夏新李晓忠辞职的启示：做品牌者先死么？

导读：

　　文/磐石之心

　　 摘要：看到夏新李晓忠总裁的辞职，笔者倍感可惜，看到国产手机份额的持续下降，以及利润的降低，倍感无奈，看到国产手机新军放弃品牌只求销量，笔者痛心疾首，到底国产手机的出路在何方？希望这篇文章能够给国产手机的掌舵人以启示！

　　2007年收尾的时候，夏新手机总裁李晓忠宣布辞职，这无论对夏新手机还是整个国产手机来说都意味深长。曾经联想、夏新、波导是国产手机的代表，但是在2007年第三季度，波导爆出巨亏之后，便宣布转型汽车制造，而如今夏新前三季度共亏损4.619亿元，份额也下降至4%。

　　

　　

　　曾经夏新手机总裁李晓忠公开表示黑手机是国产手机无法翻身的罪魁祸首，并联手联想、波导、海尔等五大国产手机企业共同打击黑手机。在巨大的亏损压力面前，夏新手机李晓忠这次并没有去辩驳，而是选择离职。数据显示，2007年第40周至第48周，中国手机前十名中，国产手机联想、夏新、波导和康佳（以下称“老牌国产手机”）份额持续下降，而天语、金立（以上“国产手机新军”）两家手机新军的份额却在上升。这种截然对立的局面到底给我们带来哪些启示？

　　 国产手机新军们的“游击战”

　　目前，中国手机市场前十名中，国产手机占据六位，其余四位是诺基亚、三星、摩托罗拉和索尼爱立信。想要在手机市场与四大外资品牌竞争，一定要有差异化的竞争战略，如果和外资品牌一样的做广告，卖手机，结果肯定是失败。

　　这就好比是一场实力悬殊的战争，实力较弱的一方必须依靠出其不意的“游击战”获胜，否则没有成功的可能。目前，四大外资品牌通过国美、苏宁家电连锁和手机专业卖场设立专柜销售手机。同样，老牌国产手机也是依靠家电连锁设立专柜销售手机。同样是家电连锁销售手机，但是外资品牌有着得天独厚的优势，那就是无需进场费，而且先款后货的模式卖手机，而国产手机需要缴纳进场费，同时家电连锁采购无需先款，只有手机卖掉后才能结账。

　　国产手机新军们则使用不同的销售方法，虽然在家电连锁也设有专柜，但是更大的销量则是来自迪信通、协亨等专业手机卖场，专业卖场将四大外资品牌的手机和天语的手机混在一个柜台销售，并且巧妙的设置比外资品牌功能更强的手机和外资品牌的手机放在一起，然后让销售人员大力推荐天语的手机，并拿外资品牌的价格作对比，从而体现天语手机的价格优势和性价比。

　　这种有效的对比，让很多消费者都为之心动。比如，销售人员拿出一款诺基亚5700和天语的一款外观模仿5700，功能比5700更强的手机说：“你觉得诺基亚5700值这个价钱么？将近3000元啊！你看天语这款比5700功能还强大，却只要1200元，你说哪个更值？而且天语是国产第一品牌，使用诺基亚的机芯（也有说是三星机芯的），质量是一样的……”如此一席对话之后，本来打算购买5700的消费者，转而购买了天语的一款手机。手机销售员在用营销心理学中最常用的“对比法”来销售手机，这也是售楼小姐们惯用的方法，先带你去看一个房型很差但是报价较高的房子，然后再带你去看想要卖掉的房子，让你自己对比之后，不得不选择他们推荐给你的这套，并以高价格卖给你，让你购买之后还会感觉自己赚了便宜。

　　可能天语等国产手机新军并没有去用《营销心理学》培训销售人员，而且这些销售人员也并非自己的员工，但是他们和迪信通专业手机卖场签订了丰厚的扣点合同，让他们出售国产手机新军的产品获利高于卖诺基亚以及老牌国产手机所获得的利润，所以他们花费大力气推荐国产手机新军的产品。在每个迪信通、协亨等专业手机卖场，只要你进店后，他们都会拿出一款国产手机新军的产品，演示给你看，向你强力推荐。

　　因此，国产手机新军在市场战斗中获得了差异化，算是一种不同于四大外资品牌的“游击战”。在敌强我弱的情况下，“游击战”是特别有效的战术。而老牌国产手机联想、夏新、波导、康佳、海尔等却和外资品牌却采取正面战斗的方式，结果肯定由于品牌影响力不足而失败。

　　 老牌国产手机没有成本优势

　　除了市场上的游击战外，天语等国产手机新军也有着得天独厚的成本优势。

　　老牌国产手机联想、夏新等，他们有着庞大的组织机构，从管理到研发到生产到销售，一系列的机构设置，这让老牌国产手机有着沉重的人力资源成本压力。要养活比天语等国产手机新军多几十倍的人，但是这些人却无法发挥最大的效应，为企业增值，最后的结果只能是白白增加成本。我们就拿销售人员来说，老牌国产手机在每个家电连锁手机卖场都是自己的销售人员，因此要支付这些人的工资，全国几千家卖场，销售人员队伍庞大。而天语等国产手机新军却并没有那么自己的销售人员，他们只负责将货给专业手机卖场，然后给他们丰厚的回报，然后使用专业手机卖场，比如迪信通等的销售人员去卖手机，因为有扣点的诱惑，所以这些员工甚至比自己的手机企业员工都卖力推销。

　　除了人力成本，老牌国产手机有着庞大的售后服务队伍，这也无疑给企业带来巨大的成本。虽然老牌国产手机正在将售后服务外包，但是由于他们有着强大的品牌，比如联想，不仅仅做手机，主业却是电脑，因此联想手机出了问题必然会影响到消费者对联想PC的看法，所以售后服务不能怠慢；海尔手机同样是使用海尔的品牌，海尔的主业是冰箱、洗衣机等，所以对海尔手机的服务不能怠慢，否则必然伤害整个品牌。而国产手机新军们却不同，他们只有手机业务，在售后服务上有着更大的宽松度和自由度，甚至可以放任不管，不担心品牌形象，只要随便找个店面甚至是一间偏僻简陋的房子，找个代理做售后维修即可，无需像老牌国产手机要有专门的，像样的店面。这样成本就控制的很低了。

　　从以上的分析来看，老牌国产手机和国产手机新军之间，有着巨大的成本差异，这让老牌国产手机失去竞争力，而且这是个恶性循环。

　　 损害现金流健康带来恶性循环

　　天语等国产手机新军利用其差异化的营销模式，强大的成本优势，因此获得健康的现金流。他们因为有足够的现金，所以可以优先采购手机原材料，因此从手机制造的源头上优于老牌国产手机。由于每月销量巨大，所以原材料采购成本也得到降低，供应商也愿意给他们先供货，这样竞争力就十分明显了。

　　一个企业最重要的是现金流的健康与否，已经阵亡的国产手机都是出在资金链断裂上。比如科健，南方高科等，他们都是因为现金流不健康快速死去。国产手机新军获得了健康的现金流，不至于走到亏损的境地。而老牌国产手机，由于没有差异化的营销，没有良好的成本优势，所以销量持续下降，现金流出现问题，发生巨大的亏损，并且是恶性循环。

　　当手机销量下降的时候，供应商也会给你脸色看，因为没有现金去购买原材料，导致产品上市失去时间上的竞争力。现在的手机好比是卖海鲜，过时了就不值钱了，只能当库存甩卖，结果是亏损更严重。

　　以上，我们分析了老牌国产手机之所以在竞争中屡屡失利，份额持续下降，夏新、波导发生巨额亏损的主要原因：一、没有差异化的营销策略；二、没有良好的成本控制，导致的结果是资金流出现问题。那么，这是否意味着国产手机新军们的经营模式就是正确的呢？

　　 国产手机新军们在重蹈2004年覆辙

　　笔者认为，天语等国产手机新军正在走一条放弃品牌的圈钱之路，这条路是短暂的。老牌国产手机虽然发生了亏损，并且份额下降，但是他们是真正的做品牌的企业。

　　在品质上，国产手机新军天语等他们并不具备超越老牌国产手机的优势，因为他们同样是使用联发科，展讯等整套方案，从品质上讲可能老牌国产手机更好些，毕竟他们有完善的生产流程和成熟的生产管理；在售后服务上，由于天语、金立等手机企业并不担心给品牌摸黑，所以对售后服务的重视程度也轻于老牌国产手机。

　　从某种意义上讲，天语等国产手机新军的取胜是在放弃品牌的情况下，依靠差异化的市场营销策略获得的暂时的胜利。说到这里，我们不得不谈谈老牌国产手机企业们曾经遭遇的从半壁江山到现在一蹶不振的过程。

　　2004年底以前，老牌国产手机波导、海尔、TCL等企业占据中国手机市场份额50%以上，随着中国手机需求的爆发，他们疯狂的扩大产能，但是由于质量控制没有得到良好的保证，结果卖掉了一部手机却伤害了10个消费者的感情，让他们再换购第二部手机的时候，再也不考虑你这个品牌。但是当时，波导、TCL等手机企业年销售额却高达60亿人民币，成为企业支柱产业。但是当换购热潮到来的时候，国产手机遭遇了前所未有的灾难，品牌认知度下降到了极点，被外资品牌一举超越，而且至今无法翻身。

　　同样，现在天语等国产手机新军们正在走老牌国产手机们走过的老路，正在用放弃品牌换取利润和销量，而且天语等手机的主要用户并不是二次购机用户，他们大多是初次购机的消费者，他们没有品牌认知和忠诚度，购买了国产手机新军的产品后，问题频出，最后当第三次换机高潮到来的时候，天语等国产手机新军只能自食其果，被无情的抛弃。老牌国产手机的覆辙将在天语等国产手机新军的身上重现。

　　当然他们这些并不打算做品牌，不打算成就百年老店的企业，失败了大不了可以关门不做，因为钱已经赚满了腰包，他们可以再投资做别的赚钱的项目。但是老牌国产手机们却不可能放弃，比如联想、海尔、TCL、夏新他们不能放弃手机，即使是亏损，也要艰难的维持，因为只要退出不做，带来的将是更严重的损失，是对整个品牌的巨大伤害。

　　 老牌国产手机的出路第一步：降低成本

　　最近，联想手机刘志军称要走电视直销的路，因为只有走这条路才能获得销量和利润。其实，选择走电视直销的路也是在做差异化营销，也是在寻找一条与外资品牌不同的竞争方式。国产手机新军们，比如金立、天语、长虹都在做，但是总是搞虚假宣传备受投诉。

　　我们看到，海尔手机也曾经做过电视直销，但是并没有那样虚假，夸大的宣传，因为海尔手机要顾及海尔的品牌，海尔手机的领导也有着极强的企业责任感。但是长虹手机却并没有顾及长虹的整个品牌，大肆的虚假、夸大宣传让长虹这个全球500强品牌备受打击，这是得不偿失的。

　　因此做电视直销也是个差异化突围的方法，但是切忌不能夸大、虚假宣传，靠此得来的销量和利润相比起对老牌国产手机品牌的损伤简直是微不足道的。同时，老牌国产手机企业，应该精兵简政降低成本、应该改革市场营销体系，在保证产品品质和服务的同时借鉴国产手机新军的市场操作方法，毕竟老牌国产手机有着较高的品牌声誉，比如海尔，在家电行业是屈指可数的老大，这种强势的品牌优势是天语们没法比的。

　　但是，现在关键的问题是如何精兵减政、降低成本，这是老牌国产手机改革要走的第一步路，也是最痛苦的一步。（磐石之心,文章出处it168）



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