直播电商笔记

腾讯：“腾讯系产品的总时长数倍于阿里系的产品，这个结果显而易见，毫无意外。腾讯的市值和阿里的市值对比，两者基本相当不分伯仲。然后Martin说到：为什么我们的流量远大于阿里，而我们的市值却和阿里相当？要改变这种局面，只有一个办法，就是我们要做电商。”据说阿里内部做过测算，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率，后者能比前者高出最多40倍。尽管腾讯的流量价值似乎赶不上阿里，问题可能并不是出在腾讯的流量价值不足，而是腾讯没有制造出足够高效的流量商业化的容器。又或者商业化效率和腾讯所能够提供给用户的连接服务本身是存在一定程度的相悖的，如果把商业化效率提升的过高，会损害腾讯用户的生命周期。而验证这一点的一个侧面证明就是，当拼多多这样一个足够高效的商业化容器出现，完全可以利用腾讯的社交流量制造出一个能够威胁淘宝基础业务的平台。

阿里：确实曾经一度在是否需要去获取转化率不够高的流量，并且为此花费大量精力物力构建流量平台的问题上出现过犹豫。这直接导致阿里整个业务体系中，都缺乏对流量平台业务足够的支撑与重视。这之后，阿里试图通过将商品展示内容的短视频化构建淘宝直播平台，虽然在改善用户时长与提升推荐信息流效率上有一定的效果，但在战略层面，完全没有对后起之秀的抖音与快手在电商业务的侵占上产生任何的阻滞效果。当错过了对字节跳动与快手的投资机会之后，丢了最后一张流量车票的阿里，在这场基于流量变革的直播电商之战中，或许不管从哪个角度看，赢家阵营里都难有它的名字。

拼多多：拼多多内部就直播电商业务应该是有一个较长时期的探讨的。正反两个声音的探讨焦点之一应该就是直播电商的商业化效率，以及给商家运营带来额外的负担。但是到2019年年底，这种探讨的声音基本停止了。拼多多由联合创始人达达挂帅，全力开始做直播电商业务。这个姿态总体上是很务实的。对于拼多多来说，直播电商或许会降低商品转化的效率，但是作为一个增量市场，作为一个次级渠道，要拼多多完全放任不管也是非常困难的。从竞争格局上讲，如果拼多多不做，最后被快手和抖音从这个点上找到了突破，正面没有任何防御，是说不过去的。拼多多要继续提升MAU和DAU，提升活跃购买用户数，提升GMV是比直播电商业务优先级更高的目标。而拼多多唯一不能丢的是价格最便宜的低价心智。

快手：最初对直播电商这个事情整体上还是顺其自然的，一开始在决策层面可能存在一些小的抗拒，更多是来自对非熟悉业务线的抗拒。但是伴随用户实际在直播中购买商品的行为的增加，不对这些行为带来的问题和投诉进行规范和约束，显然也会损害到快手的用户利益。所以对电商进行产品化也确实非常自然。另一点是快手不同于抖音，快手的主端受限于先天产品设计的特征，广告收入难以成为快手主要的收入来源。所以除了来自用户的直播打赏，直播电商的收入也成为了替代效果广告的一种多元收入来源。

抖音：抖音2019年全年完成了大约700亿的广告收入和超过250亿的直播收入，直播电商看起来并不是一个非做不可的业务。

对于抖音来说，直播电商也是一个在内部存在非常大争议的业务。争议的焦点主要有两个：①直播电商的货币化效率比信息流广告低，填充给直播电商的时长可能不划算；② 任何商业化形式多少都会对留存造成负面影响，直播电商带来的负面影响比信息流广告的更大一些，长期看可能会损害LTV；

交恶淘宝理由：而且不论抖音还是快手，非要自己做电商还有一个关键性的原因，那就是App的跳出。App的跳出指的是在抖音和快手的短视频或者直播中间刷到一些广告/带货，用户点击广告或者进入购物流程，会需要跳出抖音和快手的App进行操作。而用户的每一次跳出都有很大的概率今日不再回到自己的平台。另外尽管这一次跳出会有机会结算流量转化带来的收入佣金，但是一旦用户跳出了App，在另外一个App中接下来的操作和购物行为就不会再分取佣金给到短视频平台。这件事意味着抖音和快手都可能在贱卖自己的用户资产，并且还是严重损伤自己的用户生命周期价值的贱卖，这一点是最让人难以忍受的。而抖音快手用户目前最大的贱卖对象正是淘宝。所以这也是抖音和快手与淘宝关系逐渐交恶的根本原因。

抖音行动：抖音要寻找到一个类似京东的合作伙伴就困难的多了，主要市场上的线上线下的大型零售商，未被腾讯和阿里投资染指的不多了，所以发展属于自己的电商供应与服务体系对抖音可能是更好的选择。另外，抖音在和阿里竞合的过程中，抖音对电商的态度似乎也一直有些破朔迷离。其实字节早就设置了电商中台，其负责人王宇杰正是字节在2016年试水电商业务放心购的负责人，电商中台的班底也是脱胎于放心购。虽然抖音看起来整个缺席了这次618，最近的公关层面也颇为低调，在媒体上鲜有发声。但是根据我的了解，实际上整个2020年字节跳动会加强抖音在电商上的动作。抖音上半年前两场上月会上都把电商作为一个重要部分进行了探讨。

总格局：淘宝直播领先，但实际上处于战略防守的位置；抖音尚处于蓄势待发的状态，还没有开动全部效率，未来很可能后来居上；快手在抢占战略要地，当前在与拼多多争夺供应链和用户资源；而拼多多正在累积流量，谋求在增量市场中间也能分一杯羹。当然还有个有趣的事情，不论快手和拼多多产生多大的摩擦，腾讯这个隐藏在幕后的大Boss实际上都已经占有直播电商超过30%的市场份额，这个被吐槽没有梦想的玩家，似乎也没错过什么。

拼多多的崛起：是因为消化了阿里无法高效消化的商品产能。这些被称为“白牌”的快速供应链价格低廉、质量尚可，对市场的反应非常敏捷。但他们今天要在淘宝上成长起来，就必须赌一把，用一笔大钱去赌一波投放。这些“白牌”卖家在淘宝九死一生，本质上还是因为淘宝的流量不足以在考虑商业化效率的同时完成更公平的分配。这也是促成拼多多包括抖音、快手以白牌为主的直播电商生态的主要因素。

 

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