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“建行e路通杯中国大学生电子商务大赛”作品

中国建设银行网上银行营销方案

学校名称: 　南京审计学院　　　　　　

团队队长: 　 陈美美　　　　　　　　　　　　　　　　　

团队成员: 　仇瑶 邓红丽 刘谦　　　　　

　 　　　　

　　　　报告日期: 2010年3月30日

建行个人网银营销方案

一、市场现状

个人网上银行是现在各大商业银行的发展重点和发展方向，随着电子商务市场的日趋完善和健全，人们会越来越多的应用在线支付手段，而且追求的目标是最安全，最快捷，最便宜，最有效率的方式。经过比较现在的主流的支付方式我们认为网上银行是目前最能达到此目的的方式。我们认为原因有以下几个方面：

第一，现在家庭使用计算机的用户是越来越普及，家家有电脑的时代正在到来，就像当年电视的普及一样。这样就可以为网上银行的发展提供强大的潜在客户群。

第二，目前几乎人人都会与银行有着各种业务或者其他方面的往来和关系，通过银行理财早就是人们的习惯了，通过网上来购物或者其他的涉及到经济和钱的业务通过银行是最快捷和最有效率的，就不用再通过其他的方式来转换了。这是网上银行得以普及的一个重要内在因素。

第三，由于国家立法及监管的日益完善和全面到位以及技术和日益成熟安全问题正在进一步被消除，这是网上银行发展的一个重要的外部环境。因此我们预测通过网上银行支付是将来的一个重要的趋势极有可能成为最主要的支付手段，网上银行的前景很好。

二、目标市场定位与市场细分：

在进行网上银行市场推广时，银行首先应确定目标客户群。由于网上银行具有基于互联网技术这一基本特征，因此在选择目标客户群时，必须要参照我国上网用户的分布。根据相关数据，我国上网用户的特征十分显著：年龄集中在18～35岁之间（比例达63％）；学历多在大学专科以上（达57％）。由此可见，我国上网用户以高学历的青年群体为主，所以网上银行的目标客户群具有非常显著的特征。

青年、高学历群体本来就是银行的优质客户，网银的推广同时也给他们提供了更便捷、优质的服务，对整个银行的客户维护都有重要意义。基于青年、高学历群体观念新、学习能力强的特点，他们更容易成为网银推广的突破口。

经过对建设银行的个人网上银行的市场定位和市场细分的分析和总结，我们得到以下结论：建设银行的目标市场应该是年轻的白领一族，拥有个人电脑的家庭。要牢牢抓住这些群体，向这些群体加强推广和宣传。

市场细分为：以年轻的白领一族和拥有家庭电脑的家庭为主要目标客户，以广大的大学生，农民和40岁以上的市民为主要的潜在目标客户群。

三、潜在客户及其需求分析

（ 1 ） 以潜在客户为主分析

潜在客户分析指的是销售员为了将自己的产品顺利地推销到消费者的手中，在进行推销之前对客户的消费心理、消费方式、消费习惯、消费需求的分析，其实质也就是进行推销之前的可行性分析，最终挖掘自己的潜在客户。

客户分类：大学生、农民、40岁以上市民

1、大学生网银的需求：

现在的高校大学生，基本上每个人手上都有银行卡，有的甚至还有几张，但是大部分都是用来父母汇钱过来存下钱取下钱，很少人开通了个人网上银行，同时大学生网上购物、转账、理财越来越普遍，所以这部分人占有了很大的市场份额。但是也存在一定的问题，比如大学生的生活费有限，而建行的一个网银盾要40~50元，很多大学生不愿意花这些钱。例如我宿舍有三个人开了网银，两个是邮政的一个是农行的。他们是因为邮政的办银行卡和网银都不花钱，农行的网银也只是用动态口令卡。这证明大学生对网银的需求很大但是建行做的还不够好。

2、农民的需求：

国家统计局局长谢伏瞻2007年10月22日表示，中国是一个有13亿人口、农村人口仍占56%的大国。由此可以看出，农村是个巨大的市场。随着我国经济的高速发展，农民去银行已不再是简单的存钱取钱了。因此越来越多的农民需要用到网银，并且农村电脑的普及率也越来越高，像电视一样，我相信在不久的将来家家户户都有电脑，用网银会非常方便。

3、40岁以上的市民：

这部分人不论在学识还是生活水平上都比农村人强，特别是那些下岗的职工。他们生活条件不错，手里的资金也多，理财越来越重要，因此网银对他们来说吸引力很大，但是这群人好像对网络不太熟悉，因此也有一定的困难。总之，需求是巨大的。

（ 2 ） 具体营销策略

1、 针对大学生的营销策略：

我们的大学生都是些年轻的喜欢追求时尚的人，现在网购这么流行，还有电子游戏的收费都是可以通过个人网上银行消费的，所以在校园推销个人网上银行主要是结合个人网银的这部分业务来进行推广。各大高校有一定的范围，有自己的广播站、宣传栏，我们可以通过这些去向同学们介绍网上银行的功能。

但是大学生的生活费用有限，所以价格也是比较重要的。建行的网银盾在安全和便捷方面做得比较好，但是一个网银盾需要将近50元，很多大学生都不愿意购买，并且他们认为邮政的和农行的基本可以满足他们的要求，在安全和方便方面都能满足。因此建行在这方面失去了一大批学生用户。我想建行也可以选择动态口令卡，当然在不取消网银盾的前提下。再一个可以把龙卡和动态口令卡合二为一，岂不是更方便？！

2、针对农民

首先，建行存在的一个问题就是不如农行和信用社普及，也许建行作为一个商业银行会考虑到成本问题，但可以考虑设立小的营业厅，这一点可以学习中国移动。我国农民比例依旧将近60%，所以农村不可忽视，然而在大多数人的观念中，建行是为富人服务的。

策略：营业点的普及率提高；在宣传方面，农村人对网络的认识基本上是一句话：都是骗人的。所以在农村的宣传还是靠人传人等传统的方式，可以利用村长向下进行推广或者几个村考虑设一个建行的营业点。周末还可以组织建行员工，分成小队去各个乡镇搞个深入农村网上银行推广活动。中国人喜欢看热闹先把人气带旺，让大家都来看，我们的人员就现场演示个人网上银行的操作，这样一传十，十传百整个乡镇就都知道了个人网上银行，想办理这个业务的就会来柜台问，我们的柜面人员就可以针对这部分人进行推销。

3、针对40岁以上的市民

这部分人对网银的认识比农民强但不如大学生。不过这部分人的家庭组成比较复杂，富二代比较多，他们既了解网银又可以做好推广工作。因此在宣传方面，传统的方式还是比较好的，如：电视广告、人传人、利用社区的服务等。同时也可以成立针对性的组织进行宣传。

总之，对穷但多的客户可以实行利益上的让步，考虑长久。对富但少的客户可以侧重宣传与利益，让他们接受是最重要的。

四、 竞争对手分析与比较

（ 1 ）实现功能上的区别：

1、建行

建行的网银发展到现阶段应该来说已经比较完善了。

第一，与工行相比，建行少了个人小额购汇功能，而目前只有工行一家开设了该功能。另外建行网银的信用卡还不能设置邮件账单。

第二，建行网银分为签约客户和非签约客户：用户在网银中追加的银行账户，包括第一次申请网银时提交的银行账户都为“非签约账户”，客户携带有效证件及账户到营业柜台办理追加签约手续的账户即可成为签约账户。 “非签约账户”只能进行网上查询、代缴费、小额网上支付等。 只有“签约账户”才可以享受个人网银的所有服务。

第三，签约账户在发生缴费支付、网上支付等交易时使用网银交易密码或动态口令，并要启用证书。非签约账户进行网上支付时有限额，每笔最高100元人民币，每日最高100元人民币。

2、工行

第一，区别于建行，工行在客户办卡的时候会发张免费的网银口令卡，用这个的话客户在网银打款时只要不超过5000就行了，而且用的次数没有限制。

第二，工行网银功能多而乱，欠缺的是条理性，外汇买卖每次都要输动态密码，可是贵金属交易和基金却不用输动态密码。

第三，工行网银的亮点是个人小额购汇，但不能结汇。跟建行一样，工行的网银也只有一个版本，查询业务即使没动态密码和U盾也可， U盾在转账和网上支付没限制，动态密码的网上支付日限为5000。

3、招行

招商银行个人网上银行专业版采用独立的客户端软件配合UKey+密码的登录方式，登录时不需要用户名或账户名，因此别人无法知道用户的账户信息，并且UKey是必须插入。退出后即使忘记拔掉UKey，重新登录时，必须再次输入密码才能登录。另外登录后，系统不显示用户的重要信息，如身份证等。可以设置取消个人银行大众版，安全系数高。系统升级时只需对软件版本进行升级、方便快捷。、

（ 2 ）安全性比较

1、建设银行

同工行比较，建行把“宝”压在文件证书上面，因为文件证书的存在，一下子抬高了使用门槛。但是建行的证书下载和备份有一个最大的问题，就是一旦电脑被别人窃取(或者短时间控制)，对于一个普通的计算机操作人员，都可以很容易通过ie把用户证书备份出来，这个备份过程并不需要密码等支持。

建议有大额资金交易的客户成为建行网银的客户，务必要看紧客户的电脑，也要看紧客户的口令卡。

工行、建行网上银行采用账户或别名方式用浏览器进行登录，且登录时不需要UKey。其缺点是：除不小心泄漏用户账户外，别人可以先猜测账户名或别名锁定用户，再猜测密码，从而登录到系统中，并且工行网银中有一个设置可以显示用户的身份证等重要信息，系统只有在资金出账时提示使用UKey，安全性一般。登录工行、建行网上银行系统时需要账户和密码，繁琐。安全方面依赖于浏览器，需要安装控件和驱动。其优点是：系统升级，用户端不须要升级。

因此我们团队建议在建行网银的建设中要注重安全建设，才能在有安全保障的前提之下，吸引更多更广的客户群。

2、工商银行　　工行，提供web版本。不需要同个体用户关联的文件证书。如果你知道帐号和查询密码，可以在任意电脑上安装工行的插件，并登录使用。工行以前是可以在网络上直接申请开电子银行，这个政策也被人深为诟病，并成为一个比较公开的漏洞，工行有一段时间被窃不少，后来工行大力推广口令卡，并改进电子银行软件和强化电子银行开户管理才算阻止被盗数的上涨。
　　工行现在主推的是口令卡。目前在推广期内是免费赠送，而且同下面提到建行相比，单张工行的口令卡能够使用次数远远超过建行(。工行的这种口令卡模式，有几个优点，口令卡免费，而且使用次数是1000次，从这两点上看，工行确实想在一定安全级别上降低电子银行的推广成本。由于口令卡是一个同电脑无关的物理卡片，直接切断了黑客种植木马盗用账号和密码后，依然无法直接盗用用户的存款。如果用户能保存好口令卡，理论上用户的存款是非常安全的。肯定有人提出来如果我用钓鱼网站直接欺骗用户使用假的工行账户怎么办?工行电子银行目前模式基本上可以防止此类盗用，因为你首先要窃取到当前口令卡上的两个密码区域横纵坐标信息，同时工行还提供了网络预留信息，钓鱼网站基本上无法同时窃取到两个密码区域横纵坐标信息以及预留信息。
　　
　　3、招商银行

招行是国内电子银行的老牌，毫无争议，招行对国内电子银行的发展和促进做出重大贡献。目前招行的电子银行在国内应该算口碑最好的一个。　　招行的专业版，采用证书+客户端。其中的证书下载前必须去银行柜台登记，并领用专门的号码后才可以下载。下载下来不允许直接备份在硬盘上。

因为证书以及客户端存在，别人想盗用你的存款时候，首先要知道电子银行的登陆密码，然后还要掌握安装有证书的电脑，同时还要知道取款密码，在三个都成立情况下，才可以窃取成功。

客户端的存在，基本上免除了用户误用钓鱼网站导致而导致失窃的情况　　目前较高级的黑客软件和木马，即使能够窃取到查询密码、取款密码，但是在盗用招行的文件证书上还是有一定难度，就是盗用成功了，招行会用短信告知用户，你在某时成功备份了招行电子银行的文件证书。盗用者在窃取到证书后，恢复证书过程中，必须知道电子银行的登陆密码，而且必须正确回答3个预先设置号的问题，回答正确情况下，招行会把一个一次性密码发送到用户原来注册登记的手机上，然后才能修复成功。
　　可以说，在不考虑移动证书的前提下，招行现在的电子银行安全性相对是最高的，也是最复杂了。

五、SWOT分析

( 1 ) 优势（S）：

1. 便捷的经营模式

用户在加入个人网银之后，可以登录建行的个人网上银行24小时关注本人帐户的各项消费动态也可以浏览建行发布的各项信息，而不一定需要到传统的建行营业厅办理。其经营模式不再受到地域和时间限制，用户可借助互联网随时随地的进入网上银行，办理各项业务。

2、低成本高效率

用户在个人网上银行上进行的各项操作完全是由计算机和互联网络完成的，不需要建行设置专门的业务人员，这就很大程度上缓解了银行柜台前的繁忙景象，而且建行不费一砖一瓦便可以将其业务推广到世界各地，这无疑大大降低了银行的经营成本。

3、功能丰富

建行的个人网上银行几乎囊括了建行营业厅柜台的所有业务，主要包括：我的帐户、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财、客户服务、安全中心八大项。每项功能中又包含着很多的子功能，几乎涵盖了用户的所有功能需求。

4、安全可靠

“网银盾”是建行推出的“电子证书存储器”，用户可以将其客户的证书专门存放于盘中，它采用最先进的加密手段，使用十分安全。用户也可以建立手机号码和客户信息的绑定关系，随时掌握网银的使用动态。也可以加设一些安全提问，在登陆时必须正确回答安全提问才能进入系统进行操作。

( 2 ) 劣势（W）：

1、 行业竞争激烈

该行业中有的竞争对手很强大，工行占有网上银行很大的市场份额，而招行已经在该行业中摸爬滚打很多年，后起力量很难去超越或与对手抗衡，其他几大银行也在全力侵占这份市场，造成网上银行竞争极其的残酷和激烈。

2、 安全问题

安全问题是制约该行业发展的一大重要因素，鉴于其是基于构建在网络的新型方式，安全问题成立所有开展网上银行的企业不得不面对的问题。其保存的除客户非常重要的信息外，还涉及到金钱的交易，因此必须确保客户的操作不被第三方破坏。

3、 墨守成规

目前国内几乎所有网上银行都只是银行柜台功能的一个翻版，严重缺乏创新力度，没有能够很好的利用网络资源。在B2C部分，网上银行业务主要集中在查询、转账、代理缴费、外汇买卖、网上炒股、网上支付、挂失等。而对于金融衍生品及其他创新业务都很匮乏。长此以往缺乏创新的网上银行势必会成为限制其自身发展的一个瓶颈。

( 3 ) 机会（O）：

1、 用户数目增长迅速

截至2009年12月，建行个人网上银行客户数达到3959万户，新增1268万户，实现交易额3.01万亿元，同比增长118％；企业网上银行客户数69万户，新增18万户，实现交易额32.95万亿元。网上银行的普及无疑能在很大程度上推动网上银行市场的发展。

2、 庞大的潜在用户群

据CNNIC第22次中国互联网统计报告(2008年8月)，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2％。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。以此速度增长，网络银行在未来将有数以亿计的潜在客户。

3、 市场的外部性

越来越多的银行机构加入了网上银行的市场中，这在一定程度上加重了市场的竞争性，但在另一方面它也推动了市场的发展。更多的机构投入到该市场的开发行列中，这无疑会促使该市场体制的变革与创新，使得网上银行能够提供一个更能切合用户需求的平台。

( 4 ) 威胁（T）：

1、其他支付方式

电子商务的开展，并发着诸多新型电子支付方式的产生。而且第三方支付提供了更高的安全服务。其作为交易过程中的一种中转，在买卖双方都确认信息后方使交易生效。这给建行的个人网银的推广制造了很大压力。

2、内忧外患

国内的网上银行市场的竞争已经是相当的激烈了，而企鹅也还不得不面对国外市场的虎视眈眈。与国外的网上银行市场相比，我国的市场起步较晚，各项制度体制还不完善，这就有可能导致很多的外贸订单流失到其它国家。

3 赢者通吃

该行业可能会出现严重的赢着通吃现象。即大部分的用户都集中在少部分的银行机构中，新的用户也会下意识的选择行业老大，而其他的银行机构根本无法涉足该行业。长此以往，该行业便会出现严重的垄断现象，行业体制势必停滞不前。这并不是我们所愿意看到的局势。

六、营销方案：

1、渠道营销：：

（1）历史渠道营销

其一，到各个社区发放网银的宣传手册和使用指南，在各分行以及ATM取款机旁张贴有关网银办理的海报。

其二，根据地区的实际情况，考查该地区的哪种报纸的销量比较客观，然后根据银行机构的实际财务状况，在该报纸中投广告。

其三，开展上门营销，即由业务人员在周末或是节假日在用户家里为其开通网上银行，并指导他们如何使用。
　　（2）网站推广营销
　　通过下图，我们可以得出结论，用户更希望通过短信、邮件和银行网站的途径得到网银的相关信息。

因此建行在采取网银推广策略的时候可以考虑采取以上措施实行，并且该方案也是可行的。在建行的所有客户都会建立客户信息，包括手机号，邮箱等个人信息。

其一，网络广告推广

建行可以在门户网站（如新浪）的醒目位置给网银打广告做宣传。广告的内容可以是宣传网银使用的便捷性、安全性等。而对于大学生这类特殊的人群可以将广告投放到诸如人人网、淘宝网、腾讯网这些大学生常常使用的网站。

其二，搜索引擎推广

利用搜索引擎（如在国内使用率最高的百度搜索引擎）进行网站推广。

其三，电子邮件推广

建行可以定制一些与网上银行相关的电子刊物，或者是一些教用户理财的小知识，定期发送到用户的邮箱中，增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。

其四，与网上商城合作（如淘宝等知名网站），如果用户选择使用建设银行的个人网银支付，并且一次性消费满一定金额，可以为其打一定折扣或是免邮费，也可以是增加用户网银的消费积分，相信一定能打动消费者。

2、价格营销：

金融危机之后，对于盈利能力受损的银行业而言，节约成本无疑是今后财务管理的关键。而以网上渠道“降低柜面压力、减少运营成本”著称的网上银行，开始获得各家银行的高度关注。在经过3年快速发展之后，一场价格战正在个人网银市场上演。

（1）建行可以通过加大USBKey这类数字证书的降价幅度，这样就可以吸引更多的大学生这一类潜在客户使用自己的网银，在实行这一优惠政策的同时，还可以对其金卡客户免费赠送USBKey，这样就可以增加其高端的用户群。

（2）降低网上基金申购费率也可以作为建行降价的一个手段，银行可以通过4~6折的基金申购费率优惠，引导原本对网银并不感冒的客户开通网银。

（3）还可以在全国范围内推出个人网银跨行转账手续费全免优惠活动，单笔转账交易最高可免50元。　　

在实施了以上价格策略后，建行还应该注意以下几点：

（1） 价格提醒、新产品及功能更新等可充分利用短信和电子邮件达到提醒及唤醒用户的目的。

（2） 降价能有效提升网银使用率，但对扩大份额效果并不显著，以用户为本提升用户体验才是长期发展的关键。

（3） 频繁并且前后矛盾的价格策略对银行品牌形象有害无益，并且会降低用户信赖度。

3、产品营销：

（1） 提升产品品牌形象

开展有奖知识竞赛。建行可以在其官网的首页开辟一块出来用于实现该功能。用户只需登陆建行的官方网站，点击进入竞赛模式，输入个人信息后，即可答题，题目可以是与网银相关的各种问题。得分在规定分数线以上的用户将会收到由建行统一发出的短信，提示用户可以凭短信到附近的分行领取建行免费送出的“U盾”和印有建行标志的吉祥物。

（2） 网站优化

措施一：建行可以推出不同风格的网上银行的界面，以便用户在申请加入网上银行时选择，在使用过程中用户也可以选择“换肤”功能。

措施二：推出社区功能。如基金版的，理财版的，黄金外汇版的等等，用户可以申请加入各个社区。在这里用户可以浏览建行最近贴出的相关信息，也可以与其他的成员就相关问题进行讨论。

措施三：开通“联系网站管理员”的业务。用户可以将自己在使用网银过程中遇到的问题或者切身体会，以及一些就网站结构设计或功能完善方面的意见或是建议反映给管理员。这样的架构可以缓解用户以及网站设计人员之间的信息不对称，能够使设计人员及时的发现问题，满足用户的需求，为用户提供更优质的服务。

（3） 功能扩充

我们知道目前只有工行一家开设了个人小额购汇功能，另外建行网银的信用卡还不能设置邮件账单。那么建行完全可以增设这些功能来吸引更多的目标用户。

另外建行还可以充分利用网络资源以及网站的灵活性，进行功能创新：

如针对保险客户开设集团理财、代理报销、代发工资、保险理赔、网上收费站等功能吸引了保险客户。通过网上直接划拨保险公司分支机构收入，资金归集速度快，这促使保险公司纷纷使用网上银行，带动了所有保险公司开通了网上银行划款功能。针对保险公司代发工资的保密性及对发放工资管理要求，推出财务室功能，满足了保险公司的要求；保险公司收取保费具有金额固定、次数固定的特点，推出代理扣划保费功能，为了不增加柜面压力，推行网上收费站，既方便了保险公司主动收取保费的需求，也减轻了银行柜面压力，同时还带中间业务收入的提高。

（4） 产品包装

如建行推出的U盾，可以将其按照用户的喜好将其设计成不同的颜色，或是不同的形状风格。也可以将其设计成微型的，便携式的，或者是内嵌式的。如设成手机挂件的模样，或者是形如录音笔的形状。

4、促销营销：

在确定目标客户的基础上，网上银行在营销推广时，还应针对主流上网人群的特征，充分研究该群体的需求特征，采取针对性强的促销策略等，这样才能事半功倍，以促进更多客户逐渐接受和使用网上银行业务。

促销活动具体优先选择手机用户、网络用户、高校学生、企业白领、网吧老板等作为宣传引导的重点。

（1）手机充值赠送网银存款

与移动或联通营业厅合作，银行设服务台。充100元话费赠送10-30元建设银行网上银行存额（可将移动联通赠送的话费包含其中），鼓励用户开通使用网银。

（2）开宽带，送网银卡

与电信网通等宽带业务运营商合作，凡是开通宽带用户均可免费开通网银卡等优惠。

（3）网吧直销

将银行卡及网银卡存有一定金额，银行人员拿到网吧直销，现场为购买者开通和示范网上购物过程（如游戏充值卡、QQ服务等），银行服务所需金额总数应略低于购买者所购物品金额。

（4）小区用户推广

通过散发传单以及与社区管理人员的合作，为每户办理网银业务，以实现在网上便捷的支付水电费、煤气费等一切可以在网上解决的繁琐问题，免除排队困扰。

（5）企业员工福利发放

与公司企业联合，把网银当作是公司的一种福利发放。

（6）学费缴纳

主要针对高校的大一新生，与高校合作，作为一种缴费卡，在网上付学费。

（7）走进高校，上门服务

每周末在高校食堂或超市附近设一服务网点，帮学生办银行卡及开通网银业务。还可以筹建直销队伍，为个人、企业客户提供上门服务。客户电话订购送卡上门，或直销人员主动上门推销。

鉴于目前网吧鱼龙混杂，网银的安全性值得怀疑，故前期很大一部分客户应该还是以家用宽带人员为主，人员的年龄段为18～35岁，知识水平比较高。在银行门口举办大型活动要慎重，否则结果可能只会适得其反，当然目前提供的成本也不允许，网银的宣传是一个长期的过程，客户的相互宣传是关键，客户会不会用是关键，前期的宣传要有很耐心的专业人员现场指导，示范网银购物过程，并给客户留下深刻良好的印象。

七、效果预期

通过此次推广活动，我们期望能很好地树立建行网络商城的品牌形象，通过品牌地持续影响力，使建行网络商城成为校园学生网购的首选，并成为建行网络商城忠实使用者。并希望能得到一些强势新闻媒体的关注和相关协会的支持合作，扩散社会影响力。

总之，建行网络商城校园推广方案配以前期市场调查，中期广告公关宣传，后期跟踪评测，突出及那行的核心竞争力，策略上形成淘宝和当当的差异性，真正贴近校园群体，实现“便捷、时尚、安全”的购物，最终可以成为校园群体的首选购物网站。

八、结束语：

随着电子商务发展的不断深化，基于网络的交易越来越频繁，通过网络进行流转的资金也相应的扩大，网上银行也随之越来越重要。网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段，建设银行作为中国四大国有商业银行之一，具有雄厚的金融实力，多种产品和服务在中国银行业居市场领先地位，在我国金融体系中占据着举足轻重的地位。作为国内最早推出网上银行服务的银行之一，中国建设银行的网上银行业务经过10年的发展，各项产品的研发和服务拓展一直处于国内领先行列。

本文通过分析我国目前网上银行的市场现状、市场前景，对比其它三大国有商业银行的优缺点，提出建行个人网上银行存在的优劣势以及存在的问题并给出合理性的建议，制定出适合建行实际情况的一系列产品、价格、渠道和促销的组合营销策略并在充分的网络数据及调查的基础上出具有可行性的营销方案，以应对激烈的市场竞争。 希望本文提出的营销策略建议和相关配套措施,会对建行个人网上银行业务的开展有一定的参考价值和促进意义。

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