体投放计划，可以自动分配线性和流媒体的预算，以根据营销人员指定的受众群体创建优化的媒体组合。

NBCU 还将增加媒体购买的程序化保证以及新的买方自动订单和工作流程管理。

它允许广告商使用 300 多个受众标签群体（这些群体将消费者、内容、情感反应和结果联系起来）制定数字渠道的媒体计划，以针对品牌的特定受众群体。

为了赶上AIGC的热潮，OPTA使用了一个生成式人工智能引擎，该引擎在 NBCU 的视频库和网络内容上进行训练。

据了解，在第一季度的测试中，OPTA帮助广告商更好地触达目标受众，与使用人口统计代理相比，其目标家庭数量增加了 48%，展示效率提高了 28%。

OPTA的配套产品是刚刚发布的“一站式全量测”（OPTM）框架，该框架可在整个渠道（从认知到转化）中提供洞察和基于结果的量测。OPTM 专注于围绕搜索参与度和网站流量等考虑指标优化中期渠道量测。

丰田汽车试行了新的受众和测量功能，NBCU 首次使用两家公司的第一方数据构建了相似模型。

测试显示，覆盖率提高了两位数，每次覆盖成本节省了两位数，并最大限度地减少了重复，在顶部和中部渠道标准方面均取得了两位数的改进，尤其是在丰田最关心的网络转化方面。

通过与 The Trade Desk的合作，奥运会和残奥会期间的广告将首次以程序化方式提供，该合作提供了一个可竞价访问的市场。

此举延续了NBCU 为实现电视广告主「普世化」的努力，这种普世化指的是，不止服务大型的品牌广告主，还要与Meta和Google等公司一样，服务中小型企业的需求。

2023年，NBCU的广告客户数量增加了 40%，这主要得益于程序化购买的扩张。

除了引入新的数字优先和直接面向消费者的广告客户外，NBCU 还看到主要广告客户为不同类型的基于效果的广告活动添加了程序化元素。

奥运会还将在NBCU旗下流媒体平台 Peacock上线，NBCU希望加强其流媒体服务。Peacock允许观众使用“选择自己的冒险”类型提示，来设计他们的观赛日程。

与此同时，NBCU 还通过新的和扩展的购物集成，增加了与手持遥控器和移动设备的消费者互动的新方式。

该公司正在将其由人工智能驱动、沃尔玛配送的 Must ShopTV 扩展到六家特许经营店，并与康卡斯特试行合作，让消费者可以购买他们在“顶级大厨”中看到的商品。

NBCU 还宣布与美国生鲜配送平台Instacart 建立合作，继续努力将电视转变为支持商业的绩效营销渠道。

此次扩大的合作预计将于第二季度在流媒体 Peacock上推出，然后转向线性，使 CPG 广告商能够接触到有市场需求的消费者，并利用广告曝光和购买数据衡量广告活动。

Amazon还向流媒体平台Prime Video及其 Freevee 广告支持的视频点播 (AVOD) 流媒体服务推出了一个可购物的免费广告支持频道 ——FAST 。

利用所谓的“shop the show”技术，新频道可以让美国消费者通过移动设备浏览、购物并参与他们在电视屏幕上观看的内容。该频道提供全天候节目，内容来自名人、创作者和品牌，如 Lala Kent（“Vanderpump Rules”）、Tastemade 和 The Bump。这个很像tiktok上的直播购物。