计算广告基础知识(一)

计算广告基础知识(一)

刘鹏老师《计算广告:互联网商业变现的市场与技术》读书笔记

重点名词

  • 品牌广告:希望借助媒体的力量来快速接触大量用户,用来宣传品牌形象,重在长远。
  • 直接效果广告 : 通过广告马上带来购买或其他转化行为,重在眼前。
  • ROI : 投入产出比,return on investment。
  • CTR :点击率,click through rate, 广告点击与广告展现的比例。
  • CVR : 转化率,conversion rate,转化次数与达到次数的比例,在广告主网站或线下发生的。
  • CPM(cost per mille) : 一种计费方式,千次展示付费。定向广告仍以合约方式,媒体向广告主(通常是品牌广告主)保证某个投放量。
  • CPC(cost per click):按点击付费。
  • RPM(revenue per mille):千次展示收益。
  • RTB(real time bidding):实时竞价。
  • ADX(ad exchange):广告交易平台。
  • DSP(demand side platform):需求方平台。

在线广告发展简史

按照定向技术交易形式,这两方面分析,在线广告发展史的主线是从最初的固定位置合约交易,发展到受众定向、按展示量结算的合约交易,再到竞价交易方式,并最终发展成为开发的实时竞价交易市场

这条主线的核心驱动力是让越来越多的数据源位广告决策提供支持,从而提升广告的效果。

  1. 合约广告(agreement -based advertising):采用合同约定的方式确定某一广告位在某一段时间为某个特定的广告主所独占。
  2. 定向广告(targeted advertising):对不同的受众呈现不同的广告。同样面对品牌广告主,媒体向广告主保证某个投放量,采用CPM计费。在满足各合约目标受众量要求的同时尽可能位所有广告商分配到质更好的流量,是定向广告需要解决的重要计算问题。 具体有2个问题:

    1. 如何有效的将流量分配给各个合约互相交叉的人群覆盖上;
    2. 在线分配(online allocation),要在在线环境下实时的完成每一次展示的决策。这个决策可以认为是带约束的优化(constrained optimization),合约即是约束。

受众定向(audience targeting):使用标签等方式识别目标受众。

广告投放(ad serving):广告投送由静态的直接嵌入页面、变为实时响应前端请求,并根据用户标签自动决策和返回合适的广告。

  1. 竞价广告(auction-based advertising) :供给方(通常是媒体)不再以合约的方式给出量的保证,即对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。广告网络(ad Network, ADN),就是这种新的市场形态,有几个核心功能:

    1. 竞价机制
    2. 精准人群定向
    3. 按CPC结算(不容易达到合约式的品牌广告收益,但对中小互联网媒体可以把广告库存托管给ADN,无需自己建立销售团队)

    由于不同广告主的人群定义不同,产生了实时竞价(RTB), 代表的产品就是广告交易平台(ADX)。将广告所处页面的URL(可以提供用户所处的上下文,用户的即时兴趣就是正在浏览页面中的关键词)和访客的用户标识等信息发送给需求方,由各个需求方判断是否是目标人群以及出价。

    需求方产品,就是DSP

    RTB属于程序化交易(programmatic trade),它有以下几种:

    1. 优选(preferred deals)
    2. 私有交易市场(private market place, PMP)
    3. RTB
  2. 搜索广告(search ad),可以认为是一种最早的竞价广告,根据用户的即时兴趣(搜索的关键词就是用户即时兴趣的标签)定向投送广告。这种定向广告非常精准,很自然的采用竞价的方式售卖。

原生广告发展简史

在线广告还有另一条发展主线,即产品展现逻辑,换句话说,媒体内容和广告的相关性。在展示广告的最初阶段,广告位作为与内容相对独立的单元来决策和运营,并且完全以优化收入为目标,逐步发展到原生广告(native ad), 即将内容与广告以某种方式统一决策或排序,从而解决内容和广告对立的现象

和内容独立的广告,容易在效果和用户体验上碰到天花板。特别是移动互联网时代,由于屏幕限制,独立的展示和运营广告内容遇到了巨大的挑战。第一个第三方的、平台化的原生广告产品也产生于移动互联网。但是如何规模化、交易化的运营原生广告和媒体内容,是一个巨大的挑战。

在原生广告之前,也有几种内容与广告深度结合的典型广告产品:信息流广告,搜索广告,软文广告,联盟。

  1. 信息流广告:如今日头条等新闻类APP中,夹杂在各条新闻中间的广告就是信息流广告。信息流中的各条内容相关性不强,插入一条商业广告不会太影响用户体验。这是信息流广告的共同特点。

  2. 搜索广告:搜索广告和自然搜索可以认为在同一个信息流中,广告可以在固定位置展现,也可以和内容混合排列在一起(有时候也会分开排序,如广告按eCPM排序,自然内容按相关性排序)。搜索广告的高转化率、高变现能力就是因为根据用户当前的任务和意图来直接触发广告

  3. 软文广告

  4. 联盟(affiliate):媒体从广告库中自有选择要推广的对象。

移动广告

移动广告虽然不等于原生广告,但却是原生广告的最好的应用场景。因为移动环境下,受限于屏幕尺寸,广告和内容、变现和用户体验,都是很难调和的矛盾。传统移动广告有以下几种展现形式(创意形式)

  1. 横幅与插屏

    目前移动广告最主要的形式之一。

    优势在于:由于广告网络、广告交易平台的成熟,这类产品的标准化程度高,容易形成规模,并且以竞价方式售卖为主。

    缺点:严重打乱用户任务,伤害用户体验。而且由于误点击等原因,常常容易出现高点击率(2%~3%,远高于PC横幅广告),低转化率的特点。

    转化率低,也有部分原因是广告主的落地页不适用于移动环境,没有针对移动环境设计好合适的操作流程,页面等。

  2. 开屏与锁屏

    开屏是打开一个APP时,加载页面显示的全屏广告,是比较好的展现形式,对用户体验伤害较小。通常以合约的形式进行售卖。

  3. 推荐墙与积分墙

    主要用于APP下载推广用。

原生广告平台

“原生”有两种诉求:
- 广告的展示风格和样式变得与内容相一致,即表现原生
- 广告投放决策逻辑与内容生产相一致,做到用户意图的“原生”,即意图原生

有以下难点:

  1. 因为用户意图的提取需要媒体的参与,所以需要媒体深度参与,这增加了很大的运营难度。

  2. 广告创意要结构化,才能参与广告计算。

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