企业多元化发展的同时,在客户经营上会遇到怎样的难题?在我们接触到的企业中,大多数企业都会提到跨业态所带来的经营难度。
有些表现在多个业态独立运营带来的成本增高,有些则是来自用户消费体验升级的迫切需求。总体来说,多业态集团型企业,由“会员”走向“大会员”的时代正在来临,只是不同企业的驱动力有所不同。
△ 会员和大会员的主要区别
以某大消费企业(以下简称“A公司”)为例。
为了更好地适应市场化竞争环境,提高利润增幅和流水增幅,A公司希望通过线上线下渠道联动运营,提升会员忠诚度、活跃度,延长会员生命周期。但问题随之而来:
首先,A公司的医疗健康、生鲜O2O、跨境电商等平台的存量会员各自独立,会员信息无法盘活,难以支撑联动运营;
其次,A公司旗下多家跨境免税店具有巨大流量转化潜力,但没有会员机制,难以持续有效地进行转化;
再者,由于缺乏从线下引流到线上的机制,无法通过线上业态持续为离店客户提供购物服务。
那么,如何解决以上问题?
结合WakeData惟客数据大会员解决方案能力,A公司从“会员-服务-运营”3条线切入,采取了通会员、建服务、精细化运营三大举措。
通会员
1、统一会员档案
基于惟客CDP客户数据平台全域客户数据统一的能力,A公司将三大业态的存量会员数据进行迁徙,通过ID Mapping 关联客户在不同业态的身份ID,生成统一的客户OneID,并基于OneID 整合碎片化数据,统一会员档案,实现会员一账通。
2、统一会员等级权益
针对全量会员,构建大会员权益体系。具体来看,即构建一套适用于多个业态的会员忠诚度体系,包括统一的等级规则、成长规则、权益规则、积分通积通兑规则等。
客户不论进入哪个业态,所看到的会员信息、积分信息、消费记录,以及所享受的服务和待遇都是一致的,最大化提升会员体验。
以积分为例,A公司设定的积分规则为:消费人民币1元,可获取1积分,累计30积分可抵现1元。会员在生鲜O2O平台消费产生的积分,可用于线下跨境免税店抵扣。同样,线下店获取的积分可在线上平台使用,带动跨业态引流。
建服务
要实现跨业态引流还需要改变过去前端触点分散的问题,通过搭建一个统一的入口,打造会员“聚集地”,为各业态相互引流提供先决条件。
前端,通过构建官方唯一的集团型会员小程序,以入口嵌入的方式,在主界面上集成生鲜O2O、跨境电商等业态入口;
后端,对接集团的统一认证中心,按照集团规范进行统一鉴权,保证会员不论点击哪一个业态入口,都能直接跳转,无需二次注册授权。
通过前后端的平台服务搭建,真正实现会员注册和查询接口的统一。
精细化运营
1、构建标签体系
基于惟客CDP客户数据平台提供的标签加工能力,通过自定义规则配置、统计标签创建、偏好标签创建等多种工具,构建客户标签体系,完善客户画像。
现阶段,A公司已构建70+标签。一级标签包括基础属性、用户偏好、用户价值、用户行为四大类标签,二级标签涉及用户来源、商品偏好、时间偏好、消费水平、生命周期等多个细分标签。
△ 以上仅为部分一二级标签示例,不含其他细分标签
2、营销定向与自动化
在标签体系完善的基础上,通过标签快速圈人、行为记录圈人等适合的客户分群方式,精准圈中目标人群,并同步人群包信息到自动化营销工具。
运营人员只需要通过拖拉拽的方式,提前编排好个性化旅程,平台就能及时、自动地完成多个精准触达任务。
举个例子,A公司的每位线下收银员、导购都会有一个专属二维码,在引导客户扫描该码注册会员后,后台会自动对应到会员来源业态。那么,运营人员筛选业态标签,组合时间条件,就能快速圈出近7天通过免税店注册的会员,通过发送新客券,引导会员线上预约,线下交易。
此外,通过积分倍率提高会员购买意向,再以积分兑换小礼品是常见活动玩法,其关键在于通过兑换的商品找到高价值客户,再通过MA促进复购。
价值与效果
通过洞察会员需求,在差异化的营销策略和精准的营销时机下,利用积分带动消费,大幅提升了订单量和客单价,最终帮助A公司实现营收增幅。
在以上项目合作过程中,惟客数据大会员解决方案能力获得了客户的认可。未来,我们也希望能为更多集团型企业解决跨业态会员经营的难题,以客户为中心,以数据驱动,助力企业发挥多业态协同发展的优势。
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