把握2022消费升级大势，品牌重塑消费者数字体验

 

2021年，对国民经济发展做出主要贡献的零售消费品市场，发生了非同寻常的变化。在消费市场极具代表性的“双11”，在2021年进入了增长大幅放缓以及多家电商平台鏖战的局面。其中，天猫平台在2021双11期间的GMV同比增速仅为8%，更比2020年双11同比增速85.2%，下降了77%。而京东2021双11的GMV同比增长达29%，同比增长仅比去年多了3%。而拼多多、抖音、快手等加入双11狂欢，多台同质化的双11晚会令消费者困惑。

电商所带来的消费者数字体验已经进入了瓶颈期，以直播为代表的新数字体验正在快速崛起，2021双11期间电商直播贡献了电商交易额的核心增量。直播等新数字体验正在重构“人-货-场”，这对于品牌商来说意味着什么？专注于消费者数字体验的中台解决方案服务商云徙科技CEO包志刚强调，在战略上企业必须要建立以消费者为中心的全员经营理念，在战术上必须要构建以消费者购物旅程的场景闭环，从而不断创新和提升消费者数字体验。

当前，中国进入了消费升级的大时代。大量新兴消费品牌和产品进入市场，仅2021双11期间，天猫平台就有700多个品牌达成分类目的TOP1，同比数量翻倍，同时也有275个品牌连续3年翻倍增长。随着2021开始进入新消费下半场，围绕新品牌、新消费数字体验、新数字营销技术，由电商主导的新消费上半场正在迎来大变局，品牌开始主导新消费下半场，2022年将是这一大变局的关键转折年。

新消费者数字体验

说到新消费者数字体验，那有一个“老”消费品牌非常有话语权，这就是成立了15年之久的“快乐柠檬”。如今，快乐柠檬是一个业务遍布全球15个国家、在220多个城市落户门店的新茶饮品牌。在2021年15周年庆的时候，快乐柠檬登上了美国纳斯达克大屏，快乐柠檬还与大白兔联手开发国潮产品——可以说，快乐柠檬正不断刷新消费者体验。

 

这几年，新茶饮公司突破式发展，竞争十分激烈。而1988年到2017年出生的互联网原住民，占据了饮料市场消费者比例约40%。为了抓住新消费者红利，不断创新消费者体验，快乐柠檬积极研究运营新玩法，不仅成为首批入驻抖音的新茶饮品牌，创下1.7亿播放量，更联合阿里巴巴打造了品牌智慧门店，使用机器人制作手摇奶茶，触达量超1.6亿，超120家海内外媒体报道，全网媒体转载观看量超6000千万。

运营快乐柠檬品牌的雅茗天地集团CIO李洋在2021中国数字创新年会上表示，早在2012年开放加盟后，雅茗天地集团就决定所有加盟伙伴必须用总部的系统，且所有的系统都无条件支持加盟商使用，如今已经积累了丰富的数据资产。在此基础上，雅茗天地集团联合加盟商共同搭建会员系统，研究不同的积分兑换玩法，积极探索数据资产的更多可能性。

包志刚强调，随着消费者的年轻化以及不断分层与分级，加之大数据等新技术的大规模应用，未来品牌企业的竞争就是消费者数字体验的竞争。面向未来营销，企业必须要做到三点：第一要听得见、看得见消费者；第二要有预见式的洞见；第三要有深刻、快速打造和提升消费数字体验的能力。

谈到消费者数字体验，当前必须达到两点共识：在战略上，企业要从以产品为中心，向以消费者为中心的全员经营理念转型；在经营战术上，传统产品经营模式下，品牌追求的是大品牌、大渠道、大产品、大制造等策略，带来了很多问题包括以自我为中心、以企业为中心、以产品为中心、企业内部营销职能之间信息割裂、没有消费者数据和消费者洞察，而互联网的发展推动了消费者主权时代的到来，多端、多渠道、多场景、人群细分以及消费者情怀等因素，倒逼品牌必须提升消费者数字体验，让消费者能够感知到品牌。

消费者数字体验的提升，主要表现在哪几个方面呢？第一是完整性，也就是消费者数字体验链路即购买旅程的不同阶段必须要做到信息一致性、完整性，当消费者看到了广告就能够继续往下点击，自动完成购买旅程。第二是多端信息一致性，很多企业在创造新品牌、新业务的时候，消费者在天猫、淘宝等不同的端里看到的企业信息表达往往不一致，从而造成较差的体验。第三是消费者个性化，也就是精准化，针对不同消费者要有不同的数字体验。第四是信息透明，要让消费者有参与的愿望、方式和渠道。第五是品牌和产品能够改变消费者的生活方式。

提升消费者数字体验的三大关键

对于品牌企业来说，构建新的消费者和消费者数字体验已经成为下一个十年的制胜之道。传统第三方电商时代正在进入平台期，相应由传统第三方电商所主导的消费者数字体验正在让位给企业品牌自主主导，在第三方电商之外也涌现了大量新兴的信息与内容流通渠道，从而分流了第三方电商的公域流量，进而分流了从品牌到最终消费者之间的商品流通渠道。

 

云徙科技CEO包志刚认为，面对当下再次裂变中的第三方平台格局以及面向未来十年的新零售大势，品牌要提升消费者数字体验有三个关键：

第一，品牌企业必须建立数字化系统，这是构建消费者数字体验的基础设施。未来企业的数字化系统也是企业的生产力，必须要打造好这个生产力平台。

第二，品牌企业必须要构建企业的私域流量和会员运营平台。做咖啡的连锁店和做咖啡的互联网公司，差距就在于背后的私域流量，即数据资产展现方式不同，一个体现了经营价值，另一个则体现了客户链接价值。私域流量是品牌企业的数字资产，也是企业未来核心的生产资料要素，甚至是衡量企业估值的重要指标。

第三，品牌企业要不断探索和应用新技术，这将提高消费者数字体验生产效率。一家做高端化妆品的公司，每个消费者每年客单金额达到了1万元以上，该公司为了黏住消费者而生产了一款化妆品使用机器以及在线评测软件，将消费者脸部照片、皮肤特征、生活和工作环境等信息输入后，在线软件通过数据计算得出消费者的个性化皮肤密码，在机器上输入密码后系统就会根据个性化调整消费者的化妆品。该系统拥有20多万消费者的数据，高科技不仅建立了品牌和消费者之间的黏性，更提升了品牌与消费者之间多维链接速度。

在消费者数字体验的三大关键中，数字系统是最为重要，也是消费者数字体验的基础设施。包志刚强调，企业要建设面向消费者数字体验的数字系统，必须关注四大核心能力：

第一必须具备及时性，让企业所有业务实现在线化。商品、结算、策略、标签等等内容都要实现在线化。第二要实现敏捷化，也就是智能场景的敏捷创新，数字平台要快速根据消费者洞察搭建新的端、新的促销和方案等。第三是必须要有数字能力体系，支撑多端、多渠道以及一方、二方、三方等数据源，实现从能力到数据的整合，这就是数字中台。第四是实现数据驱动的运营，这就是数字化运营。消费者运营不是销售，而是通过对消费者数据的分析，了解消费者并根据数据洞察推动消费者旅程。

作为数字中台领域的领导厂商，云徙科技在今年也将业务向前推进了一个层次：从数字双中台向构建专注于消费者数字体验的中台解决方案服务商演进，将创新消费者数字体验作为自己业务的新重点。针对消费者数字体验的数字平台，云徙科技提出了企业数字化架构图：首先，未来企业数字化架构有三个层次，底层为技术能力、算法和算力，中间层为运营力体现，前端层为用户触达；其次，实现从前端消费者连接业务到数据，再从数据到业务智能化运营的闭环，而只有实现了从业务到数据再到运营的闭环，才是真正的数字化。

6个月上线“一盘货”

数字系统对于创新消费者数字体验来说十分关键，可以说是消费者数字体验的基础设施。怎么理解？看一个6个月上线“一盘货”的例子。所谓“一盘货”，即品牌商家所有渠道共享相同的库存，库存共享可以最大化增强商品库存在不同渠道的销售表现，极大地减少整个过程周转库存所造成的停滞，提升库存周转效益，更重要的是创新了线下消费者体验，达到了线下与线上电商一样的效率。

 

（伽蓝集团携旗下七大品牌亮相2021中国美容博览会）

伽蓝集团是数字化驱动的生物科技美妆企业，先后创立了中国原创高端美妆品牌美素、源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂等品牌。2020年7月24日，伽蓝“一盘货”项目正式上线。在69天时间里，伽蓝在全国14城相继完成一盘货入仓和分仓位管理，成功实现全渠道库存共享、统一调配和可视化运营，高效完成一盘货第一阶段目标。启动一盘货模式后的收益巨大，例如自然堂由全国各地177盘货变为了14盘货，库存金额从16.9亿元降至11.6亿元，挤出了5.3亿元渠道库存“水分”。

伽蓝成为美妆行业内第一个“吃螃蟹”的企业。根据伽蓝官网，自2001年成立以来，伽蓝在全国31个省、自治区、直辖市建立了各类零售网络超过4万多个，覆盖全国各级城市和县城，在百货商场、KA卖场、超市、美妆店等多个渠道均设有品牌专柜，进驻了所有线上销售平台。面向品牌零售从第三方电商进入多种线上渠道以及线上线下渠道融合的大趋势，“一盘货”对于伽蓝这样既有线上渠道又有庞大线下网点渠道的品牌商来说，就十分重要。

2021中国数字创新年会上，伽蓝大数据中心总经理罗晋予介绍，伽蓝与云徙科技的渊源始于2020年，当时伽蓝想做“一盘货”，经过充分论证和交流以后，双方合作的“一盘货”业务中台正式于在2021年1月启动，2021年7月1日第一次上线。伽蓝“一盘货”除了优化渠道外，一个重要诉求就是线下门店达到线上电商的效率，例如新的SKU或者新的促销政策，能够24小时触达4万个终端零售门店，36小时货物到终端门店，还可实现一店一差异化经营——每个门店享受自己单独政策等等。

伽蓝数字化全景为双中台架构，“一盘货”业务中台在整个伽蓝集团的数字化战略体系中占据了非常的核心和关键的地位。伽蓝集团董事长郑春颖曾表示：“一盘货”一是为了迎接数字化用户运营时代的到来，更贴近于顾客，更好地服务于顾客，为顾客和客户创造更大价值，从而实现销售增长；二是为了帮助代理商降低营运难度、减少资金占用、提升经营效益。有了“一盘货”，伽蓝就能够最大程度地赋能各渠道和零售端，为消费者和用户带来前所未有的品牌体验。

展望未来：正如上海交通大学海外教育学院竞争战略中心主任郑金师在2021中国数字创新年会上所表示的，今天是一个中国品牌崛起、建立品牌强国的大时代，是从中国制造向中国品牌转型的大时代，在这个大时代下将有很多中国品牌乘势而起。未来十年，将涌现成百上千个百亿级的中国品牌。以消费者和消费者数字体验为中心，基于以数字中台为代表的数字基础设施，中国品牌正迎来一个属于自己的新时代！（文/宁川）