TO B革命 读书笔记整理

总述

B2B市场前景广阔：用技术手段代替人工、提高运营效率几乎是每一个企业的必经之路

B2B实质：用技术重塑产业链，打通各环节，帮助企业最大限度地缩减成本、提升效率

B2B业务的核心价值：帮助企业解决问题、提升效率

B2B产品开发流程：快速了解业务场景 - 构建产品（用技术还原业务） - 在产品落地中改进

B2B企业如何发展

1. 选定垂直细分领域，抓住行业的核心痛点，总结提炼成产品
2. 优先考虑B2B产品如何解决问题，然后才考虑其简单易用性
3. 深入调研、挖掘企业需求（特别是现有客户），根据其反馈继续打磨产品和服务

B2B产品的特点

1. 客单价高，企业决策谨慎
2. 传播困难。专业性强，难以被大众所熟知；行业差异大，难以做到互相理解
3. 产品的使用者（员工）和购买者（管理者）相分离
4. 学习成本高、更换成本高、验证效果的周期长——投入使用后不会轻易更换

B2B难点与解决方法

1. 服务比自己量级更大的企业
2. 产品的价值不易体现
3. 客户需求各不相同——B2B产品需要兼顾个性化与灵活性
4. 学习成本高，需要专门的讲解、培训、及一段时间的实践，才能实现基本效果
5. 交付产品后，还要跟踪其落地（部署、实施和使用），验证效果的周期长
   解决方法：从单价低、见效快的产品切入，建立信任后，再推荐其它产品。比如，以低预算的Google Ads+着陆页切入，出效果后推荐建站、Goolge SEO等服务

工具

各领域的佼佼者，名气大，不太实用（学习成本高、不适合国内、费用高昂），仅作了解

1. Sprinklr 跨平台用户体验、社交管理。主要服务年销售额>1亿美元的超大型企业
2. Slack 聊天软件：有点类似Teambition，即时通讯式的团队合作、项目流程
3. Zoom 视频会议服务，电脑端、移动端通用，主打中小型企业和教育市场
4. DuerOS 百度开放平台，提供对话式人工智能操作系统
5. Anaplan：比Excel多了团队协作和预设工具，上市企业
6. Zendesk：将电话、官网、社媒接收到的客户信息整合到一个工作台，方便客服统一处理

B2B市场的过去与未来

过去：信息服务（黄页） - 电子商务（平台） - 综合服务（人工智能 + 大数据 + 物联网）

未来：

1. 从通用到垂直。即使是同一领域的企业也可能会碰到不同问题，无法适用同一套解决方法
2. 从工具到效果。企业客户追求的是最终效果。简单的工具已经很难吸引企业
3. 从分散到整合，从线下整合到云整合

企业运营 = 买+ 卖

围绕买和卖，B2B企业可以向客户提供流量产品和供应链产品。

流量产品

B2B企业利用技术手段或自身流量，从线上、线下渠道为客户企业吸引关注、促进成交。

供应链产品

生产技术支持、原材料购买渠道、运输服务（一次性） 为产品生产、员工管理、财务管理提供支持（长期）

1. 信息：提供信息，帮助企业进行市场和产品的精准定位
2. 物流：为企业提供进货和出货的运输服务，统称为第三方物流；
3. 资金流：为企业导入资金。
4. 技术：为企业提供标准化的经营管理工具，提高企业效率。常见的八大模块

BI商业智能	ERP企业资源管理	SCM供应链管理	HRM人力资源管理
FICO财务管理	SRM供应商关系管理	CRM客户关系管理	OA办公自动化/项目管理/企业协同工具

企业客户的特征

1. 很难在短时间内改变原有的经营理念和商业模式
2. 购买过程需要多部门、多个管理者的审批
3. 购买产品的唯一标准：产品能不能提升效率、是否可以带来真实利润

B2B服务的卖点

产品质量过硬	运营体完善	标杆项目、真实案例
管理者专业	能够持续提供服务	第三方权威认证

客户体验管理

搜集全渠道、全触点的客户体验数据，在关键触点上设置体验反馈机制，并围绕客户的不同反馈建立应对机制。

1. 收集
   从不同渠道收集获取客户的所有反馈信息：征求反馈（电子邮件调查、短信、纸面调查、网络拦截、VR、移动反馈）；社交媒体；客服中心；与现有系统打通获取POS、CRM、电子邮件或ERP

2. 分析
   实时将反馈数据形成洞察结论：实时分析；系统集成；关键驱动分析（将客户满意度与财务指标、客户支出联系，为提高收益提出改进建议）

3. 行动
   基于洞察结论，使公司上下全员（从管理层到一线基层员工）形成可行动方案：企业目标设置；统一的CX视图；行动促进（识别有风险的客户、诋毁者、推荐者。指导组织的所有层面要采取的行动）

NPS调查（Net Promoter Score）

问题：您有多大可能会把产品推荐给身边的朋友？

打分：客户需要从0分到10分中选择一个分值，0分代表完全不可能，10分代表非常有可能。

企业努力的方向，就是把批评者变为被动者，把被动者变成推荐者

得分	客户分类	推测客户的行为
9～10	推荐者	忠实客户，他们会继续购买产品并推荐给其他人
7~8	被动者	总体满意但并不热衷，会考虑竞争对手的产品
0~6	贬损者	使用并不满意，没有忠诚度

Zendesk营销策略

1. 搜素引擎广告、电子邮件营销、门户网站广告、博客、企业传播等方式获客
2. 免费试用——利用知识库和社区论坛提供支持
3. 将服务拆分，降低客单价的同时，提升组合产品价值——运营团队提供支持
4. 针对不同行业，进行产品组合及特殊优化，形成行业解决方案——7×24小时全面支持
5. 直接销售。鼓励免费试用，然后转化为付费订阅用户
6. 渠道销售

如何降低企业客户的学习成本

较低的学习成本有利于提高购买意愿、促进产品落地，降低B2B产品的学习成本有以下方法：

1. 在设计产品之前深刻了解企业所开展的业务
2. 灵活有效的提示
3. 充足的使用测试
4. 全方位的客户支持：知识库、社区论坛、专业团队

TO B企业如何促进成交

1. 常规获客方式：搜素引擎广告、电子邮件营销、门户网站广告、博客、企业传播
2. 将服务拆分，既可以降低客单价以覆盖更多客户，又可以提升组合产品的价值
3. 针对不同行业，进行产品组合及特殊优化，形成行业解决方案
4. 鼓励免费试用，然后转化为付费订阅用户
5. 直接销售 + 渠道销售 + 分销体系
6. 为了让企业在购买产品时更迅速地了解产品的各个方面，减少企业考虑的时间，可以提供线上功能介绍、展示，建立免费试用机制，还可以采取城市服务商合作模式，以专业代理团队的方式去接触服务各地的企业
7. 由于同一行业中，头部企业对下层企业的辐射效应非常明显。可以先与大企业建立合作关系，形成业内的正向口碑传播。攻下行业内的大企业，在业内形成标杆效应，使流量主动进入；或者服务好所在领域的1~2家典型客户，作为口碑营销的基础。
8. 注重商业生态圈的建立和维护，与企业客户保持良好、持久、多次的合作关系
9. 面向企业客户时，专家或顾问是比销售者更合适的身份
10. 按照B2C业务的标准为客户服务
11. 实现全程自助。详细展示产品类型、价格体系、团队人数、部署方式，并提供在线试用

零售业的8种形态

百货店	便利店	专卖店	大型综合超市
超市	专业店	购物中心	仓储式会员式商店

信息点

1. 深度挖掘客户价值最优先的目标是原有客户——更容易沟通和产生信任
2. 沃尔玛通过供应链信息化系统，实现了全球统一采购 + 供货商自己管理上架商品
3. 获客成本：得到一个客户在市场、销售等领域所有开支的总和