广告投手江湖之，玩转质量分

题图，杨涛 镇楼，版权属于他本人。

今天写点干货，不知道访问量会不会暴跌。

IT行业内有这么一个职业，广告投手，这个职业其实蛮重要的，其中最顶部的角色收入极高，当然，达到顶部的门槛也很高。广告投手的江湖，旧文有提，点到即止，不过还是有很多新玩法是没覆盖的，今天讲讲质量分。

1、什么是质量分

竞价排名永不倒，这篇旧文也提到了，竞价排名并不是搜索引擎专有的商业模式，其实电子商务，游戏，直播，甚至区块链等等，很多核心商业模型都是竞价排名的不同变种。当然，今天不啰嗦和解释这么多，有兴趣的从旧文的链接里继续翻旧文，但我们可以认为，所有巨头的广告系统，你都可以理解为竞价排名的一种变形，广告客户需要通过某种形式的竞价，配合投放策略，获得投放资源，从而投放广告。

那么在谈商业逻辑的时候，广告客户之间是不是只拼价格？肯定不是，实际上平台方为了利益最大化，一定会考虑综合收益最高，所谓综合收益，比如说，点击率肯定很重要，这是很容易理解的，点击单价*点击率才是点击收益对不对。以及客户预算和投入的持续性，客户增长性，平台肯定希望那种持续稳定的广告主，希望持续稳定的收益；用户的反馈，特别是负面评价情况也很重要，如果广告过于负面，对平台副作用太大，这也是很糟糕的，相关一些指标，等等等等。

在百度的广告体系里，排序的依据就是广告单价*质量分，质量分就肯定包括点击率，用户评价，增长性等在内多种因素的混合参数。那么这个原则，也适用于其他各个平台，比如淘宝直通车，腾讯广点通，头条信息流广告，以及谷歌的广告系统，Facebook广告系统，无一例外。

当然，不同平台会有不同的名字，不同的参数，不同的细分策略和算法，但核心思想大同小异，你别抬杠说，某某平台没有质量分，没有竞价排名，我告诉你，这个核心策略是一定有的，叫什么名字我说不好，我们不玩文字游戏，在这里，我们主要是理解这个概念，质量分和单价的组合，就构成了广告系统在你投放策略中排序顺位的决定依据。

2、质量分的惯性

广告平台基于已有的投放数据来给你的广告素材打质量分，而这个质量分会影响到后续的排名，所以质量分并不能准确反应当前的广告效果，只是基于历史数据的一种合理预估。

这一点，我称为质量分的惯性。这一点，很关键！

3、投手技巧，如何优化质量分

为什么电商有人刷单啊，为了刷搜索排名。

投手的目标是什么，用更少的转化成本投出更好的效果，那么更少的转化成本，当然要想办法压低单价，那么想达到更好的效果，是不是要提升质量分。

有经验的投手都明白，质量分一掉，这个素材就没法用了，如果更过分一点，这个账号都没法用了。

更有经验的投手才会明白，质量分的惯性，是可以利用的。

用小规模的投放，稳定的增长，以及某些技巧的使用，慢慢的养质量分，达到目标后，加大预算，开始规模化投放，实现转化成本控制。

是不是有点像刷单？

以前我们说欺诈点击，恶意竞争，点击对手广告，其实现在有另一种，在特定时间，故意点自己广告，你说图什么，刷高点击率，培养质量分。你说会不会得不偿失，要看能不能充分利用到质量分的惯性。

4、攻防是永远的主题

广告平台相信也会不断优化和改进质量分的评估方式，减少试图通过手段薅平台羊毛的行为，投放的攻防是个永恒话题，我只是这个江湖的旁观者，更多的秘闻和技巧我是写不出来的，给有心人做个参考而已。

再贴一个杨涛的分享图

以上文章的缘起，我的知识星球有个名叫“七里香”的网友上周有篇分享，讲的就是怎么养某电商平台广告质量分的手段，不过没几个人看的懂，我写这篇文章，算是给他的分享做个引子，你理解了这个逻辑，再去看那些操作技巧，可能体会就更多了。

最后，还是啰嗦那句话，换位思考！

每个领域扎进去都不容易，想要深入一步，都必须能换位思考。

你做投手，你要理解广告平台的设计初衷，广告平台为了自己利益最大化，会怎么设计系统，会怎么制定策略。再优秀的投手，也不掌握广告系统的设计策略，也没看过广告系统的代码，但他们为什么总可以找到关键策略，并能为己所用。他们真的非常理解广告系统。

作为广告系统设计者，你要考虑投手的目标是什么，他们会怎么利用系统的缺陷获得利益，从而让广告系统无法实现收益最大化。你如果不理解这一点，一厢情愿的按照正常思路设计系统，很容易被那些厉害的投手找出缺陷，大规模揩油。

我在百度商业分析部的时候经历过的案例，十几年前，有些厉害的投手找到了当时竞价排名客户结算非实时的缺陷，大获其利。当时出现了很多单价999.99的点击，外面评论家普遍认为是百度流氓，真相其实是某些投手们揩油。这个只有深入理解当时的系统结算缺陷才能明白，你说那些投手们有多厉害，这个都能测出来。当然，那时候还没有质量分，是另一个故事了，不方便展开。

今天的内容分享就到这里，希望对读者的思路开拓有所帮助。

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分隔线一开，瞎扯几句。

竞价排名永不倒 这里讲的EOS的不负责猜测，基本上全中有没有，当然，巧合，一切都是巧合，您就别抬杠了。

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