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在广告投放系统中，广告通常分为保量交付广告（Guaranteed Delivery，GD，合约广告）和不保量交付（Non-Guaranteed Delivery，NGD，竞价广告）两种。合约广告是提前签好合约的，需要将广告投放给特定人群，投放到期如果投放量不足时会有赔偿。对于这个问题，就需要确定针对不同投放约束的客户，如何分配流量，才能使得收益最大，所以这个问题，本质上是流量分配问题。1 流量分配问题抽象流量分配问题，可简化为二部图（bipartite graph），如下图所示，○○○ 表示流量供给方的

在广告投放系统中，任何一个投放的广告，都是要有监测地址的，它存在的目的是为了上报用户行为信息（imp、click），一般地，一个监测地址里，会包含多家监测信息，原因在于多家监测是为了避免一家监测机构无法上报导致数据无法成功统计到，二是为了数据的准确性，一家监测地址无法证明上报的准确性，两家或多家则可以进行相互印证，保证上报数据的正确、合理。那么问题来了，怎么统计呢？一、统计方案给定一个广告监测地址，如果判断有几方监测呢，方法有以下几种：第一种：监测地址里包含多少个http/https信息substr

  合约式的售卖方式必然无法消耗所有的库存，实际销售中为了控制售卖比例以获得更高的品牌溢价空间，未通过合约售卖的广告流量很多。这部分流量我们称为剩余流量（remnant inventory） 。竞价交易模式的产生为这部分流量提供了变现的机会，催生了广告网络这一产品。广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。  对于一些中小网站而言，甚至完全没有...

  假设有一组广告位可以被占用，将这些广告位按照其经验价值排名，分别记为 s=1，2，⋅⋅⋅，Ss=1，2，···，Ss=1，2，⋅⋅⋅，S（对横幅广告而言，这S一般为1）。在某次广告请求中，有一组广告a=1，2，⋅⋅⋅，Aa=1，2，···，Aa=1，2，⋅⋅⋅，A 出价参与拍卖，每个广告的出价记为bab_aba​，系统将前s个高出价的广告依次放到前面排序好的s个广告位上，这样的问题称为位置拍卖......

  搜索广告(sponsored search)一直是整个在线广告市场中市场份额最大的类型， 更重要的是，像竞价、类搜索的广告投放架构都是从搜索广告发展起来的。  搜索广告是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（如关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。与展示量合约广告不同的是：首先，没有量的保证，广告主需要自行调整效果与量的平衡；其次，价...

  随着搜索业务变现的要求，以及精准受众定向技术的发展， 在搜索广告和展示广告中都产生了竞价这种新的交易模式。对比前面的合约广告可知，竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强，也使得在线广告...

一、流量预测  展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数， 而人群不同于确定的广告位，因此必须在合约中约定投放的量。于是在产品策略上就产生了流量预测（traffic forecasting）这一问题。流量预测在广告产品中包括以下三个主要用途。  1 售前指导。在展示量合约广告中，由于要约定曝光总数，事先尽可能准确地预测各人群标签的流量变得非常关键。如果流量严重低估，会出现资源售卖量不足的情...

  广告位合约的方式并非互联网广告的主流，哪怕是以品牌为目的的投放。实际上，互联网主流的品牌广告投放方式是按照CPM结算的展示量合约。展示量合约指的是约定某种受众条件下的展示量， 然后按照事先约定好的单位展示量价格来结算。这种合约还有一个名称，就是担保式投送即GD，其中的“担保”指的就是量的约定。实际执行中，在未能完成合约中的投放量时，可能要求媒体承担一定的赔偿。  很多情况下，我们也会把展示...

  在一些反映用户兴趣类的受众定向方法（如行为定向、上下文定向等）中，需要一个标签体系，将每个用户映射到其中的一个或几个标签上去。如何规划合理的标签体系对广告产品的运营影响非常大，因此，这是产品策略中特别关键的一环。一般来说，这样的标签体系有两种组织方式：一种是按照某个分类法（taxonomy）制定一个层次标签体系，其中上层的标签是下一层的父节点，在人群覆盖上是包含关系。一些面向品牌广告的受众定向...

  大多数广告产品的基础是按照受众售卖。因此，受众定向是其非常重要的支持技术。当然，受众定向本身的重要性和应用范围远远超过合约广告领域，而在各种竞价广告产品中也尤为重要。  随着在线广告技术和业务的发展，产生了各种各样的受众定向方法，这些方法的综合应用使得广告的精准程度越来越高。在考察某种定向方法时，主要看两个方面的性能： 一是定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均 eCPM 的水平；二是...

  广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告， 相应的结算方式为 CPT。这是一种典型的线下媒体广告投放模式，在互联网广告早期也很自然地被采用。缺点是无法做到按受众类型投放广告，因而也无法进行深入的效果优化。可以说，广告位并不是目前互联网广告的主流模式。不过，这种方式在一些特定的场景下也有一定的好处：首先，在一些强曝光属性的...

品牌广告（Brand Awareness），以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法，通俗讲就是你在购买某种消费品时，第一时间想起的品牌，这就是品牌广告的目的，比如3C产品，大部分倾向于京东（自营+高时效物流）。特点：长久慢  1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。  2.任何一...

合约广告产品  互联网广告业务初始阶段，拥有流量的媒体与需要广告资源的代理商是市场的主要参与者。线下广告的商业逻辑也被照搬到线上，由广告代理公司和媒体签订协议，确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有，同时广告商按整体合同支付广告费用。这种按CPT（click per time，按时长计费）结算的广告位合约方式对技术的依赖性较小，只需要用到简单的广告排期系统。合约式广告的重点是按CPM计费...

  由于广告市场的复杂性， 一个广告系统的需求方有可能是广告主、代理公司、TD或者DSP。无论面对哪种需求方，一般都需要一个操作界面让其对预算、 广告投放条件和其他策略做设置。一、DSP资源组织与管理接口  一般来说，需求方提供的广告是分层次管理的。在市场上大多数的产品中，广告的层次分为广告主、广告（推广） 计划（campaign） 、广告（推广）组（ad goup）、广告创意（creativ...

一、在线广告演进  图中产品分为4个部分  1 合约广告产品：它由线下广告的交易形式衍生而来， 又可以分为按照时段售卖的CPT广告和按照约定展示量售卖的 CPM广告。 这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站较为常见。  2 竞价广告产品： 其最重要的形式是搜索广告， 其产品形式为对搜索关键词的竞价。 这种广告在拓展到站外展示广告流量时， 演进成了对页...

  对于大多数广告产品来说，需要计算给定（a，u，c）（a，u，c）（a，u，c）三元组的 eCPMeCPMeCPM 以进行决策。可是由于广告市场的协作关系复杂，并非每个广告产品都可以对 eCPM中eCPM中eCPM中 的两个步骤做出较准确的估计。根据 eCPMeCPMeCPM 中的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因，也是广告市场中商业逻辑与产品架构衔接的关键一环。 下...

正文(inline)中的LaTeX公式用$…$定义，单独一行用$............$定义1. 上下标^表示上标，如果是多个字符，请使用{}，_表示下标，如果是多个字符，请使用()f(x)=xi+yx，f((x+y)u)=(x+y)u+v f(x) = x_i + y^x，f((x+y)^{u}) = (x+y)^{u+v}f(x)=xi​+yx，f((x+y)u)=(x+y)u+v2...

  Andrei Broder在提出计算广告这一概念的同时也给出了该课题的核心研究挑战（注意是“核心挑战”而非“定义”）。对于这一核心挑战，他的表述是“Find the best match between a given user in a given context and a suitable advertisement”。  计算广告的核心问题结合实际业务后，在这里表述为，是为一系列用户...

  进一步分解广告收入，引出关于在线广告市场计费方式的重要分析。对一个广告市场中具体的产品形态，往往能够主动优化的是收入而非成本，因此，可以主要关注收入优化的部分。  当用户在媒体页面的广告位上看到广告以后，如果产生兴趣，首先产生的是点击行为，广告点击与广告展现的比率称为点击率（Click Through Rate，CTR）；点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页（landing page），...

在线广告发展到今天已经形成了一些特点和规范，具体有以下几个方面。  1 技术和计算导向。数字媒体的特点使在线广告可以进行精细的受众定向，而技术又使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展。实际上，受众定向这一思想在线下广告中也曾经被尝试过，比如试图把信用卡纸质账单背面的广告按照信用卡用户的年龄和性别做一些定制化，不过由于非数字的媒体上这么做的成本太高，因而无法规模化。在数字媒体上进行受众定向，其成...

  在互联网广告中，计算之所以可以发挥巨大的作用，与它的一些根本技术特点有很大关系，可衡量的效果以及相应的计算优化是在线广告区别于线下广告的主要特点。在这些特色的基础上，我们对Andrei Broder提出的计算广告核心挑战稍做推广，得到贯穿本书的计算广告核心问题，即利润优化问题的概念性框架。  在大多数广告产品中，可以通过计算优化的主要是收入部分。而千次展示期望收入（expected Cost...

  广告从产生到用户接触经历了一些阶段，就是广告的信息传播模型。该有效性模型把广告的信息接收过程分为选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude） 三个大阶段，或者进一步分解为曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）与决策（decision） 6个...

  在线广告除了产品有诸多形态，与用户接触的创意形式也有多种多样的选择，并且随着互联网产品的发展变得越来越丰富。诸多在线广告的创意类型在投送方式和用户交互方式等方面有不同的选择，常见的类型有以下几种：  1 横幅广告（Banner Ad）：这是展示广告里最传统最典型的类型，一般是嵌入到页面固定位置的图片，占用固定的版面；要求必须有备选广告素材，以免页面天窗影响用户体验，现在比较流行的都是flas...

  William F.Arens在《 当代广告学》中给出的定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的， 通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。  定义中有两个关键点，首先，广告活动的两个主动参与方——出资人（sponsor）和媒体（medium） 。在数字广告更加复杂的市场结构中，我们可以用一般性的术语来描述它们： 需求方（demand...

  在线广告也称为网络广告、互联网广告；顾名思义，指的是在线媒体上投放的广告。与传统广告区别在于，在线广告在其短短十几年的发展过程中，已经形成了以人群为投放目标、以产品为导向的技术型投放模式。在线广告不仅为广告主带来了以准确接触目标受众为方法论的全新的营销渠道，也为互联网免费产品和媒体提供商找到了规模化变现的手段。  从数据的角度来看，在线广告开启了大规模、自动化的利用数据改善产品和提高收入的先...

       互联网的快速发展改变了整个世界。从门户网站到搜索引擎、 从社交网络到电子商务，从免费Wi-Fi到应用市场，层出不穷的免费在线服务不仅方便了人们的生活，甚至颠覆了原有的产业。       在今天，“互联网思维”被越来越多各行业追捧，试图通过互联网