计算广告基础知识(二)
刘鹏老师《计算广告:互联网商业变现的市场与技术》读书笔记
重点名词
- 商业产品:面向商业客户而非一般用户的产品,如互联网广告产品。
另一类产品是 用户产品。用户产品的设计原则是向着更简单,更直观,更快捷。
商业产品的目标是为了优化商业目标。为了优化商业目标,是可以牺牲产品的简单易用性的。这也是为什么广告产品相对复杂的原因。 - CPT(cost per time):某个广告位以独占方式交给某广告主,按独占时间段收费。通常针对大品牌广告主特定的广告活动。门户网站中,这是主流方式。
- ADN(AD Network):广告网络。
- eCPM(expected cost per mille):千次展示期望收入。
- SSP(supply side platform):供给方平台。
合约广告
基本分为两种形式,一是按CPT结算的广告位合约,二是按CPM计费的展示量合约广告。售卖对象,前者是“广告位”,后者是“广告位+人群”。- 广告位合约
- 展示量合约
- 受众定向
- 流量预测(traffic forecasting)
- 担保式投放(traffic shaping)
受众定向
**受众定向是展示量合约中非常核心的技术**。受众定向需要考虑定向的效果(准确率)和覆盖率。效果是指符合定向的流量比平均eCPM高,覆盖率是指定向的流量占整体广告库存流量的比例。这两者经常需要平衡。- 地域定向(geo-targeting)
- 人口属性定向(demographical targeting)
- 频道定向(channel targeting)
- 上下文定向(contextual targeting)
- 行为定向(behaviorial targeting)
- 精确位置定向(hyper-local targeting)