（一）产品五个层次竞争论

（1）核心利益（core benefit）

产品的第一层次是最基本的层次，是核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益。如在旅馆，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。企业开发产品首要考虑的是顾客的核心利益的需要。

（2）基础产品（basic product）

产品的第二层次是基础产品。企业必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如一个旅馆的房间应包括床、浴室、手巾、桌子、衣橱、厕所等。

（3）期望产品（expected product）

产品的第三层次是基础产品。企业应该准备一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如旅客期望干净的床、新的毛巾、工作、台灯和相对的安静。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便的旅店留宿。

（4）附加产品（augmented product）

产品的第四层次是附加产品。企业可能准备一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。例如，旅馆增加它的产品，包括电视机、洗发香波、鲜花、结账快捷、美味晚餐和良好的房间服务，等等。

（5）潜在产品（product hierarchies）

产品的第五层次是潜在产品。企业可能准备一个潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。公司用新的方法在寻找附加产品以满足顾客和区分他们的产品。许多成功的旅馆在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客出乎意料的惊喜。如旅馆顾客在枕边发现了一束鲜花，或在录像机内发现了经过挑选的录像带。

产品五层次竞争论认为，现代产品之间竞争并不在于产品能提供核心利益和基础产品，低于客户期望产品都是对产品竞争不利的，产品之间的竞争本质上更多发生在附加产品层面和潜在产品层面，在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。因此，企业必须正视购买者顾客的整体消费系统，发现能提供什么附加产品能增加产品的吸引力。

但是，对于附加产品和潜在产品战略也可能带来一些负面影响。首先，每个附加利益和潜在利益需要公司的成本，顾客愿为这些附加成本额外付款吗？第二，附加利益和潜在利益可能很快变成期望利益，如果顾客期望在他们的房间里有电视机、洗发香波、鲜花、结账快捷、美味晚餐和良好的房间服务等，企业又需要寻找更进一步的特色和利益并加入到它们的产品之中。第三，当公司为附加产品和潜在利益提高价格时，某些竞争者可能反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品。不合适的附加产品和潜在产品战略可能会使企业步入类似于价格竞争的恶性竞争，最终对整个行业和所有竞争者都产生伤害。