【市场营销学四】市场营销环境

企业市场营销活动既受自身制约，也受外部条件制约，关注营销环境变化，识别环境造就的机会和威胁，是营销人员主要职责之一。

一、市场营销环境含义及特点

• 定义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是营销企业营销活动及其目标实现的外部条件。
• 分类：按照相关性的远近，可分为微观营销环境和宏观营销环境；按照对企业营销活动的营销可分为有利环境和不利环境。
• 特征：
  客观性：不以营销者意志为转移，对企业营销活动的影响有强制性和不可控的特点。
  差异性：不同国家地区都存在差异。
  多变性：构成营销环境的诸多因素都随社会经济发展而不断变量。
  相关性：营销环境诸因素之间相互影响和制约。

二、微观营销环境

• 定义：微观环境指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界因素和力量，也称为直接营销环境。
• 组成：
  营销渠道企业：包括供应商和营销中间商
  顾客：是企业最重要的环境因素
  竞争者：包括以下几种
  
  公众：包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众和一般公众。

三、宏观环境

• 定义：宏观环境指营销微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素。
• 组成：
  人口环境：人口是构成市场的第一位因素。分析维度包括：人口数量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。
  经济环境：包括消费者收支状况和经济发展状况。收支包括人均国内生产总值、个人收入与可支配收入、可任意支配收入、消费者支出模式与消费结构、消费者存款与信贷等；经济发展状况包括：宏观经济形势和通话膨胀与收缩。
  自然环境：应注意资源短缺、环境污染、能源成本上升等问题。
  科学技术环境
  政治法律环境
  社会文化环境：包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。

四、环境分析与营销对策

4.1、威胁与机会评估

• 威胁分析：
  
• 机会分析
  
  机会性质包括：
  环境市场机会与企业市场机会
  行业市场机会与边缘市场机会
  目前市场机会与未来市场机会

4.2、企业营销对策

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高等教育出版社《市场营销学》第六版