顶流IP毛戈平用18年换来的产品成长

作者：艾泊宇

今天讲一个一流IP+一流资源+一流背书却把公司做三流水平，十几年不瘟不火，偏偏就在19年靠一个产品逆天改命，连续爆长的故事

这个人据说中国无人不知，掌握“换头术"的化妆师，毛戈平。

1990年凭借给《武则天》中刘晓庆化妆，红边大江南北，可以算作中国最早一批商业IP。
他极具商业头脑，2000年就用自己的名字创立商业品牌，做两件事，一个是教人化妆的毛戈平化妆培训学校，另一个让人化妆使用的毛戈平化妆品，把自己的顶级化妆师人设直接变现。

他更高明的是让两个业务相辅相成，培训学校使用的就是毛戈平化妆品，而化妆品专柜的导购销售又是来自于培训学校毕业的学生，用户可以在柜台体验到专业化妆师的服务，快速心动快速成交，两个业务形成完美闭环。

这期间还有无数明星直接用自己的脸给毛戈平的产品站台，包括胡兵、刘晓庆、刘亦菲、佟丽娅。

毛戈平还被聘为北京奥运会开幕式化妆师，毛戈平化妆品成为中国国家队官方美妆服务商。

这么多资源和社会影响力却只做出了一个中小规模企业，十几年时间里，最好业绩也不过就是一年2,3亿营收，简直是用牛刀杀了只鸡再加上，化妆品本来就是个大市场，每年都在持续增长，可是他们却在2,3个亿的规模上徘徊了至少5年。

其实毛戈平自己也郁闷，2000年创立品牌的时候，就励志成为中国化妆品高端品牌。

但是他只占高端化妆品市场份额千分之5（2016年数据），其他都是欧美日韩的国际大牌不仅比不过他们，就是新生代的小弟也让他颜面无存。

2017年成立的花西子，两年突破了20亿，同样17年成立的完美日记也是两年就超过30亿他们可是要啥没啥，要ip没ip，要资源没资源，要背书没背书。
毛戈平一手好牌，打成这样，虽然没有下牌桌，但是确实也没什么面子。
更没面子的是，他从16年就开始申请上市，到今年年初，一共申请了3次，都没成功，每次都被叫做中国化妆品第一股，但每次都尴尬的要死。

然而2019年发生了戏剧性的转变，
19年营收从18年的3.9亿突然增长到5.6亿，

20年增长到8.8亿，21年14.3亿，22年16.8亿，23年28.9亿，
一下子从绿皮火车换成了火箭。

19年发什么了什么？只因为一个系列产品，改变了毛戈平商业的命运。

19年之前，毛戈平虽然把自己的产品定位于"中国高端化妆品”，但是只有高端的外表，没有高端的内核，是伪高端。

这个阶段毛戈平的产品，其实就是跟国际大牌学着做，
跟大牌一样在商场设专柜、跟大牌一样贵、跟大牌差不多的产品、功效、外形，不同只是上面印着毛戈平的名字。

但19年毛戈平和故宫文创联名推出了气蕴东方系列产品，将故宫藏品上的纹样演绎到各种彩妆产品上，呈现出独特的东方美学。

比如玉石云烟多用眼彩盘，光听这个名字就够美了，为了呈现出多彩浮雕纹理的海水江崖、祥云、松针，一种颜色就是一次压粉，一共15道工序。
你不仅能感受这是一款真正的来自东方的化妆品，你更能感受到中华美学、色彩、历史的底蕴。

这一下，毛戈平的产品彻底不同了，像是找到了自己的魂，有了属于自己的独特高端文化属性。
19年之前，用户是因为欣赏毛戈平才买毛戈平的化妆品。

19年之后，用户是因为欣赏毛戈平化妆品本身就去购买。
企业从创始人IP过渡到到了产品IP，这是一次质的飞跃。
从此，毛戈平有了与国际大牌截然不同的产品战略，而且是一个可以长期持续深耕的产品战略。

至今为止一年推出一季，已经推出五季，每季都有自己的主题，比如第三季，“宋风雅韵”，宋代可是中国美学的高峰。

那你可能会说了，这个别人也能做，比如花西子，他们也是很中式的化妆品。

这其实我和刚刚说早期毛戈平的产品只有高端外表，没有高端内核的道理是一样的。
拥有中式外形的产品并不难，难的是拥有真正能够支撑这个外形的东方内核。

毛戈平在1984年转型做化妆师之前，就是一名谱熟中国传统文化的越剧演员，他从小学开始就从中国传统绘画中去观察中国传统女性低调、内敛、含蓄的美，这从他为很多经典影视作品中的女性化妆，就能着出来，

比如《杨乃武与小白菜》里小白菜的娟秀，

《武则天》中从十几岁到82岁的刘晓庆。

本质上毛戈平自己就是气蕴东方系列产品的产品经理，他自己会参与产品策划、研发、试用、品控，这就能把自己对东方美学的理解从头到尾融入到产品之中。

如果说从2000年创业到2018年期间，毛戈平商业的核心支柱是他的化妆技术的话，那么2019年到未来，核心支柱就是他对东方审美的独特见解与实践。这是从小到大大半辈子积累下来的核心能力，绝不是一个年轻品牌可以短时间内拥有的底蕴。

所以我说，毛戈平终于把产品做对了，未来的发展不可限量，上市更是不成问题，也希望你早日找到属于自己的独特产品战略。