【金猿案例展】莱克斯顿——数字化转型的全域经营新链路

数据猿

于 2024-11-28 15:31:45 发布

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微盟集团案例

本次项目案例由微盟集团投递并参与“数据猿年度金猿策划活动——2024大数据产业年度创新服务企业榜单/奖项”评选。

大数据产业创新服务媒体

——聚焦数据 · 改变商业

在大消费行业，有个公式常被用来衡量不同群体的消费能力，“儿童>女性>老人>宠物>男性”。在消费能力的金字塔中，男性往往被视为消费力不够强劲。即便国内运动服饰产业在2023年已到5000亿的产业规模，男装在其中的体量依然有待进一步扩大。

而放眼更大的消费产业图景，一场围绕“消费者运营”的变革正在蓄势待发。当前，消费者需求的多元化和渠道的多样化给服饰品牌带来新的挑战——品牌竞争加剧、行业洗牌加速，出现明显两极分化。在存量中求增长成为服饰品牌的重要课题，迫使企业经营从大水漫灌进入到精耕细作的全域时代。

加剧的行业竞争叠加男装品类的小众属性为行业带来双重挑战，但男装品牌莱克斯顿却在中高端市场打开一片新天地。通过与数字化服务商微盟携手打通全域经营链路，品牌实现了私域沉淀和业绩增长。这也是中国男装品牌通过数字化升级实现逆袭的一个重要切片。

从整体消费大盘来看，顾客的消费力已经不如过往强劲，所有平台都在围绕品质或价格展开内卷。而想在这消费“新常态”中谋求增长，需要品牌着重建设四种能力——高性价比的产品力、聚焦消费者真实需求的品牌力、敏捷高效的组织力，以及最重要的全域经营能力。

全渠道的一体化已是不可逆的趋势。消费者通过全渠道触点接触品牌、加之用户消费行为方式的改变，逼着我们每个品牌做出改变。如果不搭建全域经营能力，只做门店开门迎客的生意，品牌必定会失去更多增长机会。

时间周期：

项目开始时间：2018年正式数字化升级，开始搭建全渠道业务系统。

项目完结时间：2024年莱克斯顿又携手微盟进行数字化升级，全新打造了会员中台、面向零售多门店版本的智慧零售商城、SCRM客户运营系统等等，双方通过多端一体化加速品牌的全域经营。

应用场景

有句老话叫要想富，先修路。零售品牌也是如此，只有把各个流量渠道打通、把业务和用户数据打通，用户才能被吸引进来，品牌才能实现可持续的增长。

除了智慧零售商城、SCRM客户运营系统等服务，微盟还助力莱克斯顿进一步实现了导购的智能化升级。导购是服饰零售企业直达顾客的关键触点。通过添加企微的链路，导购能打破时间与空间的限制与消费者深入沟通，在获取精准用户消费画像的同时，为其提供个性化和人性化的服务，最终将用户沉淀至企业的私域池中。

在全域获客方面，通过会员身份归一，沉淀海量会员进行可持续运营；在全域运营环节，通过会员精细管理实现人货匹配，提升会员单客价值；在全员作战领域，提升导购作业效率，升级会员服务作战能力，同时，提升零售驱动效率，保障策略高效抵达终端。

面临挑战

彼时莱克斯顿最大的痛点之一在于全国多线下门店，库存数据零散难以全面调拨。因此公司首先要把库存全面管理，实现线上线下全渠道的库存共享。这也成为莱克斯顿全渠道一体化的起点。

在渠道上，服饰行业已经从单点爆破、单渠道运营阶段，步入了全域营销、全域运营的精细化增长阶段；而在需求端，用户的消费场景日趋多样化，消费时间碎片化，需求日益多样化。

在经营上，线下多个门店与线上商城的不同业态带来数据融合的复杂性；在会员上，多个渠道的会员身份及用户资产难以统一为总部所用；在终端上，线下导购数字化意识不足，让品牌私域起量较为缓慢；在数字化系统上，原有底层架构容易制约系统迭代，难以适应爆发性的需求增长。

为打通全域经营转型中的种种关卡，深入近50家门店进行业务调研，每天与一线导购进行上百次的沟通，做了诸多努力与尝试。终于，在2024年莱克斯顿与微盟牵手，全面升级到了微盟智慧零售系统，实现了多端的一体化。

数据处理

首先，品牌消费的海量数据接入，跨端打通，融合处理后通过BI报销为经营做指导。通过微盟智慧零售解决方案，实现企业微信+SCRM+消费资产（身份归一）+用户标签+会员画像+用户分层+用户洞察分析+个性化+自动触达+数据反馈与统计的日常经营需求。莱克斯顿品牌年销售突破十亿，产品系列包含新商务、正装、时尚休闲三大系列，SKU和交易数据量数十万级别的数据量需要处理。

背后是微盟智慧解决方案的WOS新商业操作系统的支持，微盟WOS将交易、会员、导购、营销等所有产品的底层进行了打通，从底层即实现了有效的数据融通，将数据清洗、分析后，经过BI系统，即可将数据进行可视化呈现成为企业经营决策的科学依据。

其次，是数据系统的安全与稳定，以及新功能的及时支持。莱克斯顿曾遇到问题是，一到大促服务器就拉爆，基本上每年要拉爆两次。微盟WOS新商业操作系统的99.9996%的数据可靠性和99.95%的系统可用等安全稳定可靠的系统支持，帮助莱克斯顿很好地承接住大促流量的过载，保证业绩增长需求。

应用技术与实施过程

面对莱克斯顿的一些需要量身打造的功能或是工具，以及避免流量过载所造成的系统崩溃，以及迭代慢等问题。微盟智慧零售解决方案能够很好的做技术支持以及二次开放等个性化定制。

一是，微盟WOS新商业操作系统支持。微盟WOS对莱克斯顿最大的技术支持主要是在3个方面。构造一个业务体验佳的SaaS应用集成平台，可为商家提供全链路、全场景、一体化的SaaS产品和创新应用；其次，将微盟WOS打造为生态化的业务创新阵地，微盟将与合作伙伴共同服务商家，满足商家标准化和个性化需求；第三，微盟WOS将提供一个研发效率高的PaaS平台，供微盟、商家和ISV平等共建和使用。

例如，微盟WOS天然的开放和连接属性，让莱克斯顿的数据应用系统能够快捷高效的与微盟WOS实现连接，从而获取到更加全面的数据维度，让数据在业务的全链路、全场景、一体化中真正发挥驱动业务增长的价值。实现多场景数据一体化，为企业经营决策提供科学依据。

又例如，微盟WOS在PaaS平台集合了上千款ISV的工具，企业可以自己购买成熟并且满足自身需求的应用工具。此外，还能基于WOS系统和模块化的架构体系，允许品牌方进行二开，满足更多个性化的需求，而且降低研发成本的同时提高效率，进而动态适应企业的业务发展需要。

再如具体的一些落地业务上，建立起了全渠道网络订单审核机制，数量在10件以上的系统免审，自动进入全渠道抛单，订单数量大于10件，要求客户手动干预审核，并可以指定库存相对多店铺或是总仓发货。还有断码货品清货，同步可享受使用门店+总仓+电商仓库存。当全国各门店协助线上事业部发网络订单，每单还给予带发货门店一定奖励，通过微盟智慧零售解决方案进行数字化业务，激发组织活力，为消费者提供更好的服务同时，带动销售增长。

以上看是简单的功能和效果实现，都是基于微盟WOS新商业操作系统能够稳定、安全地承接住海量的流量，并能支持原有系统和数据的打通，以及数据清晰和BI报表的呈现，帮助莱克斯顿给予自身需求重新梳理业务流程和组织架构调整，以实现数字化的增长。

二是，微盟WAI的AI应用能力加持对莱克斯顿品牌日常运营效率的快速提升。在技术实施上，微盟在“零售、电商、营销、私域”等领域近十年的行业Knowhow，微盟WAI聚合百度文心一言、腾讯混元、通义千问、Stable diffusion等在大语言模型，赋能商家进行商城搭建、图文创作、营销推广、智慧洞察等能力。在AI应用功能上，通过突破性的AIGC技术，覆盖品牌经营全场景，赋能商家进行商城搭建、图文创作、营销推广、智慧洞察等能力，辅助线上业务经营，助力商家智慧经营提效，释放全新生产力。

例如，莱克斯顿日常内容运营和广告投放上，借助微盟WAI+SaaS的能力，10s即可生成一张尺寸适配且具有氛围感的商城启动页海报，键入商品关键词，即可立即生成商品标题以及详情页文案，后续只需一键即可替换多端的产品广告宣传页面，避免了重复的机械化优化。更关键的是，系统自动抠图，10s即可绘制商品海报，并有效规避版权问题。通过接入微盟WAI+SaaS的能力，莱克斯顿能够很好地提升日常运营和营销能力，实现高效的上传下达，全国一盘棋。

经营全国一盘，更重要的是BI数据的实时呈现，帮助莱克斯顿更多地做经营指导。例如：微盟WAI将大语言模型融入BI场景，支持通过自然语言对话式交互，执行数据查询与分析，实现数据洞察内容“开口即得”，帮助商家更快、更准确理解业务，高效决策。

得益于WOS系统的底层架构，实现了取数更灵活，支持数仓、三方系统、excel文件、在线填报等各种数据源的接入关联指标/配置公共维度等经营建模，满足莱克斯顿个性化的需求。

数据显示，商家通过使用WAI之后的私域运营工作提效达30%-60%，月均素材产出量超10000个，应用场景超50个，生成内容可用率达80%。

生态合作伙伴

微盟是腾讯生态的优秀合作伙伴，在日常运营上，微盟能够将腾讯生态大数据给予品牌方支持，例如在腾讯生态营销上，助力莱克斯顿能够做更有效的营销广告测试和投放，同时对用户进行精细化运营。

腾讯广告拥有腾讯全域产品的流量加持，借助包括社交（微信、QQ）、资讯（腾讯新闻、腾讯看点、腾讯体育等）、娱乐（QQ音乐、腾讯视频、腾讯游戏等）等在内的产品，搭建了丰富多样的用户触点和触达场景，助力广告主实现更精准的用户触达。此外，腾讯联盟（即“优量汇”）汇集了超过10万个优质APP，每天有百亿次用户触达机会，为企业提供了海量的用户覆盖和广告曝光机会。

商业变化

一是，针对莱克斯顿的促销、业务策略变化等需求，以往需要每月2-3日才能够输出完财务报表，通过与微盟合作，基于微盟WOS新商业系统能够快速地实现跨端、跨平台的数据接入、清洗和BI报表输出，并且通过AI能力加持，实现数据洞察内容“开口即得”，帮助商家更快、更准确理解业务，高效决策。

具体而言，莱克斯顿需要处理的数据，包括订单自提、平台订单线下发、门店与门店之间的货、票、货。全国所有门店都参与的复杂订单流，都可以通过微盟智慧零售解决方案实现全域流转，更好地做BI数据呈现，达到实时了解数据和经营效果，更好地提升效率。

举个例子，以往品牌方通过钉钉去扫客户，一个月差不多是40万人。现在莱克斯顿采取微盟智慧零售解决方案，与微盟联合共建的企微+SCRM+导购等方式，花了很少的成本就把这个用户资产盘建立起来，第一个月就能做到100多万人。

二是，针对莱克斯顿自研的多套小程序问题，数据孤岛难题、导购管理等难题，借助微盟智慧零售解决方案，首先是解决了莱克斯顿数据打通的难题，让消费数据很好地被承接和处理，其次就是解决离职店员的用户资产继承，同时还能通过课程、奖励、佣金等形式提升导购的积极性，助力店铺业绩的提升。

三是，系统和流程搭建完成之后，积累的数据如何更好地被挖掘和利用，通过微盟WOS系统和BI能力，以及微盟在腾讯生态大数据的精准营销能力，能够帮助莱克斯顿更好做数据洞察和用户分析，并指导营销投放和日常经营。

总的来说，纵观莱克斯顿的整体的数字化历程，就是逐步深入打造全渠道一体化、致力于全域经营的新时代数字化门店。以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域、私域触点的一体化经营模式，实现了“公域私域一张网，线上线下一盘棋”的业务布局。