2019国内手机市场研判：道路千万条，健康第一条

2018国内手机市场总出货量为4.14亿部，同比下降15.6%，是4G时代以来下滑最严重的一年。由于整体出货量的严重下滑，还是有很多媒体和分析者高呼“2018手机市场寒冬来了”。

新年悄然而至，当1月手机市场报告出炉之时，我们似乎可以开始预判一下今年手机市场是否会衔接2018年的整体趋势，在过去一年的基础上又会出现哪些变化?国内手机市场作为一个整体，将在全球市场中扮演怎样的角色?以及，这个所谓的“冬天”到底冷到什么程度，几大玩家应该如何做好“过冬的准备”。

我们或许可以结合1月数据，联系市场延续性，以及近期各家厂商的技术储备与发展动态，研判一下2019的国内手机市场，哪些变化可能不期而至。

如果要提前带给2019一个关键词，或许“健康”两个字，是对今年手机厂商们的最好期待。

2019，我们如何认识国内手机市场?

都说国内市场在进入寒冬，但冬天这东西显然也要讲究个具体分析。地中海的冬天阳光依旧照耀沙滩，而格陵兰的冬天能把空气冻成固体。

那么如果进一步拆分市场数据，2019年年初的中国手机市场，到底是什么样的呢?

结合赛诺不久前给出的1月国内手机市场数据，我们可以发现这样几个特征：

2019年1月，国内手机市场总体出货量同比下降12.8%，市场的整体下行还在继续，手机市场进入存量时代。

而通过2018Q4的IDC给出的数据到今年1月的延续性，可以很容易发现出货量减少的因素在哪里，以及国内手机市场玩家排名发生了怎样的变化。

从去年下半年延续到今天，小米和苹果的出货量基本保持持续下跌的姿态。到1月，苹果和小米的出货量已经纷纷跌入500万台以下。与第一序列的华为、荣耀、OPPO、vivo拉开了比较显著的差距。

而第六名之后的三星魅族、金立等品牌继续雪崩式下滑，市场占有率分别低至了2%以下，基本落入了彻底的边缘地带。

而反过来看，市场并非没有上升者。华为和荣耀在去年到今年年初，始终保持着高度增长，与OV组成了“月度500万俱乐部”，四家总和占据了全国市场超过70%的份额。

结合去年下半年的市场走势，这样的市场格局或许将进一步明显，“四强争霸局面”在今年将持续进行。

这里可以得出这样一个结论：在产品上表现不佳，在2018没有拿出亮眼产品的小米和苹果，以及整体品牌被边缘化的几个品牌，贡献了国内市场出货量下滑的主要“能量”。

而假如小米在近期无法拿出有效的“救世级产品”，苹果新机要等到下半年才问世的情况下，二梯队的固化应该也会成为趋势。

整体而言，虽然整体出货量在持续走低，引发了舆论对市场“寒冬属性”的多方猜测，但同时要注意到，国内手机市场也表现出了一部分旺盛的生命力：比如高端机发货量持续上涨，技术表现强劲的旗舰机往往会得到极大的市场认可。

同时OV持平，小米苹果快跌，华为荣耀强涨的态势，也说明国内市场格局没有进入保守期。消费兴趣在持续改变，这也证明了国内市场的消费活力。

对照亚非拉美市场和欧洲市场，4G手机的出货量下滑是整体趋势。而国内市场虽然也经历了大幅的出货量降低，但还是贡献了全世界超过四分之一的市场份额，以及高出这个比率很大的产业利润。

因此，在2019年，国内市场依然将是头部玩家的重要战场。其整体市场需求大，利润率高，对新技术新产品呈现高度认可的市场态势，依旧让国内市场稳坐大厂、尤其是国内手机厂商的心中第一。

而在这样的市场区位条件下，我们可以发现应对手机出货量整体下滑趋势的方法，其实也藏在2018到2019的变化周期中：下滑严重的小米和苹果，都处在新技术应用步伐落后，过度营销，年度产品不够亮眼，生态链矛盾偏多的问题里。

如果以此作为参照系的话，那么健康多元、挖掘新增长点的市场模式，或许将是手机玩家在2019年主要的发展任务。

有这样三个关键节点，在2019的市场谱系中格外重要：

AI与link的想象力：IoT用户设备掀起新的竞争节点

面对整体市场下行，除了保本压舱之外，玩家们的另一个任务是寻找新的增长点。

而今天在4G智能机趋向存量饱和，换机节奏开始明显放缓的趋势下，新的手机增长点就很可能来到了手机之外。

最先暴露在手机厂商眼中的，是围绕手机组成生态圈的AI语音设备。

从2018下半年，基于IoT连接和AI语音交互模式的泛终端市场就有了高速崛起的态势。这一板块有BAT的强势入场，同时也聚集了手机厂商的新期待。

近几个月以来，华为不断加强Hilink生态的打造和推广，华为和荣耀分别推出了一系列音箱以及IoT产品。而随着OV开始宣布转向IoT市场，到小米改变架构成立AI事业部，继续加码AIoT概念，都可以看作是手机厂商为这一市场持续走高所作的准备。

IoT市场今天的主要产业模式，是以手机为主轴，聚合穿戴设备、家庭设备、线下体验店、线上开发者构成链式生态。

这个生态的打造能力，要考虑到合作体系搭建;在AI硬件与通信领域，比如IoT芯片、WiFi芯片领域的技术积累;全渠道线下拓展能力——这些都将是今年手机厂商追寻的重点目标。

而纷纷转战IoT的手机厂商们，期待的并不仅仅是毛利率很低的设备出货量，更在于能否依靠终端生态连接和新的交互技术，建立有效的用户社群关系，提供增值服务，建立健康的软件服务商业形态。

在后端服务能力和技术体验上，先行者小米一直饱受诟病，这也给了行业新的角逐机遇。

科学续航：大厂会继续向技术索取长线增长

另一个手机市场的变化趋势，可能大家也都注意到了。有这样一个对联可以形容2018年的手机市场：XX营销的褪去，“吓人技术”的崛起。

饥饿营销、跨界营销、病毒营销，这些手机产业在几年前疯狂追逐的热门词汇，在2018年好像突然少了很多。

今天的整体趋势，是营销依旧重要，但营销投入和产出在趋于合理化。回顾2018，我们会发现手机的叫好叫座更多时候二合为一。携带新技术、新解决方案进场的好评产品，往往也是市场的宠儿。华为P20的三摄和超级夜景，荣耀的诸多turbo技术，收获了大量的用户好评，同时也催化背后的品牌收割市场增长率。

这个趋势在2019年还会继续，大厂将继续向常年积累的研发投入来索取红利。厂商必须以新技术角逐市场将成为常规，而从技术到品牌的连贯性将更加凸显。

综合来看，5G今年会是准备期，而AI将在端到端的体验中继续长线发展，带来游戏、AR、知识图谱、开发者生态等领域的变化。

而近期的技术角逐点，很可能集中在TOF镜头和屏下摄像头全面屏解决方案上。TOF与芯片端的协同工作，将可能带来软件层的新想象力。

而在大厂角逐中，荣耀已经提出了国内市场Top3目标。在核心技术突破和新解决方案的应用上，今年应该会有大厂间的持续碰撞。

而小米、魅族等品牌，长时间受限于研发投入比，所导致的技术焦虑症或许将被放大，进一步丧失对新技术的话语权。

生态链更加重要：产业合作的质量，会成为产品胜负手

手机产业进入2019年，另一个趋势走向在于，手机厂商与生态合作者的结合、引导、共同创新在越来越旺盛。

比如在供应链端，终端厂商引导供应链给出定制方案，双向激发创新的案例越来越多。比如荣耀的魅眼全视屏，为上游屏幕供应商提供关于全面屏的第三套解决方案，协同产业链创新。这种模式带给了产业链更多直接利润，并且有效刺激了整体生态繁荣，今年应该会越来越多。而其要求则是厂商与产业链的高效配合，齐心协力。

在渠道端，生态体验店模式正在成为更加主流的玩法。IoT生态市场的打开，让渠道商拥有了全新与终端厂商结合的方案。手机厂商曾经一度苦恼于线下门店留客时间短，无法达成逛街式的体验消费。而在IoT加入后，各个手机厂商都开始看到了新的线下渠道增长契机。

厂商携手渠道商，在巩固线下市场护城河之外，利用各种玩法加持的线下体验店，促成新的市场触发点，将是2019年一个很重要的议题。

另一方面，在AI与IoT的赋能，新的硬件形态催生软件开发底层条件变更下，手机厂商与APP开发者的合作也在进一步紧密。为IoT、AI、新的视觉解决方案构建开发生态，将是今年从软件层面帮助硬件市场的主要模式。

总而言之，健康有序、肯分利、肯共享的合作伙伴关系，正在手机格局的变迁中日渐重要。原本手机市场的战争，是厂商拉着供应链、渠道、开发者下水打，那么在2019年，这种局面很可能发生变化，那些能更有效团结这些力量的厂商，市场战斗力将越强。

结束语：健康的生命，无所谓寒冬

从2019年1月的市场数据和整体市场走向，我们能够发现，重视技术、重视伙伴、重视多元化产品，这些命题在今年将变得更加重要。

原本孤军破敌的手机市场商业模式，将大幅度转向健康多元的发展方式。竭泽而渔的营销和市场刺激将很难抵挡市场下滑的洪流，而健康循环的投入产出比，则能帮助厂商在这样的周期中结硬寨，打大仗。

长远之计，这个词讲究“风口上跑猪”的手机业可能并不喜欢，然而它的重量正在与日俱增。

事实上，国内手机市场，在今天可能退出了人口红利下的烈日风口，但也还谈不到什么寒冬。

好技术正在得到更多认可，用户习惯中隐藏着诸多想象力触发点。大浪的退去，或许只是让真正会游泳的人更舒服起来而已。

这是一个健康持续，就能过得不错的季节。

好在如此。

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