乐山持点电商：抖音全链路种草用「三明治」方法

种草营销，通常被认为是介于品牌推广和效果营销之间的模式。既有品牌加深认知和记忆的属性，又有刺激当下行动和转化的功能。

其中，抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台（占了全国人口一半，如果去掉老人和孩子，有效消费人群渗透率极高），意义不言而喻：

而其中的短视频种草，在抖音大商业生态里，扮演关键的角色：

首先、短视频形态始终是抖音的灵魂。

随着抖音生态的迭代，达人种草到KOL内容投流再到信息流广告，以及品牌直播间投流，抖音商业化不断进化，但短视频内容成为消费者认知的载体，始终没变。

其次，短视频种草，不仅能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群，为直播蓄水、为自播拓量；放在全域营销的视野，因其流量的爆发性和精准性兼备，也能大幅拉动关注度和流量，成为点燃全域电商、私域甚至线下生意的『发动机』。

介绍抖音短视频种草的内容很多，有框架介绍，也有达人选择、投流方法，内容打磨、品牌案例等，但仍缺少品牌方第一手实践操盘，总结出的体系化实操方法。

自古实践出真知。

今天这篇文章，基于我们团队自己的实践迭代，且亲测有效。

我们把这个方法叫做『三明治』方法，贯穿产品从上市到大促（一般一个周期是三个月左右）。除了规划和节奏，也涉及到细节层面的操作，包括达人、投流工具组合、电商闭环等。话不多说（好像已经说了不少），我们开始。

01做“三明治”前的准备工作

操盘产品营销的同学，对一个词可能很熟悉——『卖点测试』。

更准确地说，『卖点』是【需求动机-支撑功能点】的组合。

在种草之前，需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点，也就是需求动机。有了需求动机，还需要若干能支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起，做出N组不同选项。

在正式推广之前，将这些组合进行小范围的测试，保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低，强烈建议大家先做测试，再正式种草。

如何做卖点测试？

抖音平台曾经建议我们批量合作抖音koc或者腰部达人，用内容服务（抖音的一种投流加热视频工具）来测，但实测后发现，这个方法在操作层面很难：

第一， 时间周期比较长，从选择达人合作再到寄送产品到脚本策划和视频制作，之后又要走内容热推的锁量和视频审核流程，整个过程走下来，时间成本和操作成本都很高；

第二，很难客观测量，达人视频的精彩程度、表现力、都会对内容效果有关键影响，干扰卖点测试的要素过多。

第三，成本不低，达人费用不算，内容服务需要5万的起投门槛。

因此，我更推荐两种方式：

第一， 直接用千川跑，对比不同卖点的素材跑量效果——快速方便，效果实时可看，内容可控性强，更能客观测出卖点。

第二， 用小红书尾部达人（粉丝5k-1万，）种草来测试，小红书采取双瀑布流模式，用户浏览时发现感兴趣的内容直接点击进入，因此，品牌方可以用封面和标题展现待测试的不同卖点，根据点击率和回搜率测出不同卖点的吸引力。而且，小红书可采取图文方式（甚至直接给达人供图），对比抖音的视频，更快更简单。

当我们测出表现最好的【动机需求+卖点组合】，我们就准备好了做“三明治”最重要的备料，可以进入正式环节。

02『三明治』种草模型

什么叫『三明治』模型？

简单来说，就是产品从上市-加热-大促的期间里，所采取的三层种草策略：

第一层：上市期——头部达人冲热度和流量

第二层：加热期——中腰部不同垂类达人种草

第三层：大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割

当前在抖音种草，为什么要用这个策略呢？

其一，从抖音商业化生态的迭代来看，面临着商业流量不够用的局面。

抖音的算法工程师在采访中表示，“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

而达人种草短视频基本属于抖音的内容流量池（而非广告），且粉丝标签体系日益成熟（每个粉丝的电商标签更精准）。从流量看，平台扶持力度将会加强，为货架电商和品牌搜索打好基础；从精准触达看，随着电商标签完善，种草带货能力也将不断提升。因此，“三明治方法”将以达人原生短视频为核心，最大限度发挥短视频种草的内容力，并兼顾破圈和收割。

其二、达人流量价格上涨，基本头部达人在2023年的报价涨幅在10-25%不等，因此，在头部达人合作的基础上（保障流量热度），要通过优化达人组合降低整体成本，故而在“三明治”的中间层，我们用多组垂类达人组合来拉热度。

最后，抖音种草要和产品营销的整体节奏契合，除了关注个体效果，更要关注整体的时间规划。这也是“三明治”方法的核心——不是一通乱种，而是在“适合的时间做适合的事情”。