卫龙上市，经销商卸磨？

1999年，千禧年的前夜，一位名叫刘卫平的21岁年轻小伙从湖南平江来到了河南漯河。他带走了全国中小学生的胃，也带走了他们的心。

因为他在那广袤号称“中国大厨房”的漯河上，建立了一个品牌，名叫卫龙。

 

而今6月27日，卫龙再次通过港交所聆讯，他和经销商之间也有笔账需要算清。

1

卫龙品牌的创建，颇有几分励志色彩。

辣条，起源于湖南平江。但湖南人都知道，平江，酱干才是最好吃的。我清楚记得去平江旅游时，当地的《平江县志》记录着平江的酱干是清朝的贡品。

辣条的发明源自一场意外。

1998年，湖南发生特大洪灾，导致酱干的主要原料黄豆价格大幅上涨。但酱干的生意又不能不做，于是当地有人用面粉，压制成米粉条状，来如法炮制酱干。

辣条就这么出来了。可以说，辣条是湖南酱干+湖南宽米粉两种特产的组合物。

 

刘卫平是平江人，所以他学会了这种手法。但他脑子一定比同龄人灵活，因为他学完之后立刻就起身赶赴了漯河。避开了当时辣条的宇宙中心平江，施行错峰竞争。当然，这也是因为漯河的原材料成本更为便宜。

 

平江，一个靠卖辣条脱贫致富的县城

刘伟平做的第二个决定是，调整辣条配方，由辣改甜以适应北方的市场。那年他才21岁。

由此，辣条和粽子一样，分别以河南、平江为据地，分为了南北两派，开始了“甜辣之争”。

“来自辣条发源地湖南平江，地地道道麻辣味”

凭借着辣条这一独特的品类，卫龙小作坊，在两年后升级成为了卫龙食品加工厂。

23岁年轻的刘厂长想要的显然更多。2年后，他注册了“卫龙Weilong”商标，想要把辣条做成一个品牌。

对，这时“卫龙”品牌才出现。之前的食品加工厂叫平平食品加工厂，更之前的小作坊名字就不可考了，可能叫“刘氏辣条”。

2

纵观刘卫平的发家史，其成功之处，很大一部分原因来自于其超时代的眼光。

例如1999年小小的平江县，数百个辣条牌子大逃杀时，他跑到不吃辣的北方卖辣条。

再比如，大家都定义自己生意是零售价5毛钱，卖给校门口小孩子垃圾食品时。他开始创建品牌，建立内部的质量管理体系，采购国外供应链，实现自动化生产流程。这使得卫龙得以在后来的“反垃圾食品运动”中存活下来。

不知道各位是否还有印象。

小时候辣条是有很有流言的。例如：辣条的原料是避孕套，为省钱用尸油熬制，一群黑指甲的奇怪大妈，用脚踩辣条来腌入味。

 

这种现在想想都觉得魔幻的流言，在当时攻占了家长的心智，再加上后来有多家媒体潜入报道：

《震惊！实拍辣条生产工坊 ，脏水四溅苍蝇乱飞》

《家长必看！这几种牌子的辣条添加违规添加剂，吃过的孩子建议送医》

2005年，央视曝光了平江一家辣条厂在原料中非法添加霉克星，一种防止食品腐烂的致癌物。

 

一时间，大街小巷，辣条臭了。

但这给了卫龙机会，每当一个行业遭遇重大打击，市场萎缩的时候，就是行业资源重新分配的时候。

卫龙的转型早就做好了，他只是缺少宣传。

2014年，卫龙的翻身之年，两个较为出名营销动作。一是卫龙邀请一组摄影团队进生产车间拍摄。照片中的卫龙车间干净明亮，工人统一着装，带有口罩、手套，产品全自动化生产。

 

这与童年记忆的“脏乱差”形成了强烈反差，照片一经发布，仅18小时，就获得上百万的阅读。

另一个是在2015年，卫龙把包装全部都改成现在的白色包装后，在第二年蹭苹果7的热点，做了一场卫龙新品发布会。通过新包装，加上对标苹果的风格，经此一役，卫龙彻底脱离“地摊食品”行列。

 

2017年至2019年，卫龙销量节节高涨。客观来说，辣条的市场虽然依旧较为分散，分布在全国2000多家不同的辣条厂商手中。但如果一定要选出一位龙头企业，那无疑必是卫龙，且没有第二。

也就是在这时，卫龙对经销商下手了。

3

对于卫龙的发迹，经销商是立有大功的。

根据卫龙提交的招股书显示，2018-2020年，卫龙来自线下经销商的收入占比总收入达到91.6%、92.6%和90.7%。

 

但越是临近上市，卫龙越是要抓紧对经销商下手。

这分为两步走。先是增加，2018年、2019年卫龙借助品牌翻红的契机大力发展自身线下经销商，两年都新增经销商1297家。

但是每年又不断终止与部分经销商的合作，2018年、2019年分别终止经销商合作数为430家、554家。2020年最为夸张，新增1490家，终止合作2132家，净减少642家。

新增是为了借助红利期更多更快的圈住国内各地的销售端口，终止是为了筛选，找到合适的经销商。

筛选过程颇为残酷，你可以理解为卫龙在PUA经销商。

 

例如有经销商向蓝鲸财经爆料，越是临近上市，卫龙对经销商采购力度要求越高，2021年初，卫龙曾要求经销商以增加一倍的力度进货。

2019年，卫龙被爆要求经销商进行二选一，销售了卫龙产品，就不能销售其他品牌的辣条。

对于这个现象，部分解读认为卫龙此举是意图通过短期压榨经销商，以优化自身经营数据，借此在上市能获得更高的估值。

但根据卫龙以往相对比较长远的战略眼光来看，此举可能是为了未来更好的发展做的必要铺垫。

2020年以前，线下经销商为卫龙带来了90％以上的收入。但线下强，也就意味着线上弱，渠道单一。

于此同时，尽管卫龙在辣条市场制霸形成统治力。但其目前拿得出手的拳头产品也就仅有“卫龙大辣条”“卫龙小辣条”“亲嘴烧”“魔芋丝”四种产品。把包装去掉，你会发现其实这么多年，卫龙从小作坊做到上市公司，能被市场认可的产品，除了辣条，也就多了一个魔芋丝。

 

渠道和产品过于单一是卫龙食品潜藏的问题。

另一个问题是，根据卫龙自身数据显示，卫龙90％以上消费群体为35岁以下的年轻用户。而从卫龙近些年营销事件上来看，《逃学的卫龙》、《苹果风》《大字报》甚至最近被批斗的“擦边球”，无一例外也是对准年轻用户在进行讨好营销。

 

卫龙试图和年轻用户搞好关系。但重油重糖重盐的辣条能否在近些年大健康的理念下，持久成为年轻用户的心头好，对此也需要打上一个问号。

无论是出于对渠道的优化亦或是为了缩短与年轻用户的距离，发展网购，对于卫龙而言都势在必行。传统线下经销商占绝对主导的现状，可能会形成尾大不掉的局面，成为线上电商项目发展的阻力。

根据2021年12月卫龙最新披露的数据来看，2021年卫龙线上收入占据总收入比重已超过10％。

对于卫龙而言，上市并非是终点。依靠独特工艺与生产优势形成的高于市场近一倍的利润率，一切都还大有可为。亦如23年前，刘卫平刚刚来到那陌生的漯河。

我还写过：

为什么雪糕的价格越来越不平民化？

为什么情色灰产都瞄上了闲鱼？

在长沙找一份月薪5000的工作有多难？

散户做影视投资为什么一定赚不到钱？

我有个公众号：韭黄阿rich。套路灰产/商业骗局，可以关注一下。