叩开光明之门又倒在晨光熹微之时，一家入耳式计算机先锋的最后9天

来源 | Wired

作者 | David Pierce

编译 | 编辑部

10 月 23 日，Doppler Labs 创始人 Noah Kraft 的 Facebook 弹出了一个窗口。这是一个「历史上的今天」消息，内容是两年前的一篇文章，那个时候 Kraft 正在 CNBC（美国全国广播公司财经频道）上为自己的公司打广告。「我们要在每一个人的耳朵中塞进一台计算机、一个扬声器和一个麦克风。」Kraft 在采访中说道。「我们的前景十分广阔，将涵盖从即时翻译到个人助理的一切。」

回忆刺痛着他的神经。今年 10 月 23 日，距离 Kraft 永远关闭 Doppler Labs，还有九天。他和联合创始人 Fritz Lanman 以及新任 CEO Brian Hall 仍在尽力挽回败局：试图说服各大公司收购 Doppler、试图进行新一轮的融资、试图卖掉更多的 Here One 耳机（该公司的一款无线耳塞式耳机，使用者可以通过这款耳机调节外部世界的音量大小）。他们到处奔走，每天参加 10 场会议，然而越尝试却愈发绝望。

这些法子都行不通。

Kraft 为自己关闭公司设立了一个最后期限，后来心有不甘，在最后期限后又增加了一周的时间。直到 10 月 23 日，距离 11 月份为员工发工资的日子还有七天，他们已经没有选择了，情况一片黑暗，几乎没有希望。

不过事实上，Doppler Labs 的失败非常令人惊讶。因为从内部来看，公司高管表示公司从未停止前进。Kraft 和 Hall 2017 年的大部分时间都在围绕听觉健康市场重新调整团队方向。并且在他们的推动下，一项允许在非处方市场售卖助听器的议案得以通过。他们还为患有轻度到中度听力减退的人群构建了一款新的应用。Doppler 主打产品的第二个版本，一对名为 Here Two 的无线耳塞式耳机也正在研发当中。

同时，Doppler 的核心创意——引领未来前沿科技的入耳式计算机，已经渗入了整个耳机行业。苹果的 AirPods、谷歌的 Pixel Buds 以及从 Bose 到 Jaybird 的所有耳机生产商都在对可以全天佩戴的无线耳机进行试验。软件方面，像 Siri 和 Alexa 之类的语音助理正在快速提升中。市场方面，用户也开始寻找一种不需要整天低头看手机就能随时与科技保持联系的方式。这些就是 Doppler 一直期待发生的事情。只是他们没有时间了。

Doppler 在过去一年左右的时间里犯了太多了错误。同时作为一家硬件公司，生存在科技巨头微软、苹果、谷歌、亚马逊和 Facebook 全都大量投资自己的科技设施的年代，运气也着实不好。「硬件不好做」已经成为了硅谷的名言，之所以成为名言，是因为已经有相当数量的初创公司证明了其真实性。

Kraft 一直都是 Doppler 最佳的支持者。但是当我此次为了和他谈谈 Doppler 的尽头而走进他的办公室时，他的表现有些反常。他以往是很健谈并且很自信的一个人，但是现在 Kraft 要花很长的时间整理自己的思绪，并且在椅子上坐立不安，甚至不能对当前的情况进行粉饰性的说明。他说，他的商品宣传没有奏效。可是既然这样，为什么还要一直销售呢？Kraft 一直在反思自己过去几周时间里所做的事情，并未主动规划未来。他在琢磨过去发生的事情，思考如果采取别的措施是否会产生不同的效果。

Kraft 回忆到了一年之前。在销售其 Dubs 耳塞和 Here Active Listening 耳机之后，Doppler 开始生产一款自 Kraft 和 Lanman 2013 年创立公司之后就一直在研发的产品：Here One。Doppler 在 2016 年夏天的 B 轮融资中融得了两千四百万美元的资金，至此，公司的总融资额已达到近五千万美元。投资人中包括了一些大牌的投资者比如 David Geffen 和 Henry Kravis 以及诸多科技和音乐领域的支持者。一切看起来都在向好的方向进展。

2016 年夏末，在一个会议上，一位投资者邀请了上述提到的五家科技巨头其中一家的硬件负责人参加。（Kraft 没有提及具体是谁，一方面是因为他签署了保密协议，另一方面是不想破坏他的员工进入这些公司的机会）。当 Doppler 的高管们认清该公司既不会在 Doppler Labs 上进行大量投资，也不会完全收购 Doppler 时，全部愤然离席。

Doppler 第一家办公室的最初的员工

与那次会议几乎是在同一时间，Here One 的样品也从 Doppler 的中国生产商那里送到了 Doppler 手中。Here One 的外形非常棒，几乎超出所有人的意料。（我当时也拿到了 Here One 的样品，它确实让人印象非常深刻）。耳塞式耳机的外形很棒，软件也在近乎完美地运行，甚至实时翻译功能看起来也即将实现。Here One 在当时具有能够打破苹果 AirPods 市场坚冰的实力。「有人想要收购我们，因为我们的技术已经处在行业领先的位置。」Kraft 说。

手里握有高质量的样品以及他们自认为的一家科技巨头的真实报价，Kraft 和他的团队开始考虑卖掉公司。「在最后那天来临之前，也许有人会带领我们赢得这场比赛。」Kraft 这样想着。团队在旧金山环球音乐集团的一幢十分华丽的办公大楼里设立了店铺，这是一个十分开阔的地方，可以看到海湾大桥的壮丽景色。在 10 月和 11 月，他们举办了一场邀请整个硅谷所有潜在的投资者和收购者在内的大型聚会，五家科技巨头也赫然在列。Kraft、Lanman 和一些 Doppler 高级工程师们各自带领一个小组向来宾展示公司的技术、阐述公司未来的愿景，并发给他们每人一个 Here One 样品。

回头看来，Kraft 和 Lanman 都表示当时他们应该采取不同的策略。「我们有点无脑自信了，」Lanman 说。Kraft 则更加直率：「其实我们什么也不是。」他没有明说 Doppler 的实际要价，但却将 Doppler 和 Dropcam 做了比较，Dropcam 在 2014 年以 五亿五千五百万美元的价格卖给了谷歌公司。「我们当时给市场放出的信号是，我们没有那么迫不及待地想要卖掉自己的公司，如果你想收购我们的话，你需要主动一点。」这也许就是为什么，在会议的最后，所有来宾都给出了同样的回答：他们喜欢这项技术，但是想要等到 Doppler 实现大规模生产并且真正把产品卖出去的那一天。

到 11 月末，显然 Doppler 能做的唯一的事情就是证明 Here One 将是一项成功的产品。这是他们对自己提出的挑战。他们换了制造商，并且将耳机组件大规模生产的日期从 2016 年秋推迟到了 2017 年二月份。这意味着 Here ONe 将无法在市场上与 AirPods 一较高低，也不能利用各大假期的销售旺季进行耳机的售卖。此外，仅仅为了使产品上线，Doppler 还需要另外筹集一千万美元的资金。

更糟糕的是，2017 年 1 月，一个从中国回来的团队带来了坏消息。他们本希望耳塞能够在调解外界声音时有 4.5 小时的续航，或者说能连续播放 3 小时的音乐。但是，因为蓝牙芯片比他们想象中更加耗电，导致 Here one 只能支撑大约 3 小时的助听时间，音乐播放不到两个小时。与此同时，苹果公司已经能够保证充满电的 AirPods 可续航 5 小时，看起来这使得 Doppler 公司陷入了更大的困境。「对于 Here One，我们太过关心外形和尺寸方面的问题，不得不在电池寿命上做了一些折衷。」Lanman 说道。

就在产品上市前，Kraft 召集团队并告诉他们，舆论的走向会是称赞 Doppler 的技术，而不是抨击电池的续航时间。但舆论却一边倒地压向了后者。随着产品的问世，用户开始报告充电箱的问题。此时，Doppler 请来了常任微软营销主管的 Hall，希望他能帮助 Here One 实现产品规模化以及销售部署。Hall 刚刚上任便迎来了当头一棒，该产品的交付日期已经晚于预购用户的预定日期了，而 Doppler 希望保持对零售商和合作伙伴最初的供货承诺。「我们做出了选择，优先满足零售商。」Hall 说道。「现在回想起来，这是一个错误。」

在接下来的几个月中，Here One 的销售数额增长缓慢，这让 Kraft 和 Hall 非常焦虑。到 5 月的时候，他们真正意识到 Here One 失败了。他们最初希望能量产并销售几十万套产品，但是最后只卖了大概 25000 套，还有 15000 套被扔在了仓库的某个地方。即使 Here One 还是拥有一小部分粉丝，但白纸黑字的销售额将 Doppler 从起航时的梦境中一棒打醒。Here One 是 Doppler 唯一真正的机会，但他们却没有抓住它。

不过情况远非上述这么简单。在我们谈话的间隙，我问 Kraft，如果 Doppler 把所有事情都做好的话，Doppler 是不是可能会成功呢？如果没有延误，没有产品问题，所有事情都按照预期发展的那样的话。他思考了好一会儿，干脆地回答：「不会。」

Kraft 说，他的错误只有一个，但是当他明白这一点的时候，已经不能回头了。「我们竟然开始做硬件生意！从根本上就是错的。」

早在 2013 年和 2014 年，那时 Kraft 和 Lanman 第一次为 Doppler 筹集资金，当时正是初创公司进入配件行业的好时机。Pebble、Jawbone 和小米成为行业新秀。Beat 获得了苹果投资的 30 亿美金、 Oculus 获得了 Facebook 的 20 亿美金，而 Nest 从谷歌那得到 32 亿美金。创始人和投资者们都认为，由于智能手机和他们所打造的庞大供应链，C 端市场已经被培育成熟，新技术即将出现，配件行业的春天要开始了。

然而现在，硬件赛道上横尸遍野，一片狼藉。Juicero 骗了投资者 1.18 亿美元；Jawbone 赔本近 10 亿美元；Pebble 被解体，部分出售给了 Fitbit。除此之外还有 Lily Robotics、Electric Objects、Hello、Pearl、Zeebo、Zano 及其余几十家硬件科技公司，它们都在过去的几年内由于五花八门的原因失败了。分析公司 CB Insights 的一项研究发现，对于硬件公司来说，虽然获取早期投资仍旧相对容易，但其中只有 24% 的公司能够获得后续融资，全行业 97% 的公司终将失败。调查结果表明，「虽然对于所有科技初创公司来说，融资都不容易，但消费类硬件公司尤甚。」

尽管时运不济，Doppler 还是花了 2017 年的一整个夏天去寻找各种可能的方法来自救。他们开始寻找第三轮融资，与当前投资者和潜在新投资者会面。Hall 的计算表明，Doppler 至少需要 3500 万美元才能完成下一个产品的开发，这是融资金额的底线。有了 Here Two，以及在助听器行业获得的广泛关注，他们认为 Doppler 将有机会重生。但事实上，只要获得资金，即使不是 3500 万美元，他们就可以不用关闭公司并继续运营下去。他们可以先融个几百万美元继续经营，只要 400 万美元就足以支付员工薪资直到年底。但他们并没有选择这条路。Hall、Kraft 和 Lanman 不想背负比现在更大的缺口了。如果 Doppler 不能浴火重生，那么起码死得干脆一点。他们内心的想法是，要么获得 3500 万美元，要么就彻底关掉公司。

Doppler 的联合创始人 Fritz Lanman 戴着一个 Here One 非常早期的原型

不幸的是，3500 万不是个小数目。他们的早期风投数额很大，却还是没有足够的销量挺过发展周期，且势头越来越弱。「人们说，『看看吧，我们不会为那些没有真正用途的东西签下 4000 万支票的。』」Kraft 说道。Doppler 与超过 60 位投资者展开了洽谈，但是都没有成功。投资者的反馈和之前一样：高端科技、顶级团队、优秀方案、却赚不到钱。

Doppler 的另一个选择是将公司以极低的价格售出。Kraft 和 Lanman 尝试着削减他们 75% 以上的股权，希望至少能把钱还给投资人，同时给雇员们一些补偿。他们主要希望他们的科技和团队能够软着陆。这也就是 Doppler 在结束之前，领导层回来奔波数周的原因：让员工看到自己的努力。他们最终得到了两家硬件巨头公司的出价，但是价格都很低。「他们说，『这交易对你而言肯定很糟糕，但也没那么差，总比破产要好多了。』」Kraft 这样说道。接受收购本可以让 Doppler 保全面子，但是这不会让任何人得益。所以 Doppler 拒绝了。

当你的公司面临倒闭的时候，什么时候告诉员工才好？一方面，你希望尽快告诉他们：这样他们才能提前开始寻找新工作，减少间隔期带来的损失。但是，又不能太早告诉他们，因为或许公司能够渡过难关，并没有倒闭。创始人们最不愿见到的就是某一天，所有员工都出现在一个贴着告示的大门前，但公司已经空空如也。不过，他们同样不想看到员工过早陷入恐慌。

Kraft 说，他尽量诚实地面对自己的团队，不让他们崩溃。但其实员工们知道，Here One 销量并不好，而且募集资金非常困难。只是，在这个公司几乎撑不住的前一周，也就是上周三，他们才明确得知这个消息。Kraft 和 Hall 召开了一个全体员工大会。他们首先详细解释了公司所有项目的最新情况：一个从中国返回的团队报告说 Here Two 有进展；更换了制造商；新的健康监控软件进行了最后一次更新，并将在 11 月 1 日投入市场。

在大约 45 分钟的常规会议之后，Hall 话锋一转。「我所能告诉你们的是，」他说，「我们仍然没办法找到新的领导者。而且这个可能性看起来越来越渺茫了。」Kraft 说，如果你们身边藏着一个准备烧钱的百万富翁，现在是时候把他介绍给我们了。在接下来的一个多小时里，Hall 和 Kraft 回答了各种问题：我们为什么筹不到钱？这对我们来说意味着什么？一些员工对公司倒闭表示遗憾，但也有一些人坚持公司还有希望。

Doppler 的首个产品：Dubs 耳塞（图中的是 Kraft 的耳朵）

在另一个周一晚上，团队在全体会议中得到了最后的通知。这个会议比之前那个要短——人们已经知道要发生什么了。这次讨论迅速变成了策略会，员工们都在试图找到合适的退出方式。

在周三的晚上，Doppler 的网页将会发生变化。在线商店会关闭，取而代之的是一个新的，关于 Here One 和 Doppler 的应用的下载链接；还有一个附注，解释发生了什么事，以及为什么 Doppler 不复存在。公司会运营到 11 月 10 日，并正在努力帮助每个人找到工作，而且有可能所有人都会在 FAMGA 中的一家一起继续工作。与此同时，每个人都在帮忙准备变卖公司资产，最大化其价值。无论是专利还是公司的家具，全部都要卖掉。10 号之后的三周里，会有 8 名 Doppler 的员工，包括人力资源部、技术部、客户服务部、财务部各两人，帮助老员工就职，并且对老客户作出安排。

Doppler 的新应用旨在让有听觉缺损的人通过佩戴一部很酷的耳机获得一些帮助。这个应用会在接下来的十天供人们免费下载。Kraft 把它称为给用户们「最后的礼物」，用户们可以在 12 月 1 日之前获得支持。在那之后，所有东西都会被关闭，而 Doppler 也走到尽头了。

和我谈话的每位 Doppler 员工都谈到了同一件事：这是一份困难、苛刻而繁杂的工作；而他们都并不想离开。即便公司走到了尽头，它为行业带来的改变也足够让他们感到欣慰。「今后的三到五年里，辅助听力这个市场都会变得完全不一样，而 Doppler 打开了这扇门，并会由此为人们所铭记。」Doppler 副总裁 KR Liu 如是说，她也是公司进入听力健康市场的主要推动力。「这不是仅仅对我一个人来说非常重要，对公司的每一个员工来说也是这样。我们希望人们因此而认识我们，因此而记住我们。」

至少在这一切画上句号的时候，Doppler 的员工们觉得他们尽力了。而且在某种程度上，他们都很兴奋，因为他们走进了自己曾经预言过的那个未来。「虽然感觉不像亲手把这个未来图景带入现实那么酷，但是也还不错，」Lanman 说道。「至少，天空里有我们飞过的痕迹。」

文章来源：https://www.wired.com/story/inside-the-downfall-of-doppler-labs/