知名数字化转型讲师培训师唐兴通教授咨询顾问谈AI时代工业品数字化销售新媒体营销

企业数字化市场常犯的一个错误是：数字化信息传递与销售拜访，并没有与消费者购买决策漏斗阶段相协调。如果你不能有效提供适合的信息，那么潜在客户将无法依漏斗来完成购买决策，带来不必要摩擦与阻力。

不同阶段的内容方向，评估标准是你有没有抓住主要矛盾。内容就是用来解决客户处在购买特定阶段的需求。

市场漏斗模型可以分为漏斗的顶端ToFu (Top of the Funnel)、漏斗的中部 MoFu (Middle of the Funnel)、 漏斗的底部BoFu (Bottom of the Funnel)。

1.漏斗顶端：注意阶段，消费者对产品或服务的认识；

2. 漏斗的中部：兴趣阶段、欲望阶段，消费者考虑购买的阶段；

3.漏斗底部：行动阶段，消费者做出购买决定。

数字化营销与销售即可简化为：

在漏斗的顶端，为需要发现你的人做内容；

在漏斗的中部，为即将了解你的人写内容；

在漏斗底部，为你想转化为客户的人做内容。

漏斗顶端（注意阶段）问题/需求识别

让人们知道你的存在！

在漏斗的顶端，人们可能从未听说过你的公司或者产品，所以你必须让消费者知道你的存在！在此阶段，你的目标应该是通过相关且信息丰富的内容吸引尽可能多的客户了解你。你应该专注于提高知名度的活动，以便人们知道你。核心是：用什么类型的内容是消费者触动到痛点，并有意识认为你的解决方案可能是理想选择？

实现漏斗顶端的数字化营销努力，你可以：

1. 搜索引擎优化SEO：你需要进行关键字分析，以了解哪些关键字具有高搜索价值。有的关键词有高价值高竞争，有的低价值低竞争，为此采取不同优化与内容策略。例如针对关键字的研究，创建一篇关于买家很容易找到的特定问题或痛点的概述内容。我特别想提醒的是你要关注长尾关键词，这次词语虽然搜索量（百度、抖音、小红书）不大，但是却与你得产品垂直细分关联，值得有心优化。

努力在不同平台上获得靠前的排名与曝光机会。例如抖音平台上检索关键词是不是首页？小红书检索相关问题，是不是可以看到你？

Hubspot通过漏斗营销来吸引消费者兴趣的创新实践。Hubspot制作了许多有价值的内容，因此消费者将公司的网站视为有用的资源。该品牌提供信息丰富且详细的指南、电子书、视频教程、营销工具包、博客文章和网络研讨会。高质量的内容是免费的、且引人入胜。这是Hubspot在谷歌排名靠前的秘诀，也是这家公司快速成为市值数十亿美元的公司的秘诀。

2. 在线广告：在 ToFu 阶段吸引客户还可以在网站和搜索引擎上在线投放广告。百度广告、抖音与小红书的信息流广告都是不错的选择。你通过数字化广告，可根据用户的位置、访问习惯、性别和 cookie等其他信息结合相关算法推荐，精确展示相关广告。这样做就是为了获取潜在客户的注意力与关注。

3. 短视频、直播：在短视频与直播平台上积极发布与产品相关的内容，仔细操作好相关关键字、吸引人的标题和互动策划。在这个阶段，视频应该很短，应该只是挑明问题，提出解决问题方向，而不是系统的解决方案。通过这样的内容营销努力，你可以有针对性获取特定族群的注意与关注，为后续的转化漏打打开流量入口。视频大时代才刚刚开始，数字化市场转型必不可少。

4. 社交媒体营销：许多社交媒体网站也允许投放广告以吸引关注者以及销售产品、开展宣传活动或获取潜在客户。在广告期间，你可以从许多选项中进行选择：活动类型（例如，产生销售线索的活动）、人口统计（年龄、性别、位置等）和兴趣（使用相关关键字）等。社交媒体营销上，你还可以与KOL/KOC合作，让他们帮助你传递产品信息，获取用户注意。

5. 其他渠道：例如播客、白皮书（就你的买家面临的问题撰写更深入的文章集）、电子邮件营销和信息图表（提供视觉格式，帮助买家了解他们面临的问题或疑问），都可以用在TOFU来完成阶段性目的。

在TOFU阶段性的指标：你需要查看在线和社交媒体营销活动的分析结果，通过查看访问量、点击率、用户交互参与度、评论数、流量来源以了解潜在客户。

铟泰（Indium）是一家特殊合金和焊剂的制造商和供应商，目标市场是全球范围内电子、半导体、太阳能和其他市场出售相关原料。

企业认识到社会化媒体的重要性，策划从专业知识的角度下手，最终选择从博客开始内容营销。通过关键词搜索，找到铟泰所处的这个细分行业常用的热门关键词（列出几十个），潜在的客户可能会搜索这些热门的关键词，搜索这些关键词的人往往是行业内的人，存在较大的商业机会。

企业针对这些热门关键词进行内容的生产和发布，核心是围绕这些热门关键词做深度的阐述并提供价值。关注采购关心的问题，阅读的口味，例如某生产主管写的有关易熔合的特殊属性的博客，就会将内容张贴到生产主管自己的博客，还有张贴到铟泰企业博客有关易熔合金的子栏目下：http://Blog.indium.com/blog/fusible-alloy，经过不断积累，铟泰成为所在行业重点关键词，网络内容的聚集地。最终也体现在企业的销售额上，与铟泰联系的客户增加了60%。

没有那个内容主题因为利基太小而不受到用户欢迎，反而因为你的内容很利基，对目标的客户的影响越深刻。铟泰科技全员参与内容建设，无形中培养了一批行业的意见领袖，在不同的细分领域都具有一定影响力，员工的魅力嫁接到企业，两者交相辉映最终奠定江湖地位。

漏斗中部（兴趣和欲望阶段）信息搜索/备选方案评估

你的努力是将访问者转化为潜在客户！

这个阶段就是将你浏览客户转变为潜在客户。使用上述 ToFu 数据指标，你可以分析留住客户的方法，并提前计划设计新访客的参与度，并计划进一步吸引感兴趣的客户。

为客户提供相关系列有价值内容、销售力内容，以便你的访问者学习，目的是建立信任。你的潜在客户在这个阶段研究与筛选解决方案。

在销售漏斗中部阶段非常有效的内容类型：

1. 成功案例：案例研究在注意阶段和兴趣阶段都很有效。向你的潜在客户展示你为现有客户取得的成果，可以创造出戏剧性的结果。

一个好的案例研究可以提供量化的数据和详细信息，说明你是如何帮助客户解决问题的。向潜在客户展示你的成功案例是引起消费者对你的产品感兴趣的绝佳好方法。案例研究才是营销中杀手级应用。

成功客户案例会产生同理心。正确编写的成功故事使读者能够理解成功故事中的客户所面临的问题或挑战——在许多情况下，因为他们面临着类似的问题。

成功的客户案例是可信的。客户成功案例故事对读者来说似乎比广告及宣传册更可信；

成功客户故事可以精准筛选特定的客户。采用客户成功故事作为关键营销工具的企业，会为他们所针对的每个类型受众量身定制多个故事。

2. 产品比较 ：人们习惯于在考虑阶段或兴趣阶段看到产品比较。消费者喜欢看两方面：一个解决方案的优点和缺点。因此，将你的产品或服务与你的竞争对手的产品或服务进行比较，以证明你的解决方案如何更好。

3. 内容下载 ：这是一个好主意，使用内容来引起对你业务的兴趣。你通过向你的受众提供有价值的东西，如电子书或免费的初步咨询，来增加潜在客户量。

为用户提供教育资源，如视频、比较图表、产品页面上列出的相关信息甚至在线聊天，以鼓励客户获取所需的信息以说服他/她进行购买。

4. 调查问卷：通过调查，你可以收集客户反馈，就产品改进征求建议，让他们有参与感。MoFu是关于留住客户和建立关系的，因此调查问卷是一种很好的交互方式，如果你能为完成调查的人提供特别折扣，那会更棒！

MOFU阶段任务是：

创造令人信服的理由并证明你的产品和服务将使客户的生活更美好。

目标客户是：几乎已经承诺购买但需要更多鼓励才能点击购买按钮的客户。

阶段挑战：你需要确定客户的动机并说出他们的需求和价值观。

你需要避免：在这个阶段过于笼统的内容，或不能满足非常具体的需求的内容。

核心努力：真正考虑受众角色及其决策的驱动因素；提供有关你的产品的更深入的信息，以便客户可以进行深入的评估；通过社交媒体和其他渠道与客户互动，以真实和关怀的方式展示你的品牌；专注于回答“这对我有什么好处？”这个问题。来自你的客户。

最终成功因素：客户确信你的产品和服务是满足他们需求的正确解决方案；他们对你的品牌和业务充满信心，并且几乎准备好购买。

为此在MOFU阶段性的指标参数：衡量潜在客户和转化率。跟踪你的表单、新访客与回访者、平均客户参与度、点击率、下载的转化率。衡量每个市场活动的潜在客户数量和每个渠道（搜索、社交、短视频、口碑推荐）的潜在客户数量，这样你就知道什么是有效的，以及你应该投入什么时间和精力。

漏斗底部（行动购买阶段）购买决策

专注于交易！

你已到达数字营销销售漏斗的底部，你终于可以专注于获取潜在客户以转化为客户！现在是时候认真起来卖的阶段。你的目标是一笔交易，必须有一个明确的号召性用语，例如“立即购买”。可以用百分比折扣或限时优惠等方式转化潜在客户，以增加立即进行购买或购买的紧迫感。提供“买一送一”或产品捆绑等优惠，确保让客户熟悉交易时刻。

研究报告现实60%的潜在客户常常在与销售代表交谈之前就已经完成了购买旅程的大部分，最后只是确认与交付。BoFu不是一个可以掉以轻心的阶段，因为你的市场业绩取决于这关键一步。

数字化营销与销售需要结束销售，完成闭环阶段。以下是如何在渠道底部对客户进行转化与努力：

1. 免费试用期：让人们自己测试你的产品或服务。

2. 销售和促销：提供特价和折扣。

3. 赠品：部分免费提供你的产品或服务。

4. 实时支持：通过电子邮件和实时聊天，提供 24/7 全天候订单帮助。

5. 忠诚度计划：鼓励客户通过特价购买更多商品。

在这个阶段，尤其要关注号召行动，临门一脚的工作。你的CTA (call to action) 内容应该仔细打磨并且具有视觉吸引力，以驱动客户需要的操作。

你可以在电子邮件中添加CTA 按钮或将其放置在网站上。号召行动的形式可以是安排演示、请求折扣或注册免费试用。一个完美的号召性行动直击客户价值诉求，通过说服力的语言，打消可能的疑问并唤起紧迫感。

BoFu**阶段你的任务：

让客户采取购买的最终行动。

沟通对象：准备购买的客户。

阶段关键挑战：让客户遵循你的号召性用语、立即购买、输入他们的付款详情并结帐。

你需要避免：笨拙且不方便的购买或注册流程。

关键努力点：你需要给予最终的激励，让人们迈出最后一步；通过提供优惠、免费送货、提供多种付款方式、个性化或其他激励因素来实现。

最终成功因素：客户完成号召性用语——通过付款、注册试用、与你的销售部门取得联系或其他一些明确的行动。

客户购买了你的产品，如果感到不满意，甚至可能会试图说服其他人不要使用你的产品。向买家出售产品不仅仅是交易，而是你建立关系的阶段。通过为客户提供良好的体验，你的活动目标应该保持一致。

我认为数字化转型营销市场中关键在于：通过数字化手段与营销努力，帮助消费者自行完成在线产品研究、说服、购买，积极塑造完美的客户体验，获取消费者信任以及推荐。

为此在BOFU阶段性的指标参数：衡量销售收入和客户行为。在漏斗的底部，最重要就是要衡量销售收入。评估每项活动和促销优惠的转化率，并跟踪新客户和回头客的数量。每笔客户交易的平均收入是多少？如果有机会向消费者销售更多产品和服务，你的客户的生命周期价值是多少？