从返利网站看如何经营用户

很多人都会认同电子商务进入了全新时期的观点，几个很明显的变化正在证明这个变化的发生：比如，网购用户爆发式增长的时代已成过去了，2009～2011年电商的成长速度是242%，而今年是51%；用户可选择的电商网站越来越多，电商同行之间的用户争夺日趋激烈；媒体价格的不断攀升，让电商广告效率不同以往；电商之间的用户重叠度日益增高。 对于这样的格局，如何精细化经营用户，包括新客获取和老客激活留存？区别于所有“卖货”的电商，近些年以“贩卖流量”而崛起的返利类网站，通过其后台数据分析，得到另一种角度的参考价值。以每月获取120万新用户、带动20万笔订单的返利网为例，COO朱旻在“营旧”和“纳新”两个层面都有思考。 首先，新客户的获取，要主要考虑如何选择媒体。 媒体投放带来新客，但媒体价值是虚高的，影响非常小。而电商和互联网基于线下的优势是有实际的数据，可以看渠道转化率和销售额是多少，很多电商都用ROI考核市场部门。但实际上只考核交易额，很少考核用户的质量差异。 每个渠道衡量价值，衡量点都应落在用户价值上，而不是纯粹是流水——这里面涉及到了一个“用户价值比”概念，即用户价值和投入间到底有没有正常的关系。要看在某个固定周期内给用户带来的毛利，而不是一个短暂时期。比如母婴的产品两三年以后就不是你的客户了、100个人当天买了东西，有多少人第2个月还买，这是ROI里反应不出来的。 “我们做媒体投放的时候，对媒体的价值衡量应该是，真正能够带来用户、产生多少的交易额产生多少毛利。”朱旻说，ROI更多的是短视价值，但应该考虑长期的用户价值如何反应。 其次是老用户的激活，要用用户的忠诚度去区隔。 铁杆的用户几乎是不用激活，他们是高价值的用户，怎么留住这些老用户是作为商家应该担心的事情；一般忠诚的用户，可能在你打网站消费但同时也在竞争对手的网站上消费；不忠诚用户，可能购买过一次以后就流失了，如何让他们回过来做第二次购物。 如何衡量用户价值，最有价值的用户和不太活跃的用户中间差别很大，守住一个活跃的用户，要比守住多个不活跃的用户价值大得多。这个过程中，要正面面对二次营销的成本，老用户激活的成本。可口可乐都已经家喻户晓的，它每年在花几个亿的市场费用，一部分是吸引新客，更多的是促进老用户消费，希望多喝一瓶可乐。 其实有时候价格战打得很激烈，但打折之后对产品的价值影响很大，比如一个化妆品打了5折，再次想打7折的时候，客户就不想买了；或者很多的独立商家觉得把新用户获取来了，他们就是我的用户了。但这个用户在不同的商家购买数量在增加，选择也增加了，你是不是真正拥有这个用户其实是个很大的问号。 这个过程要善于利用第三方导购网站。其实很多第三方的媒体、导航网站都有很多数据的信息，及背后的全网用户习惯。他们能直接影响用户，CPS(Cost Per Sales)是个决算方式，CPS的差别比较大，能够影响的用户密度也不一样。挑选好渠道对提高用户活跃度很有价值。

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