中国改革开放三十多年中,企业真正市场化的时间也就不过二十多年,而在这二十多年的高速增长中,基本上没有经历过大的经济危机。即使在上个世纪末的亚洲金融危机,对中国的影响也是有限的。
与此对应的是,西方大部分一流企业,特别是象宝洁,福特,惠普都经历过多次经济危机。宝洁成立于1837年,总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市,到现在已经170多年;福特汽车公司成立于1903年,由亨利·福特和11个股东用最初的28000美元共同创立,到现在也超过了100年。
一边是二十来年的风调雨顺,一边是上百年的饱经风霜。当二十来年风调雨顺的中国企业碰到危机,我觉得首要的任务是学习,而不是着急于创造,历史上若干次经验与教训告诉我们,过分着急创造奇迹的结果,大多是以“返工”的方式告终。
我们可以简单地看一下六家世界一流公司,看一下这些公司是如何处理公司内外危机,是如何过冬的:
宝洁:上世纪90年代,18个顶级品牌的大多数的销售收入继续下降,净盈利不断下滑,市场占有率下降,股价已经从当初的最高点的116美元下跌至62美元,跌幅高达52%,公司市值减少了 700 亿美元之多。曾经的辉煌正在慢慢失去。在这样的危机之后,经过改革,宝洁的净盈利一直在稳步上升。从2000年至2005年,宝洁的销售增长了40%,达到了270亿美元,人均销售增加了近40%,2005年,净利润与股价翻倍。并超越了联合利华,成为了全球第一大消费品公司。
三星:1997年爆发亚洲金融危机,无数企业分崩离析,轰然倒下,包括韩国企业巨头大宇,三星也在劫难逃,在此冲击下,三星负债高达180亿美元,每月亏损2.13亿美元。三星所涉足所有的行业几乎都受到了重创,危机的全面效应将三星逼进了生死时刻。然而在改革之后,三星不但成功的走出了这次危机,并在2001年的高科技寒冬中绝对胜出,一举超越其榜样索尼。目前,三星在世界五百强中排名38位,销售额1060亿,利润80亿美元。
西南航空公司:2001年发生“9•11”恐怖事件, 使美国的航空运输业惨遭重创。由于公众担心安全而减少了飞行旅行,美各大航空公司均面临危机。同样,西南航空公司也未能幸免,连续35年盈利的记录被打破,每天亏损三四百万美元。但是在西南航空公司改革之后,到2002年净利润高达55亿美元,而其对手们在过去两年却亏损130亿美元。
惠普:1998年,本是IT行业发展的黄金时间,但在当年6月,惠普却公布出来令人诧异的消息:当年惠普的增长率只有3%,而几年前还有30%,遭遇了400亿美元的“撞墙危机”!而此时的惠普公司内部流程混乱、人浮于事、公司管理混乱!整个HP进入了前所未有的瓶颈期;要么改变,要么死亡,叱咤风云的惠普这个名字面临从这个地球上消失的危险!经过大刀阔斧地改革,惠普在2006年开始逐渐显现出强大的竞争力,占据了PC市场第一名,在面对现在的金融危机时,也仍然保持着良好的经营态势。尽管许多知名大企业在经济颓势中纷纷下调2009财年经营指标,唯惠普一枝独秀。
英特尔:2000年末,互联网泡沫开始出现将要破灭的迹象。2001年英特尔的各个方面的财务数据明显出现危机。2001年纯利润为36亿美元,与上年的121亿美元相比减少70%。每股利润为52美分,与上年的1美元73美分相比减少了70%。经过改革,当网络经济复苏后,让intel的全球半导体老大的地位更加无人能及。2006年,Intel全球年收入达到 354 亿美元。随着个人电脑普及,Intel公司成为世界上最大设计和生产半导体的科技巨擎。
福特:在1929年的时候,金融危机在美国的大萧条,福特在美国汽车市场的占有率为31.3%。到1940年,竟跌至18.9%,而此时,面对经济危机和通用汽车、克莱斯勒的赶超,80高龄的福特迷恋权力,过分在乎个人尊严,害怕别人挑战自己,独断专行,任人唯亲,漠视客户价值、管理方式落后。改革后,1948年,福特公司推出多种新车型。到了1949年,销售80万辆,盈利由前一年9400万美元到1.77亿美元,达到1929年以来创下的最高盈利记录。把克莱斯勒公司甩在了后面,和通用汽车的差距越来越小。
从世界一流公司的这些历程,我们就懂得两点:第一,外部许多危机实际上意味着行业的重新洗牌与管理理论的突破;第二,公司内部的危机实际上意味着公司战略、团队文化与心态的重新建立与调整。这两点是任何一家公司成长历程中不能不懂的商业逻辑。
就是说,如果把公司的危机比喻为''牛奶过剩'',在外部危机下,要通过行业性的''把牛奶倒进大海''来调整这个行业扭曲了的行业赢利模式。中国的房地产行业就是如此,美国金融行业也是如此。而在内部危机下,则要通过把过去的''成功的经验''倒进大海获得重生,TCL、联想、海尔是如此,美国的通用,克莱斯勒也是如此。