科研学习|论文解读——产品评论：好处、负担还是小事？卖家声誉如何影响产品评论的作用？（ MIS Quarterly，2021）

原始题目

Product Reviews:A benefit,A burden,or A trifle? How seller reputation affects the role of product reviews?

摘要

基于产品评论的销售效果一直是一个有争议的问题，关于产品评论何时对卖家起到收益、负担或没有任何影响的作用，存在着不同的观点。与以往分别调查每个在线口碑（eWOM）系统影响的研究不同，本研究以实证的方式考察了双重eWOM系统的交互影响，即产品评论和卖家声誉。借鉴参考点理论，发现卖方声誉系统起着参考点的作用，并决定了产品评论的有效性。具体而言，负面评论会导致高声誉卖家的销售额大幅下降，但对低声誉卖家的危害较小。相比之下，正面评论可以促进低声誉卖家的销售，但对高声誉卖家的帮助较小。这些结果突显出卖家声誉是一把双刃剑。虽然较高的卖家声誉可以减少卖家的不确定性，吸引更多的消费者，但也可能提高消费者的预期，并导致潜在的负面预期影响的现象。此外，还探讨了哪些策略可能有助于缓解高信誉卖家参考点的潜在不利影响。通过重构参考点的视角，可以在更动态的声誉系统（如声誉徽章）中调整声誉参考效应。与从未失去过顶级徽章的卖家相比，失去顶级徽章的卖家可能会因负面评论导致的负面预期影响而对销售额产生较小的不利影响，并享受正面评论带来的积极影响。

1.背景介绍

对于声誉良好的卖家，消费者心目会产生较高的期望值。因此，如果卖家销售的产品获得负面评价，对消费者来说是一种冲击。这种负面的预期可能会向消费者传达产品质量差的强烈信号，进而降低销售额。而如果卖家销售的产品获得正面评价，消费者可能会将一致的信息视为简单的确认他们的期望。因此，正面评价并不能显著提高高声誉卖家的产品销售。如果高声誉和正面评论之间没有明确的区别，消费者可能不会对正面产品评论中呈现的新信息留下太多印象。因此，正面评价可能不会显著提高高声誉卖家的产品销售。换句话说，对于高声誉的卖家来说，负面评论被视为一种负担，而正面评论不会对销售量产生影响。

反观声誉低下的卖家，负面评论可能不会进一步降低他们的产品销量，因为消费者对于这些卖家已经降低了预期，负面评论只是证实了消费者对低声誉卖家的低期望。而此时产品如果收获了正面评价，消费者会对正面产品评论提供的新信息印象深刻。对于低声誉卖家而言，获得好评的确为产品销售带来了额外的好处。因此，对于声誉不佳的卖家来说，正面评论会对销售量产生正向影响，负面评论则不会对销售量产生影响。

2.相关研究

2.1 卖家声誉和产品评论

与传统市场相比，电商环境往往会给消费者带来高度的不确定性（Pavlou等人，2007年；Dimoka等人，2012年）。 eWOM系统，包括卖家声誉和产品评论，广泛应用于著名的电子商务网站，如亚马逊、eBay和淘宝，以防止信息不对称带来的潜在问题。一项研究发现，卖家声誉可以作为在线商店中消费者信任的代表（ Ba & Pavlou ,2002年）。声誉良好的卖家可以降低消费者的风险感知，收取更高的价格，并获得更多的利润（Cabral& Hortacsu，2010；Dellarocas，2003；Hui等人，2016）。另一项研究表明，产品评论是一种营销传播工具（Chen& Xie，2008）。消费者不仅可以利用这些信息了解产品质量或适合性（Hong& Pavlou，2014；Kim& Krishnan，2015），而且销售商和制造商也可以利用这些信息进行定价调整或开发产品（Archak et al.，2011；Kwark et al.，2014）。

虽然卖方声誉和产品评论受到了学术界的高度关注，但之前的研究主要是分别调查不同eWOM系统的性能影响（Carter等人，2016