IKEA的营销战略分析

 

刚花了两个小时,拼出的一份作业,一个小时后就要交上,三个小时后班长就截止收本课作业了。

     刚从头看了一遍,拼凑的痕迹实在太明显了。

 

IKEA的营销战略分析

——《营销管理》课程作业    

 

 

“我喜欢逛IKEA

“我希望把它们搬回家”

“产品独特,质量考究、自主选择是我选择IKEA最主要的原因”……

 

一提到IKEA,很多都市白领的脑海中就会浮现类似的话,IKEA来到中国,改变了中国人的购物方式,突出的自主性,在这里你可以买到家居生活中所需的商品,哪怕是一个螺丝钉都可以在这里选购到最合适的。

在我们的印象晨,IKEA的商品大都来自世界各国的设计师之手,无论是商品的功能设计还是视觉设计,甚至有些仅仅是材料或者是质量上的改善,但商品本身都能透露出一种生活态度和生活的品位。有位超级IKEA“粉丝”总结到他热爱IKEA的理由是:

结识IKEA是因为创新!

感受IKEA是因为简单!

选择IKEA是因为品位!

忠实IKEA是因为品质!

可透过这一层层的偏爱和信赖,我们回归到最基本的理性,在那里我们可以看到IKEA只是一个外来的家俱经销商。他在欧美发达国家的品牌形象接近于“穷人”家俱;它的产品的结构被广为批评过为简单;很多顾客报怨重新把家俱组装一遍会发现不像以前那么结实了。

他所面临的市场情况是:中国本身有广泛资源的生产加工能力;有无穷多的各式加工厂商;有自身独特难为外人理解的语言文化和价值观;总而言之,这是一块让一般外来家俱厂商望而生畏的市场。

 

经过几年的发展,IKEA交上了一份让人眼前一亮的答卷:从1999年进入中国市场以来,宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。宜家2003年财政年度的全球营业额为115亿欧元,其中在中国的销售额达到7.13亿美元,比去年同期增加了24%。

那么,同样的产品,IKEA是如何设计它在中国的营销战略,它是如何做到为国人的生活质量起到了一个提升的作用,同时也为众多的生产加工厂商做出了一个榜样的成功呢?

1、独具慧眼找顾客

在欧美等发达国家,IKEA把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。

IKEA进入中国之时,发现这个市场虽然广泛,但普遍消费水平低,原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和,市场上的国外高价家具也很少有人问津。而和中国本土家俱产品相比,IKEA的产品新颖时尚,设计考究,更有国际化风味,所以IKEA把消费人群锁定为经济独立人,形象点说就是“想买高档货,而又付不起高价的白领”。

估算一下,当时经济独立又追求时尚的人年龄集中在60后,70前,他们在思想上大都属于实用和时尚兼制阶段,希望去完善生活质量。这个阶段的人接受的是新思想的转变、新颖时尚、国际化,个性化等等,对产品的消费有自己的独特的见解。

这一消费市场细分和定位,IKEA在全世界各地也大为采用。IKEA的顾客中有77%的比例是35岁以下的年轻人。为了吸引年轻的购买者,IKEA甚至宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客,放弃更为昂贵的家具系列的经营。

2、费尽心机降价格

IKEA一直强调低价格策略,它的经营理念也是与之相应的“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

在宜家有一种说法:“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本,然后在这个成本之内,尽一切可能做到精美、实用。例如:邦格杯子的设计者,产品开发员Pia Eldin Lindsten1996年接到设计一种新型杯子的任务,她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言,价格必须低得惊人——只有5个瑞典克朗。也就是说,在设计之前,IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。

另外,为了避免因为商品降价给原来的购买者带来心理上的伤害,IKEA采取了不降价策略。

宜家的通路策略是绝对的不打折扣的直销,为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制,宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发,对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务;另外宜家也不出租任何自己的柜台,连餐厅都是自己亲力亲为。

可能IKEA是唯一能深刻理解“简单即美”的机构,用“简单”来降低顾客让度成本,用“美”来提高顾客让度价值。

IKEA不断的以较低的价格来吸引更多的消费者,这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高,保持着“有价值的低价格”的策略点,人气指数一直处于快速上升的状态。

3、体贴入微做促销

针对顾客在购买物品遇到的种种困难和不可心之处,IKEA都做了认真的思考并拿出了可操作的方案,这些体贴入微的促销方法汇集起来给IKEA的发展带来了不可估量的推动作用。

1)信息营销

IKEA考虑到顾客面对琳琅满目的商品,一时会无所适从,很难找到自己心仪的商品。他设计了精美的商品目录,面向广大消费者免费派送。

这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。

2)生动化营销

IKEA考虑到顾客担心不知道看到的商品最终摆放到家庭里是什么样子,他在卖场设置了一个个家庭布置的展示区。

展示区分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员,他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米,这是普通住房的层高,过高过低都会给顾客造成错觉,做出错误的购买决定,背墙的颜色也必须是中性的,符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果,让顾客有错误的感觉。

3)体验营销

IKEA考虑到顾客需要更清醒更自主挑选商品,需要更多的体验来帮助他们做出无悔的决定,他在卖场有很多相应的标准规范。

宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走,或者试一试床和沙发是否坚固。这样,你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”

IKEA规定其门店人员不允许直接向顾客推销,而是任由顾客自行去体验做决定,除非顾客主动向其咨询,以便让你静心浏览,轻松、自在地逛商场和做出购物决定。。

4、高瞻远瞩作品牌

中国的市场经济发展速度之快是世界所公认的,经济的发展同样也在改变着人们消费方式。IKEA在家居行业中的典范式的销售模式被受效仿,复制IKEA、盗版IKEA、改良IKEA不断的出现。要想在中国市场继续保持领先,IKEA采用的营销策略通过对于环保的重视来提升企业形象。

1)自主研发提升品牌价值

IKEA并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道,更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念,IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于IKEA而言,绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力,也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”。

2)热心公益树立品牌形象

大约10年前,宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜,涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。

l         1990年,制定宜家第一个环境保护政策;

l         1991年始履行关于热带林木使用的严格规定;

l         1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCsHCFCs

l         1995年采用严格标准,控制偶氮染料的使用;

l         1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备……

l         2000年为了推动林业的可持续发展,宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究……

以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。

3)娱乐轻松倡导品牌文化

宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化,他们认为,“宜家是一个充满娱乐氛围的商店,我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国,一般的家具商店在人们心目中是一个很死板,没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格,将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道,造型奇异的家具,手感舒适的床上用品,还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。

实际上,很多来宜家的人都不是纯粹来购物的,他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方,顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到:原来厨房可以如此整洁大方、井然有序,客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富,卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品,更重要的是也学会了色彩可以这样搭配,杂物可以那样收纳等等,许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之,宜家成为家居的代名词。

4)点点滴滴树立品牌精神

宜家精神是什么?宜家创始人英格瓦•坎普拉德(Ingvar Kamprad)有一句名言:“真正的宜家精神,是依据我们的热忱,我们持之以恒的创新精神,我们的成本意识,我们承担责任和乐于助人的愿望,我们的敬业精神,以及我们简洁的行为所构成的。”

宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中,类似武林高手的暗器,是宜家最神秘的市场利器,使你无法逃避。

 

仔细“咀嚼”宜家在中国市场营销策略的要义,慢慢就会想到IKEA的一句名言“改变其实很容易”!

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SWOT分析是评估企业内部和外部环境的一种方法。以下是宜家体验式营销的SWOT分析: **优势(Strengths):** 1. 宜家拥有丰富的产品系列,涵盖了家具、家居饰品、厨房用品、灯饰等多个领域,能够满足消费者的多样化需求。 2. 宜家拥有强大的品牌影响力,以“民主化设计”、“瑞典风格”等独特的品牌理念和标志性的蓝黄色logo著称。 3. 宜家的体验式营销策略深受消费者喜爱,通过打造仿佛置身于家中的展示场景,让消费者身临其境地感受家具的使用效果,提高了消费者对品牌的忠诚度和购买欲望。 4. 宜家在供应链管理方面表现出色,拥有完善的仓储和物流系统,能够快速高效地满足消费者的需求。 **劣势(Weaknesses):** 1. 宜家产品价格相对较高,不太适合低收入人群的消费需求。 2. 宜家产品设计与生产主要集中在瑞典,对于中国市场的消费者需求可能存在一定的不适应性。 3. 宜家产品质量与价格不太匹配,存在一些性价比较低的产品。 **机会(Opportunities):** 1. 宜家可以通过不断优化产品质量、降低成本等手段,进一步提高产品的竞争力,吸引更多的消费者。 2. 宜家可以借助数字化技术,进一步提升体验式营销的效果,通过社交媒体等渠道扩大品牌影响力。 3. 宜家可以通过扩大产品线、开拓新市场等方式进一步扩大市场份额。 **威胁(Threats):** 1. 宜家面临着来自竞争对手的激烈竞争,如其他家居品牌、电商平台等。 2. 宜家的体验式营销策略也可能被其他品牌模仿,降低其差异化优势。 3. 宜家的供应链管理面临着来自原材料、运输等环节的风险,如天气灾害、疫情等。
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