脉脉有钱不任性，强势角逐职场社交

随着春节假期的结束，返乡大军陆续返回工作岗位，互联网从业者也不例外。与此同时，职场吐槽、八卦、爆料、招聘等日常行为再度火爆起来，尤其在开放、包容、流动性较强的互联网行业，更是刮起了一股猛烈的职场社交春风。

　　用户需求的高涨，使职场社交应用迎来市场推广的黄金期。专注工作的社交App、号称工作版微信的脉脉正是这一波营销活动的弄潮儿。据悉，自2月14日起，脉脉开始在北上广深杭等城市大规模铺设广告，广告总价值近6000万元。

　　脉脉牵手国内最大的数字化媒体集团分众传媒，覆盖主流城市的办公楼和小区，双方合作最大特色是广告播放频率极高，职场人士至少能看到两次脉脉广告，包括等电梯和乘电梯间隙。

　　同时，脉脉还在北京上海两大互联网核心城市地铁投放广告，“侵入”上下班途中的职场人士视野;除此之外，脉脉还选择在周末人流量集中的电影院投放贴片广告，而且是贴片中最好的广告位，进一步在职场人士生活周围刷存在感。

　　总体而言，无论是公司、上下班途中，还是住宅、电影院，职场人士都能看到脉脉广告的影子，涉及范围之广、时间宽度之长、播放频率之高，在脉脉历次市场推广中极为罕见，有效实现对职场人士全方位立体式“轰炸”。

　　脉脉开年大手笔投入的背后，到底有何深层次战略考量?

　　拓展脉脉品牌和影响力

　　美国领英在全球范围内的成功，彰显出职场社交的广阔前景和独有魅力，也为擅于拷贝国外模式的中国创业者提供示范效应。大街网、经纬网等玩家 纷纷涌入职场社交掘金，不料却相继以惨败草草收场。有人总结出国情不同、用户习惯、产品形态单一等诸多原因，但不可否认的是，职场社交是一款难啃的骨头。

　　移动时代的来临为职场社交带来更多新变化和新需求。一方面，社交产品形态朝多元化发展，除了传统IM和动态分享，匿名社交和兴趣社交正成为新趋势;另一方面，职场生活越发高频、垂直化，无论是找工作、找创业合伙人还是找投资，都需要一个特定的产品来承载。

　　脉脉由此应运而生，主要面向广大互联网从业者。回顾脉脉1年半发展历程，俨然是一部精彩的职场社交奋斗史。

　　2013年10月，成立不久的脉脉依靠徐小平、王小川等名人效应，迎来第一波用户增长高潮，遗憾的是并未迅速打开市场。2014年是脉脉深 耕产品之年，除了继续完善算法精准挖掘用户人脉，而且在招聘之外还拓展出聚会、找投资等服务，进一步增强用户粘性。同时，考虑到PC仍是用户在职场中必不 可缺的重要一环，脉脉触角伸向PC端，通过Web和PC客户端两大产品延伸各类服务。

　　目前，脉脉注册用户数达293万，日活跃用户接近44万。在职场文化不盛行的中国，脉脉能从互联网行业撕开一道口子，足以证明用户数据亮丽之极，但与动辄用户过亿的移动社交产品相比仍显弱势，甚至与外来和尚领英尚存差距。

　　所以，我认为2015年是脉脉决胜职场社交的关键之年，一方面职场社交发展空间广阔，脉脉仍需继续做大职场社交市场;另一方面迅速抢占市场，脉脉仍需保持强劲的增长势头。因此，除了产品持续发力和推进商业化进程，市场推广被提升到重要地位。

　　此番脉脉豪掷6000万投放户外广告，意在品牌营销和运营推广上取得新突破，这也是产品进行到一定阶段，为谋求后续跨越式发展的必经之路。

　　6000万预算背后：有钱不任性

　　6000万广告预算，对创业公司而言不是一笔小数目，所以每分钱都必须用在刀刃上，脉脉也不例外。与传统企业热衷于线上营销不同的是，本身具备移动创业基因的脉脉反其道而行，选择线下渠道展开大规模推广，脉脉葫芦里到底卖的是什么药?

　　在我看来，脉脉有钱但不任性，其市场策略必定经过深思熟虑，只需回答三个问题即可。

　　一是为何选择在2月14日开始发力?2月14日不仅是西方情人节，而且是腊月二十六，恰逢大城市互联网从业者集体返乡大潮的开始，用户生 活、工作节奏开始放慢，注意力由周围狭窄空间转向外部广阔视野，一些以前被忽略的细节逐渐得到重视，包括电梯广告、框架广告、地铁广告和影院布置。

　　同时，互联网从业者大规模返程之后，企业人员流动势必加速，催生出年后新一轮招聘和求职热潮。针对传统招聘网站供求双方信息不对称的特点， 脉脉主打社交招聘能使双方互通有无，无疑是企业提升招聘效率和人才快速求职的首选。此时发力推广，是从用户在春节期间注意力分散和节后人员调整的角度出 发，充分满足用户需求，提升脉脉在职场社交市场的品牌影响力，推动拉新和促活等用户运营环节。

　　二是为何选择线下而非线上?北上广深杭是国内互联网公司和创业者核心聚集地，线上渠道是大公司和大品牌发起春节营销攻势的主阵地，创业者想 从中分得一杯羹极为不易，最坏的结果是狂砸6000万泛不起一点水花。相对于线上推广的费力不讨好，线下渠道反倒成为春节期间企业触达用户的首选。

　　一方面，用户长期泡在互联网上，对线下推广品牌缺乏整体关注，春节为创业者品牌宣传提供绝佳时间窗口;另一方面，用户对一线知名品牌早已烂熟于心，渴望接触新品牌和产品，一些不被熟知的移动互联网品牌抓住春节档期有效抢占市场。

　　三是为何不选择电视报纸?尽管6000万对创业者是一笔很大的数目，但在动辄上亿广告费的电视台报纸等传统媒体而言，6000万充其量是九 牛一毛，尤其在春节黄金时段传播，6000万更是不值一提。以电视台为例，央视无疑是脉脉投放广告的前沿阵地，其次是北京、上海等地方电视台，选择互联网 落后地区电视台是下下之策。如果把6000万全部砸向电视广告，同时面临同一时段各大品牌争夺用户眼球的激烈竞争，广告效果差强人意。

　　分众传媒创始人江南春曾直言，用户接触媒体的数量猛增，由2个频道的若干节目增至60个频道的5000档节目，“客户砸更多钱投向电视、报纸但却越来越难被看到”。移动时代，在电视报纸等传统媒体投放广告已然全面失效。

　　分众作为此次脉脉主要广告合作方，我认为最大优势是把脉脉植入到用户必经的生活轨迹中，覆盖生活、工作、购物、娱乐等环节，同时成为途经某个时空的唯一选择。从品牌传播角度出发，只有在一段时间内不断重复在用户脑海刷存在感，才能使用户建立品牌认知。

　　换言之，用户只会记住1天播放30遍以上的品牌广告，而不是30天内每天播放1次的品牌广告。脉脉春节营销方案完全契合品牌传播的要领，为节后用户增长奠定良好基础。种种迹象表明，脉脉正朝职场社交头把交椅迈进。

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