作者：邓佰臣, 高级软件工程师, IBM
徐超颖, 软件工程师, IBM
冯庆华, 高级软件工程师, IBM
罗义, 高级软件工程师, IBM
转自：http://www.ibm.com/developerworks/cn/websphere/book_next_e_business/1/index.html
IBM 在电子商务领域拥有很多优秀的技术与解决方案，IBM WebSphere Commerce 就是其中之一。它为世界上最富有创新力的公司提供了一个功能强大、简便易用的电子商务平台，可以用来搭建各种商业模式的应用，并对电子商务的最新发展趋势有深入的探索和实现。IBM WebSphere Commerce 体现了下一代电子商务的重要理念，是下一代电子商务的代表性产品。本书的作者团队通过本书把 IBM WebSphere Commerce 这一行业领先的电子商务平台与国内的读者分享。作者们通过自己的切实体会，融会贯通地把 IBM WebSphere Commerce 的案例介绍穿插在各个章节中，使读者更易于将理论与实际应用相结合。
在此我们推出了本书的 前言 和第 1章供大家在线浏览。更多推荐书籍请访问 developerWorks 图书频道。
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电子商务的应用由来已久。早在人们利用电话、电报和传真等电子设备进行商业活动时，就已经有了电子商务的雏形。这些电子工具帮助人们提高了商业活动的效率，对传统的商务模式是一个很好的补充。
20 世纪 90 年代，一场轰轰烈烈的科技革命席卷全球。这场媲美于 20 世纪初工业革命的现代革命为全世界的各种组织机构提供了全新的交流媒介。研究人员将已有的计算机和通信技术集成，形成以计算机为基础的网络通信，使得各种信息能够在世界范围内广泛传播。作为这场革命的结果，Internet 应运而生，成为继电话、电报、邮政信件和传真之后又一种重要的通信手段。
实际上，Internet 起源于美国国防部的一个叫做“ARPANET”的项目，它的主要目的是要在一个抵御核攻击的研究项目中共享研究数据。后来，这个项目被移交到美国国家科学基金会（NSF），进而成为众所周知的 Internet。最初，它只被学校学生和研究人员使用。随后，Internet 发展成为环球信息网（World Wide Web），也称为 WWW。Internet 的发展集成了更先进的计算机和通信技术，从而形成了现在的基于 Web 的技术，或者称为 e-Technologies。
在 WWW 的初期，它主要被一些机构用于发布产品、服务和新闻等重要信息。后来，几乎各种类型的企业机构，无论大小，都开始在 WWW 上建立自己的网站来发布各种各样的信息。进而，许多企业机构开始开发基于 WWW 的新技术和新应用，以便消费者和供应商操控商业交易。它们发现，通过这种技术，消费者能够和企业机构进行电子商业活动，这直接导致了电子商务（e-Commerce，EC）的诞生。同时，一些电子商务网站也应运而生，例如 Amazon 和 eBay 等。
电子商务的应用导致了电子政务（e-Government，e-GOV）的诞生，世界各地的各级政府部门使用这种技术开发各种应用来进行管理和服务民众。这种方式和传统的政府服务模式有很大的不同，它使得政府由以管理为导向的模式向以服务为导向的模式转变。现在，通过这种方式，政府部门能够以更快捷、高效和低成本的方式服务于民众。
随着通信技术的进一步发展，新的移动通信技术被引进到电子商务中，使个人或者企业机构可以通过使用移动通信技术来操控电子商务活动，这就是移动电子商务（m-Commerce，MC）。近年来，消费者和各种企业机构通过移动电子商务受益匪浅。通过移动电子商务，人们能够进行金融交易管理、供应链和需求链交易的操作、广告、娱乐游戏、教育培训等各种各样的活动。随着个人和企业机构变得越来越移动化和虚拟化，可以预见，未来的移动电子商务也将会有显著的增长和发展。
在最近的 20 年里，基于 Web 的技术为全世界的各种企业机构提供了极其巨大的机会来扩展它们的商业领域。通过电子管理，企业机构节省了巨额的、令人难以置信的管理费用，而且这些技术还带来了其他间接的应用，例如虚拟社团和企业、电子协作、远程教学等。然而，基于 Web 的技术也面临很多问题和挑战，各种网络犯罪（例如黑客、网络欺诈、恐怖主义等）同样是今天 Web 世界里真实存在的事情，网络安全成为各种电子活动的使用者和管理者都需要好好探讨的一个重要话题。本书的第 3.3 节将专门介绍有关电子商务在线支付安全的内容。
到了这里，相信读者已经对电子商务有了一个初步的了解。那么到底什么是电子商务呢？作为电子商务理念的铸就者和推行者，IBM 公司认为，电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在 Internet 的广阔联系与传统信息系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。
在 IBM 看来，电子商务出现至今经历了三个阶段。
第一个阶段被称为新奇阶段（Cool Phase）。在本阶段，电子商务在互联网的温床中开始孕育，企业开始提供简单的网站信息访问服务。但多数情况下，网站内容只是将印刷品上的信息复制过来。互联网在商业上的简单使用，例如电子邮件和静态页面等，成为后来电子商务的雏形。
第二个阶段被称为机会阶段（Chance Phase）。传统企业开始转向互联网，企业在网上进行商品的宣传及订单的确认，这是一个架构在传统设备上的网络时代。在本阶段，互联网成为商业交易的媒介，企业将内部系统与幕后业务流程有机地结合，使得联机处理各种事务成为可能，信息开始发挥更大的作用。
第三个阶段是正规的电子商务时代（Serious-Business Phase）。至此，电子商务不再是一个试验品和简单工具，而成为企业商务的核心。企业已到了实现其长期目标的时候了，那就是要从根本上提高公司效率。传统企业需要一种技术来帮助它们在整个企业范围内整合端到端的流程，以及与关键合作伙伴、供应商和客户之间的流程。电子商务的主体需要一种技术来帮助传统企业对客户需求的变化、市场机遇和外来威胁作出快速、灵活的反应。这时候的电子商务在策略上会整合市场营销、促销及联合站点、搜索引擎营销、RSS 营销、电子邮件营销、博客营销等新型营销模式，通过对客户进行以精准营销为目的的定向销售，并通过以客户为中心的、以多渠道销售为手段的跨渠道营销，形成全方位的电子在线销售。
从应用范围上，电子商务 又可分为狭义的电子商务和广义的电子商务。狭义的电子商务（Electronic Commerce，EC）通常是指电子交易，主要是通过计算机网络、移动设备等进行的商业交易活动，例如用户登录到一个电子商务网站进行订单交易类的活动。广义的电子商务（Electronic Business，EB）则是指对整个商业活动实现电子化，也就是指应用计算机与网络技术、现代信息化通信技术，按照一定标准，利用电子化工具（有时甚至指整个电子媒介领域，包括广播、电视、电话等）实现包括电子商务（或电子交易）在内的商业交换和行政作业的商贸活动的全过程。人们通常谈论的是狭义的电子商务，本书主要介绍的也是狭义的电子商务。
.2 电子商务发展简史概述
从 20 世纪 90 年代起，作为用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动的电子商务逐渐为人们所熟知，现在更是成为人们生活中不可缺少的重要元素。这个阶段的电子商务主要是指在第 1.1 节中提到的电子商务发展的三个阶段中的后两个阶段，即机会阶段（Chance Phase）和电子商务时代（Serious-Business Phase）。很少有人了解电子商务的第一个阶段——新奇阶段（Cool Phase），但作为电子商务萌芽的第一个阶段，它的出现实际上已经超过 30 年了。
电子商务是与网络技术（例如 Internet、WWW）、数字技术和通信技术密不可分的。如果把网络技术、数字技术和通信技术看作当前新经济时代的底层架构的话，电子商务就是部署在这个庞大的底层架构上的新经济模式。电子商务使得企业、政府和个人能够通过底层架构的强大技术来进行产品和服务的电子网络销售，进而产生更高的收入，并极大地提高生产力。
随着计算机技术、网络技术的不断发展，电子商务已经成为人们生活中不可或缺的一部分。无论是商家还是消费者，抑或是政府部门，都已经把它当作一种创造财富、提升服务的重要手段。电子商务已经改变了人们处理商业活动的一种方式，传统的商业模式正在面临进一步被颠覆的可能。对于电子商务发展的回顾会帮助我们更好地了解整个商务活动改变的内因和外因，也会为我们展望下一代电子商务的发展趋势提供参考。
在 WWW 的初期，国外的一些企业，特别是美国的一些企业，就开始以电子邮件的方式发布以静态页面为主的产品信息和企业相关信息。那是一个以 PC 机为主的时代，互联网的温床还只能是一种新奇的体验和探索，电子商务尚处于新奇阶段（Cool Phase）。在那个时代，由于计算机和网络基础设施的条件还比较薄弱，无法实现商务领域的实时大数据量处理，信息的更新速度也比较慢，所以企业还不能通过萌芽状态的电子商务来获取利润，传统商务模式还居于不可替代的地位。在那个时期，无论是在美国，还是在欧洲，都还只有非常少的公司涉足电子商务领域。
到了 20 世纪 90 年代中期，随着 Web 技术的高速发展，互联网已经能够动态、实时地处理各种商务活动，信息呈现出爆炸式的增长。作为信息爆炸时代的标志，在随后的几年中，传统的企业开始了向电子商务的大规模转移，企业开始尝试以互联网为平台进行产品的销售。互联网经济（电子商务）迅速迎来了发展的高潮期，无论是 B2C 电子商务还是 B2B 电子商务都创造了巨大的营业收入。大量的基础设施投入创造了良好的互联网运行环境，上网人口数量也在飞速增长。据统计，到 2000 年底，全世界上网人口总数已经超过 3.8 亿。 良好的基础设施和庞大的客户群体，使得 B2C 电子商务模式得到了快速的发展。特别是在美国，B2C 电子商务模式更是风靡一时，著名的 Amazon 和 eBay 都是这一时期的产物。由于 B2B 电子商务模式能够很好地降低流通成本、提高信息传递效率，在这个时期，超过 50% 的美国企业都采取了 B2B 电子商务模式进行商务处理。到了 1998 年，B2B 电子商务有超过 6000 亿美元的交易量发生。随着网景公司（Netscape）从 1995 年 8 月开始公开募股，与互联网相关的股票就成了当时股市上最热门的股票，纳斯达克指数节节攀升。到了 2000 年，已经达到 5100 点，电子商务呈现出勃勃生机。
然而，凡事都有两面性。伴随着电子商务成功带来的巨大吸引力，越来越多的企业、个人投入到电子商务的大潮中。但是由于缺少相应的调研，投资者们只是盲目地被市场需求爆炸的预期所激励，而实际需求远远没有达到他们预想的程度。人们关注更多的是互联网，而忽略了商务本身。初创的互联网公司更多地是依靠其吸引用户的能力而不是靠自己的盈利能力获得投资者的青睐和资金。而投资者们这种对于互联网的疯狂投入，也造就了这一时期的互联网泡沫。
众所周知，2000 年到 2001 年期间第一次互联网泡沫的破灭，使得互联网经济（电子商务）经历了一个低潮期，这直接影响到了电子商务的发展。很多“dot com”公司都在这个低潮期纷纷转型，甚至破产。互联网的第一家上市公司——网景公司（Netscape）由于互联网泡沫被购并了。其他的公司，例如 Yahoo、Amazon、IBM、Microsoft 等很多大公司也都不同程度地受到了互联网泡沫的影响。根据网络产业研究公司（Webmergers.com）的统计，自 2000 年第一次互联网泡沫破灭到 2003 年，全球至少有 4854 家互联网公司被并购或者倒闭。很多当年幸运挤入美国纳斯达克上市的中国互联网企业股价一路缩水，市值跌破 1 美元的事例屡见不鲜。整个互联网世界受到互联网泡沫的“多米诺骨牌”效应带动，IT 产业整体下滑。整个互联网经济（电子商务）似乎进入了休眠期，非常多的企业在此时选择了退出电子商务，只有少数电子商务理念的倡导者还在坚守着电子商务的阵地，进行着进一步的研究和开发。IBM 就是其中的一个代表，它一直坚持并倡导其 e-Business 的电子商务理念。
第一次互联网泡沫给整个 IT 业界的冲击非常大，许多人把它称为互联网时代的严冬，它带来的损失也被无限扩大了。但实际上，对于很多公司和企业来讲，互联网泡沫并不是人们想象中那样的灾难性事件。可以看到，很多企业和个人实际上还是能够通过互联网取得成功或者获利的，很多当年的公司今天仍在成功地运营。无论是本书前面提到的 Amazon 和 eBay，还是全球最大的连锁零售商之一的 Wal-Mart（沃尔玛），都没有因为这次互联网泡沫而倒闭。相反地，在经历了这次互联网泡沫后，在电子商务的营销方面，这些公司又都在各自的领域取得了非常大的成功。例如，Wal-Mart（沃尔玛）通过 B2B 的电子采购网络与全球的供应商紧密合作，精简了采购流程，提高了进货效率，进一步增强了其在零售业的竞争力。第一次互联网泡沫的损失更多地是由那些投资网络股票的股民们来承担了。对于企业来讲，这次互联网泡沫给它们带来了更多的思考，由猎奇心理、投机心理转向理性思考整个互联网经济，由向互联网经济的盲目投资转为理性投资，更好地分析市场需求和自身生产能力，更好地长期规划企业的整体电子商务架构。由此，电子商务进入第三个阶段，即正规的电子商务时代（Serious-Business Phase）。至此，电子商务不再是一个试验品和简单工具，而成为企业商务的核心。
如上所述，尽管在 20 世纪末，许多“dot com”公司都经历了一段低迷时期，但是这一时期电子商务的销售额却一直在增长。据美国商务部统计，零售业电子商务销售在 1999 年第四季度的销售额是 52.7 亿美元，这个数字在 2000 年第四季度增长至 88.8 亿美元，在 2001 年第四季度增长至 100.4 亿美元。而美国电子商务的整体销售额在 2001 年约为 326 亿美元，这比 2000 年增长了 19.3%。 互联网泡沫期电子商务的增长预示着虽然 20 世纪 90 年代电子商务和网络公司的价值被过高地估计了，但是电子商务本身却是切实可行并且持续增长的。到了 2007 年，美国电子商务的整体销售额达到了 1364 亿美元。图 1-1 是根据美国商务部关于美国电子商务在 2000 年到 2007 的销售额 而构建的美国电子商务的整体销售额图表。
图 1-1 2000 年到 2007 年美国电子商务的整体销售额
在加拿大，在线销售额在第一次互联网泡沫后一直持续增长，2004 年已经达到了 229.4 亿美元，如表 1-1 所示，主要的收入来源于私营企业（Private Sector）。其中 B2B 在线销售额在互联网交易总额中所占的百分比从 2003 年的 68% 上升到 2004 年的 75%，这些收入主要集中在大企业中。
表 1-1 2000 年到 2004 年加拿大互联网交易额（单位：百万美元）
| 2000 | 增长率 2000~2001 | 2001 | 增长率 2001~2002 | 2002 | 增长率 2002~2003 | 2003 | 增长率 2003~2004 | 2004 | |
| 私营企业 | 4496 | 14.2% | 3134 | 70.7% | 8762 | 68.0% | 14716 | 45.5% | 21419 |
| 政府部门 | 90 | 62.1% | 146 | 46.2% | 214 | 187% | 613 | 148.7% | 1524 |
| 总合 | 4586 | 15.1% | 5280 | 70.0% | 8976 | 70.8% | 15329 | 49.7% | 22944 |
欧盟各国很早就通过了统一的电子商务法规来引导电子商务的发展。近几年来，欧盟各国的电子商务取得了非常大的发展。根据艾瑞市场咨询（iResearch）的统计 ，2005 年欧洲电子商务市场的收入规模为 519 亿欧元，2006 年将达到 651 亿欧元。随着互联网的普及和网络经济的飞速发展，欧洲电子商务市场的收入规模也迅速提高，预计到 2008 年将超过 900 亿欧元，达到 978 亿欧元。图 1-2 是摘自艾瑞网的 2002 年到 2008 年欧洲电子商务市场收入规模图。
图 1-2 2002 年到 2008 年欧洲电子商务市场收入规模
据艾瑞网的统计 ，亚太地区——这个拥有全球最多人口和经济发展最快的地区，电子商务的发展势头也非常迅猛。亚太地区 B2C 电子商务销售额呈逐年上升趋势，预计在未来几年，将以 23.5% 的复合增长率增长。预计到 2011 年，亚太地区 B2C 电子商务销售额将达到 1687 亿美元。图 1-3 是摘自艾瑞网的 2006 年到 2011 年亚太地区 B2C 电子商务的市场规模图。
图 1-3 2006 年到 2011 年亚太地区 B2C 电子商务市场规模
考虑到现在只有较少的网络用户真正在线购物，因此电子商务还远远没有达到饱和状态。上面的数据表明，电子商务已经度过了 20 世纪末的低潮期，迎来了快速发展的关键时期。随着新技术的进一步发展和新的商务模式的不断出现，电子商务必将迎来下一个高速发展的时期。21 世纪，电子商务方兴未艾。
全球化的电子商务浪潮不仅给发达国家的商务模式带来了颠覆性的影响，它对发展中国家的商务模式和经济发展同样也产生了深远的影响。同欧美等发达国家相比，我国的电子商务起步于 20 世纪 90 年代后期，从时间上说并不算太晚。我国最初的电子商务形式比较单一，多以简单的网页发布和实现简单的商业流程为主，在技术上也处于萌芽和起步阶段。但在发展之初，我国的电子商务就已经呈现出一片繁荣的景象。很多企业和政府部门纷纷开始建立自己的网站，“.com”和“.gov”风靡一时。
以 20 世纪 90 年代中期我国政府主导的“金”字工程（金税工程、金财工程、金贸工程、金关工程等）为代表的电子管理信息系统化，标志着我国政府和企业已经开始大规模地涉足电子商务领域。1994 年，随着中国科学院计算机网络信息中心（CNIC）正式接入 Internet，中国开始与世界正式接轨，中国的电子商务有了最基本的基础设施保障。中国商品订货系统（CGOS）、中国商品交易中心（CCEC）、虚拟“广交会”等大型电子商务项目在 1997 年的相继推出，进一步拉开了中国电子商务的序幕。
在中国电子商务发展初期，除了政府主导的电子商务活动和项目，一些企业和个人也开始涉足电子商务领域。这一时期体现出新奇阶段（Cool Phase）和机会阶段（Chance Phase）共存的特点。一方面，这个阶段的网络用户还更多地停留在收发电子邮件和浏览静态新闻页面的状态，整个市场处于寻求技术突破和用户培养的阶段。另一方面，随着技术的逐渐成熟，电子商务模式已经开始在中国生根发芽，以易趣、8848 和阿里巴巴为代表的电子商务模式开始在中国兴起。8848 更是兴及一时，作为当时中国电子商务的标志性网站，一度引领了中国电子商务的发展。
但是，由于这个时期我国的网络基础设施和技术条件尚不完善，而且网络用户数量非常少，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在 1997 年 10 月发布的第 1 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，当时我国上网用户总数为 63 万人，上网计算机数量为 29.9 万台，WWW 站点为 1500 个，国际线路总出口带宽为 25.408MB。这个时期的中国电子商务还处于萌芽状态和探索阶段。
随着中国电子商务的发展和一些企业在电子商务上的成功，越来越多的投资者开始关注电子商务领域，越来越多的风险基金投入电子商务市场，中国的电子商务迎来了发展的契机。
2000 年是中国电子商务发展高峰期的临界点。2000 年 1 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 5 次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出：截至 1999 年 12 月 31 日，中国共有上网计算机 350 万台，上网用户数约 890 万人，CN 域名数为 48695 个，WWW 站点约 15153 个，国际出口带宽 351MB。短短两年，我国的网络基础设施和网络用户数量都有了大规模的增长。这种增长也带来了电子商务的飞速发展，电子商务成为当时的经济热点和技术热点。1999 年下半年开始的席卷中国的网络投资热潮，将大量的风险投资引入电子商务领域。8848 就是在这个时期独立出来并受到风险资金的青睐而迅速走红和壮大，并成为当时国内 B2C 市场的绝对霸主的。2000 年底，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查显示，有接近 70% 的人表示上网买东西首选 8848。由于对市场的盲目乐观和投入，以及受 2001 年到 2002 年席卷全球的第一次互联网泡沫的影响，大批的中国电子商务企业倒闭或者被迫转型。8848 最终退出互联网的舞台，可以说在很大程度上是受到了第一次互联网泡沫的影响。
1997 年到 2002 年，对于中国电子商务来说是充满着新奇、机遇、挑战和风险的几年。风险投资的疯狂浪潮造成了投资市场的“泡沫”成份远远多于理性因素。当时的电子商务缺乏技术创新，人们把目光更多地投向了简单复制和模仿国外的电子商务经营模式和技术，并把更多的物力、财力、人力集中到上市的炒作之中。这种缺乏创新的照搬照抄，以及短期经济利益最大化的思维，不可避免地使我国电子商务的发展陷入互联网泡沫，并进而走向破灭。
随着第一次互联网泡沫的破灭，人们开始更理性地分析电子商务，电子商务开始进入第三个阶段——电子商务时代（Serious-Business Phase）。这个阶段的显著特征是企业把电子商务作为核心目标来长期构建，并把企业的物流、资金流、信息流统筹规划，形成企业内部资源和外部资源的整合。而随着我国经济的持续、稳定发展，网络基础设施条件得到了极大的改善，上网人数也在快速增加，带来了我国电子商务发展的又一次浪潮。这次浪潮比第一次互联网泡沫的冲动要实际得多，也务实得多。通过第一次互联网泡沫的经验和之后几年的探索，创新和技术对于中国电子商务而言变得更加重要，下一代电子商务的发展成为业内人士关注的焦点。
2005 年 1 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第 15 次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出：截止到 2004 年 12 月，中国共有上网计算机约 4160 万台，上网用户数约 9400 万人，CN 域名 43 万个，WWW 站点约 66.9 万个，国际出口带宽 74429MB。而到了 2008 年 1 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 21 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止到 2007 年 12 月，中国共有上网用户数约 2.1 亿人，家庭上网计算机约 7800 万台，注册的域名总数约 1193 万个，网站数量约 150 万个，中国互联网国际出口带宽数达到 368927MB。图 1-4 是 2004 年到 2007 年中国网民人数增长情况的示意图。
图 1-4 2004 年到 2007 年中国网民人数增长情况
随着互联网在中国的快速发展，人们的生产和生活越来越多地与网络紧密联系起来，政府、企业以及个人对于网上商品、服务、交易的需求也越来越大，过去以简单网页为主的初级电子商务已经满足不了人们日益增长的电子商务需求。现在的电子商务要具有能够处理复杂的商务逻辑和大数据量的能力。国内的很多企业已经在这方面开始了非常成功的探索，阿里巴巴、慧聪、卓越、当当、淘宝等现今中国非常成功的电子商务案例已经成为众多公司仿效的目标，这必将带动中国电子商务的又一轮发展热潮。世界上很多大的电子商务解决方案提供商也都已经把中国看成下一个电子商务发展的增长点，越来越多地把目光投向了中国。IBM 作为全球领先的电子商务倡导者，已经基于 IBM WebShpere Commerce，开始为中国的企业量身定做符合中国商业模式的电子商务解决方案。
阿里巴巴公司的 CEO 马云在 2005 年第二届中国网商大会上断言：“互联网前 10 年是以美国为中心，从 2005 年开始的未来 10 年，世界的互联网将以中国为中心。改变互联网的，不是游戏，也不是短信，一定是中国的电子商务！”
在未来的几年，中国电子商务的发展将达到新的高度：首先是技术层面的突破，越来越多的例如 SOA、Web 2.0 这样的计算机技术会应用到电子商务系统的开发中来；其次是新的营销理念的引入；最后是网上购物观念的改变，一方面，随着电子商务系统功能的不断完善，以及交互性、用户友好性的不断改进，人们会越来越喜欢网上购物，另一方面，随着网络安全，特别是电子商务网上交易安全性的提高，人们会越来越相信网上交易。虽然电子商务的发展还不足以替代传统商务模式，也不至于颠覆人们的生活习惯，但我们一定会看到一个更为精彩的电子商务新阶段，会看到一个现实社会与虚拟社会不断融合发展的新时代。
电子商务与传统商业模式有很大的不同，其优越性也是显而易见的。企业不但可以通过网络直接接触成千上万的新客户，与他们进行交易，从根本上精简商务环节、降低运营成本、提高运营效率、增加企业利润，而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流，加强企业间的合作，提高产品竞争力。电子商务与传统商业模式相比具有如下特点。
1、海量的数据处理
受惠于现代计算机技术，特别是信息技术和存储技术的发展，电子商务能够高效地处理大数据量的商务活动，打破了传统商业模式下不能很好地进行大数据量处理的局限。
2、复杂商业逻辑的实现
对于复杂的商务活动过程，例如多渠道销售、多种支付系统的集成、更专业的工作流程管理以及实现企业的所有内外系统的集成等，电子商务无疑具有传统商业模式所不能比拟的优势。
3、精简流通环节
在传统商业模式下，商品由厂家到达最终客户的过程往往会经过若干中间环节，例如各级中间批发商。而电子商务可以绕开批发商、专卖店和商场，客户可以通过网络直接从厂家订购产品。
4、节省购物时间，增加客户的选择余地
电子商务打破了空间和时间的限制，通过网络为各种消费需求提供广阔的选择余地，使客户足不出户便能购买到满意的商品。
5、加速资金流通
电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行，而是直接通过网络在银行内部账户上进行，这大大加快了资金周转速度，同时也有效减少了商业纠纷。
6、增强客户和厂商的交流
客户可以通过网络客户化自己的需求，订购自己喜欢的产品；厂商则可以迅速了解客户的需求，避免生产上的浪费。
7、开发客户资源的便利性
企业可以以更小的投入，通过网络更好地扩展自己的客户资源，并通过电子商务系统对各种客户资源进行有效的管理，增强客户忠诚度，扩展销售范围，为客户提供更优质的服务，从而有效地开发和利用客户资源，避免客户资源的流失。
8、增加业务门类
通过电子商务系统，企业、个人、政府都可以以电子平台为依托进行各种业务活动。在实现已有业务的基础上，电子商务系统有助于进一步拓展服务渠道和活动方式，从而实现增加业务门类、扩大影响、提高利润以及将实体和网上等多种业务渠道相结合的目的。
作为进行商业活动的重要手段之一，电子商务对人类经济活动的发展起到了举足轻重的作用。网上交易使得人们可以更加便捷地进行购物活动。同时，电子商务影响了企业的整个价值链，对与企业的物流、资金流相关的商务活动的信息化起到了很大的推动作用。通过开展电子商务，可以使企业的商业活动更加灵活、运转更加有效，并能够极大地增强企业的竞争力。为了尽量优化业务流程，简化物流、资金流、信息流的环节，越来越多的企业已经开始把企业的内部系统（ERP）与外部系统（电子商务系统）有机地结合起来，从而形成信息一体化的统一价值链，进而将企业的客户、供应商及合作伙伴连成一个统一的整体。在此基础上，充分发挥电子商务不同于传统商业模式的优势，能够帮助企业降低运营成本、拓展市场、吸引客户，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
从狭义的角度讲，电子商务与 ERP 分别是企业管理外部商务流程和进行内部运作的两个并列的体系。电子商务是指采用数字化方式进行商务数据交换和开展商务业务活动，是在 Internet 的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动，是企业与外部进行商务活动的接口。ERP 则是将企业的所有资源整合并进行集成管理，简单地说，是将企业的三大流——物流、资金流、信息流进行全面的一体化管理的管理信息系统。如图 1-5 所示，这种狭义的、也是分离的电子商务与 ERP 的关系使这两种系统各自为政，不能很好地共享数据。电子商务系统不能很好地从 ERP 系统中获得基础的物流信息，ERP 系统也不能很好地从电子商务系统中得到实时的客户数据和交易分析等信息，也无法保持企业信息流的一致。这些都给企业进一步开展商务活动、开拓业务领域造成了极大的阻碍，也限制了企业和社会经济的发展。
随着人们对电子商务和 ERP 的深入了解以及计算机技术的进一步发展，电子商务和 ERP 系统的集成成为必然。从广义的角度来看，作为企业内部物流、资金流、信息流的平台，ERP 既是电子商务的基础和核心，又是电子商务的数据和服务来源，如图 1-6 所示。两种管理体系相辅相成、共同作用，将企业的各种内部、外部资源与活动集成为一个统一的整体。ERP 系统一般分为物流、资金流和信息流三大模块，进而细分为采购、生产、销售、库存管理等模块；电子商务系统一般分为产品目录管理、订单管理、支付管理、营销管理、人员管理等模块。在第 1.4.2 节中会详细介绍电子商务系统的主要模块。
图 1-5 狭义的企业内部电子商务和 ERP 系统的关系
图 1-6 广义的企业内部电子商务和 ERP 系统的关系
电子商务（含 ERP）有着不同于传统企业业务模式和商业模式的特点。相比于受时间和空间影响较大的传统业务与商业模式，电子商务使得企业（个人）能在任何时间、任何地点开展业务。网络的使用大大缩短了时间和空间的距离，无论与业务相关的各方是否在同一地点，业务都可以顺利进行。电子商务的特点彻底改变了企业的经营方式。在第 1.3 节中我们已经介绍了电子商务不同于传统企业业务模式和商业模式的优点，这里就不再重复了。
电子商务有两种最基本的模式，即企业到顾客（B2C）模式和企业到企业（B2B）模式，如图 1-7 所示。
企业到顾客（B2C）是最常见的电子商务模式，企业通过电子网络向消费者销售产品和服务，主要形式是电子网上商城，例如 Amazon。而企业到企业（B2B）的电子商务模式则是企业通过电子网络来管理与供应商、分销商和其他合作伙伴之间的商务交流活动，主要涉及电子采购、渠道管理和交易中心等系统。企业到企业（B2B）也是一种常见的电子商务模式，慧聪网就是这种模式的一个典型案例。B2B 模式已经成为企业之间最重要的商务模式之一，也是电子商务收入的主要来源之一。
另外，还有几种电子商务模式，例如以 eBay 和淘宝为代表的个人到个人（C2C）的电子商务模式，以及以中国秀客网为代表的个人到企业（C2B）的电子商务模式，但也有人不认同这些模式是独立的电子商务模式。
网上（电子商务网站）销售是电子商务的主业，是企业（政府或者个人）与消费者（企业或者个人）的接口。对于不同的行业，甚至不同的企业，其电子商务网站都不尽相同，也各具特色。例如，有些电子商务网站的页面非常简单，通过有效的网页链接把所有信息与流程统一成一个整体，而有些电子商务网站则是把尽可能多的信息放到一个页面中，给消费者以最大量的信息轰炸。但无论表现形式有多大的不同，电子商务系统的模块结构却相差不大。本节将对电子商务的一些基本模块进行介绍。对于对电子商务了解不深的读者，通过阅读本节的内容，将会对每个模块的具体功能有比较深入的了解，进而了解电子商务系统的真正运行机制。
电子商务系统是将企业的产品资源、服务资源进行有效管理，并实现面向消费者的电子销售流程。相比于传统商业模式，它的各项功能更集中，功能模块更清晰。电子商务不仅可以实现订单管理、支付管理，而且可以实现更多的资源管理，例如营销管理、人员管理、客户关怀及更复杂的商业模式和流程管理。
一个典型的电子商务系统一般会包含一些主要的功能模块，例如产品目录管理、订单管理、支付管理、营销管理、人员 / 会员管理、智能分析等，如图 1-8 所示。
这些系统本身的集成化程度就很高，它们相互支持、相互联系，并通过相互之间的接口很好地集成在一起，形成一个完整的电子商务系统，实现对企业商务的电子化和信息化管理。
另外，除了这些与电子商务的网络营销直接相关的模块，企业内部的 ERP 系统也是一个成熟电子商务系统的重要组成部分。ERP 系统使企业对物流、资金流和信息流的内部管理与外部销售和展示活动成为一个有机的整体，是企业信息一体化的重要组成部分。下面主要对与电子商务的网络营销相关的模块进行介绍。
1、产品目录管理模块
能否很好地将产品展示给客户，让客户更容易地找到自己想要的产品，对于电子商务网站来说非常关键。产品目录管理模块就是要把企业的产品通过更好的视图展示给客户，以达到宣传产品的目的。
图 1-9 是一个树状产品目录结构示意图。产品目录管理模块通常有如下功能。
- 产品的分类管理：支持多级分类，以不同的视图展现企业的产品种类。
- 在线产品目录导航：便于客户在不同种类的产品间切换以及在同一类产品中进行深入的比较和分析。
- 产品的检索和查询：提供分类算法和查询算法，实现对产品的快速检索和查询。
- 显示产品的详细信息：提供对产品详细信息的显示功能。
除了以上介绍的基本功能外，很多电子商务网站还会提供一些附加功能，使用户可以更方便地进行产品的搜索和管理。例如，按照个人兴趣进行客户化的定制产品显示，以图片、声音、动画等多元化方式进行的产品信息的展示，对产品属性的管理，以及对产品关联关系的管理等。
2、订单管理模块
订单管理模块是实现网上购物的核心，它为客户提供“购物车”，并接受来自客户的订单（购物）请求，经过后台订单处理系统完成客户支付和货物配送管理流程。图 1-10 是一个比较典型的订单管理模块的工作流程示意图。
3、支付管理模块
有些电子商务系统没有独立的支付模块，而把它作为订单管理模块的一部分。但在大多数的电子商务系统中，支付模块都作为一个独立的部分存在。由于支付方式的多种多样，支付模块需要提供不同的支付模式和支付接口处理来自客户的各种支付请求，最基本的支付方式有在线支付和离线支付两种，如图 1-11 所示。
4、营销管理模块
营销管理模块主要用来宣传和提升企业产品品牌，以吸引客户的注意，进而创造更多的商业机会。它的主要功能包括商业活动管理（例如打折、返券等）、商业广告、商业协作、商业信息通告（例如 E-mail 活动）等，如图 1-12 所示。
5、人员 / 会员管理模块
对于企业来讲，客户就是上帝。保持固定的客户群体，建立详细的客户档案，方便、及时地将企业的产品信息和最新商务活动传达给客户，是维护稳定的客户关系、实现企业销售增长的关键。
电子商务系统的人员 / 会员管理模块通过对会员、会员组、组织等实体的不同定义，提供注册管理、会员文档管理、角色分工、安全管理、群组分类、会员查询等功能。图 1-13 是一个比较典型的人员 / 会员管理模块示意图。
6、智能分析模块
随着企业电子商务系统的不断完善，商务智能分析被越来越多的企业所重视，它能够通过对整个网站运营数据的分析，帮助企业作出正确的投资和管理决策。目前，在大多数的电子商务系统中，智能分析模块的功能还基本上停留在简单的报表生成和分析阶段。比较复杂的电子商务智能分析系统会通过与一些现有的数据分析工具集成，进行复杂的数据挖掘和数据分析工作。
对于下一代电子商务来说，智能分析的重要性不言而喻。科学的数据分析会在很大程度上改善仅仅依靠感觉作出决策的不足，避免一些低级错误的频繁出现。在下一代电子商务系统中，智能分析必将是一个重要的环节，并将成为企业电子商务研究的新领域。
7、管理工具模块
任何一个电子商务系统都有自己的管理工具模块。管理工具主要为各级管理人员提供管理接口，以对整个电子商务网站进行管理。
管理工具通常具有如下功能。
- 用户管理：保证用户信息的完整，为不同的用户设置不同的权限，以及保障系统的安全。
- 产品目录信息的录入：提供产品录入的渠道，并保证产品信息的准确。
- 电子商店的管理：提供构建电子商店的操作。 .5 下一代电子商务的发展趋势
随着电子商务进入正规的发展阶段，基本的电子商务需求已经非常容易被满足，但是，对新业务模式的探索却一直没有停止。在传统的 B2C、B2B 模式的基础上，电子商务业务模型又有了更加详细的分类，例如直接业务模型（包括传统的 B2B、B2C 模型）和间接业务模型（包括托管模型、需求链模型、供应链模型、扩展商店模型）。同时，随着计算机技术的进一步发展，许多新技术、新概念被应用到电子商务软件中。例如，IBM 就已经把 SOA 的概念引入到它的电子商务解决方案 IBM WebShpere Commerce 中，并且把 Web 2.0 技术应用到它的电子商店模型中。而为了保障网上交易的安全，很多电子商务系统已经开始把网络安全和信息安全领域的一些技术与标准应用到电子商务解决方案中。随着电子商务的逐渐普及，更多新的营销理念也应运而生，博客营销、RSS 营销等营销方式正在成为电子商务营销的新趋势。而随着移动设备的普及，移动电子商务已经成为各电子商务提供商竞相追逐的新的增长点。上述这些方向为当前电子商务的发展带来了革命性的影响，同时，这些方向也是下一代电子商务正在努力实现的目标。
电子商务业务模型是基于商业实体的业务流程以及与其商业伙伴（Business Partners）间的商务活动抽象出来的以电子平台为载体的体系结构。电子商务最基本的两种业务模型是企业到顾客（B2C）模型和企业到企业（B2B）模型。
企业与个人消费者之间的电子商务是人们最熟悉的一种电子商务业务模型，大量的网上商店利用 Internet 提供的双向交互通信在网上完成销售过程，Amazon（亚马逊网上书店）就是典型的企业到顾客（B2C）的电子商务网站。
企业间的电子商务是指有业务联系的企业之间通过电子商务将相互间关键的商务处理连接起来，形成网上的虚拟企业圈。根据市场是由供应商控制、需求方控制还是由中介控制，企业到企业（B2B）的电子商务模型可细分为卖方主导、买方主导和中介主导 3 种业务模型，如图 1-14 所示。
图 1-14 B2B 电子商务模型细分
卖方主导的业务模型是最基本的 B2B 业务模型，大多数制造业领域的电子商务商店都属于这种类型。在这种业务模型下，客户（通常是企业客户）通过卖方 / 制造厂商提供的在线平台（商店）实现购买商品的目的。这种卖方主导的 B2B 业务模型架构类似企业到顾客（B2C）的业务模型，它们有相似的购买流程。
在买方主导的 B2B 业务模型中，买方为潜在的供应商提供电子场所，通过买方询价（Request for Quote，RFQs）的方式来获得不同供应商的报价（包括价格、配送、产品质量、交付方式等），从而选择最佳的供应商。这种业务模型对于买卖双方都是非常有好处的。
另外一种 B2B 业务模型是中介主导的业务模型，买方和卖方通过中介建立的电子场所进行交易。
除了以上常见的电子商务业务模型之外，无论是从实践的角度，还是从概念的角度，电子商务业务模型都在进一步发生着变化。随着电子商务的蓬勃发展，不同的行业（包括政府）、不同的商务形式都对电子商务业务模型有着新的需求和探索。下面介绍几种不同于基本的 B2C、B2B 业务模型的电子商务模型。
现在非常流行的个人到个人（C2C）的电子商务模型的本质是网上拍卖。它是一种平民之间的自由贸易，通过网络完成跳蚤市场的交易，从而实现个人之间商品（特别是二手商品）的流通。要出售商品的个人将待出售物品的图片和详细资料在拍卖网站上发布，供那些想买东西的个人挑选。通常这种网站都会通过设定某种规则来监督个人商家，常用的规则之一是把客户反馈和商家信誉联系在一起，通过客户好评的积累来提高个人商家的信誉度。这种方式在一定基础上保护了消费者的利益，但也不可避免地会出现一些负面情况，例如商家可能会通过一定的手段对自己进行好评或者给竞争者以恶评等。
应用服务提供商（Application Services Provider，ASP）通过 Internet 提供企业所需要的各种应用软件服务。例如，人事、薪资、财会、ERP，甚至是 Intranet、E-mail 服务等。
SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）是一种通过 Internet 提供软件的模式。用户不再需要购买软件，而改为使用向服务提供商租用的基于 Web 的软件来管理企业的经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件。对于许多中小型企业来说，SaaS 大大降低了它们购买、构建、维护基础设施和应用程序的成本，是它们采用先进技术的最好途径。对于广大中小型企业来说，SaaS 是一个不错的选择。
企业到政府（B2G）的电子商务模型涵盖包括政府采购、税收、商检、管理条例发布等政府与企业之间的各项事务。
政府到个人（G2C）的电子商务模型的主要运作方式就是将政府职能上网，政府通过电子网络系统为公民提供各种服务。目前，政府到个人的电子商务方式主要有 3 种，分别是电子福利支付、电子资料库和电子身份验证。
客户到企业（C2B）的电子商务模型也被称作“集体议价”、“拉拉手”或“联合购买”。这种商务模式是指消费者，特别是购买同一类商品的消费者，可以联合起来与商家议价。网上集采就是 C2B 模型的一个典型应用。C2B 模型完全改变了传统商务活动中固定商品的价格和一对一讨价还价的定价模式，使买方定价成为现实，单个消费者通过聚合成为强大的采购集团的一分子。
企业到企业到客户（B2B2C）的电子商务模型是 B2C 和 B2B 两种电子商务模式的整合。这种模式的思想是以 B2C 为基础，以 B2B 为重点，将两个商务流程衔接起来，从而形成一种新的电子商务模式。
托管业务模型（Hosting eSite）对于电子商务服务的提供者来讲并不是什么新鲜的东西，现在的很多电子商务网站，例如淘宝网，都提供 Hosting eSite 服务。Hosting eSite 为许多商家提供开设网上商店的服务和技术支持。对于淘宝网和在淘宝网上开店的商家而言，这种模式就是 Hosting eSite，一方提供技术、服务、Internet 空间等，另一方租用对方提供的技术、服务、Internet 空间等，并使自己的业务电子化。从长远的角度考虑，对于许多中小型企业（Small and Medium Enterprise，SME）来说，Hosting eSite 是帮助它们实施电子商务的一个非常好的解决方案。目前，一方面，许多中小型企业缺乏基础设施、人才、技术，无法把自己的业务放到 Internet 上去；另一方面，中小型企业缺乏对网上交易的信心，例如对网络安全的担心等——这些都阻碍了中小型企业的电子商务化。对于有能力提供 Hosting eSite 平台的电子商务系统提供者来讲，这是一个进一步拓展业务，进而扩大影响和客户群的好机会。就中国的电子商务市场而言，在未来的 10 年中，Hosting eSite 将会是一种非常流行的业务模型。
相对于传统的商务模式，电子商务本身就是一种新技术的体现。电子商务可以节省巨额的中介交易费用、精简流通成本、节省购物时间、加快资金流动。同时，电子商务也为互联网时代企业的发展开辟了广阔的空间。电子商务彻底改变了人们的生产、生活状态，它是一场媲美于 20 世纪初工业革命的现代革命。
随着计算机技术、网络技术、通信技术等的不断创新，以及在逐步增长的电子商务交易额和利润额的驱动下，电子商务领域也一直在进行着技术创新。
1、电子商务网络安全
网络安全一直以来就是网上交易的隐患之一，黑客入侵是每一个网络系统都必须面对的事实。雅虎（Yahoo）、eBay、CNN、新浪等许多网站都曾经遭受黑客的攻击，一些黑客甚至攻破了壁垒森严的军事网络和大型金融系统。比较著名的例子是凯文 ? 米特尼克（Kevin David Mitnick），这个被称为“世界头号黑客”的计算机天才，曾经入侵美国五角大楼的计算机系统。实际上，每一个接触计算机网络的用户几乎都遇到过类似的网络安全问题。臭名昭著的特洛伊木马和各种计算机病毒，人们都耳熟能详。
电子商务从诞生之初就同样面临着计算机网络安全和交易安全问题，这也是人们进行网上交易时的最大担忧之一。人们往往更喜欢货到付款，而不习惯通过自己的信用卡账户进行网上交易。实际上，这也是电子支付在过去的 10 年中无法回避的一个问题。正是因为有了这样的问题，网络安全和信息安全领域的创新一直没有停止。具体到电子商务领域，一些新的技术和手段正在逐渐被各电子商务网站和电子商务系统提供商所使用。
- 授权系统
网络的安全性问题主要指一些未经授权的访问带来的恶意攻击和信息窃取。为了防止类似问题的发生，电子商务系统普遍采取的防范手段是根据不同的用户建立起一套授权系统，这就使得用户对于系统的访问能够在一定程度上受到很好的控制。例如，对于注册用户和匿名用户来说，他们的权限是不一样的。而从系统管理的角度来讲，不同系统角色的访问权限也是不一样的。例如，一个系统管理员和一个店面管理员的权限就会有很大的区别，系统管理员拥有系统级的操作权限，而店面管理员的权限仅限于某一个商店。
这种授权系统一般只能解决由于误操作而带来的网络安全问题，也能够在一定程度上防止恶意攻击和信息窃取，但不能完全解决网络安全问题，就像普通的锁没办法阻止小偷一样。
- 密钥
密码学是一门古老的学科。人们通过使用按一定规则编成的符号对需要传输的信息进行加工，从而达到保护信息安全的目的。密码一般用于信息存储和传输过程中的保密。密码学的创新和发展非常迅速，应用也非常广泛，大到军事（例如军事机要信息的保密），小到日常生活（例如人们使用的普通的密码箱），都可以见到密码技术的应用。随着计算机网络的迅速发展和网络安全问题的日益突出，密码技术已经被广泛应用到计算机网络中，特别是电子商务领域。这是目前为了防止黑客入侵和网络攻击所采取的一种重要信息安全保护手段。
密钥是密码技术的重要组成部分。顾名思义，密钥就是解开密码的钥匙。对于信息的发送者和接收者来说，认证身份的一个重要方法就是通过密钥认证，从而保证信息的机密性。密钥同时也能够保证信息的真实性和完整性。对密钥技术的不断完善一直以来都是人们努力的方向，它是人们试图解决网络安全问题的一个重要研究领域。密钥技术的应用就如同给房子安装防盗门，可以极大地提高网络的安全性。
电子商务也面临着网络安全问题，即如何保障信息传输的保密性、数据交换的完整性、发送信息的不可否认性和交易者身份的确定性。以数字证书为核心的加密技术是保证电子商务系统的安全性并解决这些问题的一种有效途径。
数字证书就是互联网通信中标志通信各方身份信息的一系列数据，它提供了一种在 Internet 上验证通信各方身份的方式，是密钥的一种实现形式。数字证书是由数字证书认证中心（Certificate Authority，CA）发行的，包含公开密钥拥有者信息和公开密钥文件。最简单的证书包含一个公开密钥、名称及数字证书认证中心的数字签名。以数字证书为核心的加密技术可以对网络上传输的信息进行加密和解密、数字签名和签名验证，确保网上传递信息的机密性、完整性，以及交易实体身份的真实性、签名信息的不可否认性，从而保障网络应用的安全性。
安全套接层（Secure Socket Layer，SSL）和公钥基础设施（Public Key Infrastructure，PKI）是当前比较常用的电子商务网络安全解决方案。
安全套接层（SSL）采用公开密钥技术，能够保证网络应用通信的保密性和可靠性。SSL 已经成为网络通信保密方面的工业标准，现行的大多数 Web 应用都采用 HTTP 和 SSL 相结合的方式，从而保证网络通信的安全。SSL 的优势在于它对应用层协议（HTTP、FTP、Telnet 等）是透明的。SSL 在应用层通信之前就已经完成了加密算法、通信密钥协商及服务器认证，在此之后应用层协议所传送的数据都会被加密，从而保证通信的保密性。
PKI 技术是一种遵循既定标准的密钥管理方法，它为电子商务等网络应用提供加密、数字签名等密码服务及其所必需的密钥和证书管理体系。PKI 技术可以有效地保障电子商务中信息的机密性、完整性以及交易实体身份的真实性、签名信息的不可否认性等。
密钥技术的应用虽然在很大程度上提高了网络的安全性，但是就如同防盗门不能够解决所有的房屋安全问题一样，它仍然存在着一定的风险。
- 指纹识别
如上所述，伴随着电子商务的快速发展，电子商务安全方面的研究和应用也取得了很大的进步，密钥、数字证书等网络安全解决方案使得电子商务的交易安全得到了有效的保障，但仍然没有完全消除人们对电子商务安全的担忧。正是这样的一些担忧，促使电子商务研究人员把目光投向了安全程度更高的指纹识别，甚至瞳孔识别等技术。
指纹识别等生物特征认证方式能够很好地解决身份认证问题。首先，指纹具有唯一性，全世界几乎没有两个相同的指纹。毫无疑问，指纹识别可以保证用户身份的唯一性，这比密码等用户识别方式更可靠。其次，指纹的长期固定性保证了人们不用总是更新指纹数据库。最后，指纹识别方式更简单，操作更容易，人们不用去设置和记忆繁琐的密码。
对网络安全的研究将是下一代电子商务的创新点之一。通过指纹识别等生物特征进行身份认证将与授权系统、密钥、数字证书等方式集成，与身份认证、权限控制及信息的安全性、完整性等共同构成一个完善的电子商务安全系统，从而在最大程度上保证计算机网络安全和电子商务交易安全。
2、移动电子商务
电子商务方兴未艾，移动电子商务已经成为电子商务领域的一个热门话题。从技术的角度来讲，移动电子商务是电子商务的一个分支，是一个技术上的突破。很长一段时间以来，人们都在探讨手机上网的可能。现在，无论是从技术层面，还是从实现角度，这都已经成为现实。随着电信网络、计算机网络和有线电视网络的“三网”融合，以及手机、无线应用协议（Wireless Application Protocol，WAP）和无线网络技术的发展，现在人们更多的是在探讨如何通过手机等移动设备进行网上购物。
“三网”融合不仅提高了网络的整体性能和网络资源的利用率，同时也造就了一个巨大的市场，使电子商务的潜在客户群得到了极大的扩展。就中国市场而言，目前，中国的上网人数大约有 2.1 亿，而手机用户数却超过 6 亿。这个庞大的潜在客户群是当前的电子商务无法与之相比的。
在当前的计算机网络（主要指有线网络）环境中，电子商务已经取得了很大的成功。人们可以通过浏览器进行网上购物，相比于传统商务模式，这种网上购物方式已经在很大程度上克服了时间和空间的限制。随着电信网络的发展，无线网络几乎延伸到了世界的各个角落。而随着电信网络与计算机网络的融合，电子商务的实施空间得到了很大的延展。从理论上讲，用户可以在世界的任何角落通过手机登录 Internet 进行网上购物活动。实际上，现在有一些电子商务网站和电子商务解决方案提供者已经开始实施并实现了移动电子商务，IBM 就是其中之一。IBM 已经把移动电子商务作为其电子商务解决方案 IBM WebSphere Commerce 下一步的主要特征提上了日程。
从技术的角度来看，把手机等移动设备的应用与现有电子商务系统进行集成是非常容易的，这样就可以把电子商务平台从有线计算机网络扩展到无线电信网络。移动电子商务的优点是不受空间的束缚，信息的获取非常便利，成本比较低廉，非常容易开展业务、扩充市场。但受限于移动设备的硬件条件，目前人们还没办法像使用计算机浏览网页一样便捷地通过手机浏览网页。
移动通信技术的发展大大拓展了电子商务活动的广度，增强了电子商务活动的灵活性，庞大的移动通信用户群造就了一个巨大的、潜在的电子商务市场，这些都会使移动电子商务成为下一代电子商务发展的一个主要方向。
3、多渠道销售和跨渠道销售
从企业的角度来讲，销售渠道有很多种，最基本的销售渠道是实体商店渠道，就是通过物理上存在的各种商店进行实物销售。随着电子商务的兴起，浏览器销售成为另一种主要的销售渠道，主要是指 Web 渠道或者网上商店渠道。从购物渠道来讲，前面提到的移动电子商务是一种新的销售和购物渠道，称为移动电子商务渠道。除了前面提到的销售渠道外，一直以来，电子商务运营商和系统提供商都在对新的销售渠道进行着有益的探索，呼叫中心、POS 机销售、触摸屏、无线设备、手持设备等都已经或者即将成为重要的销售渠道。下面将简单介绍几种比较常见的销售渠道，本书的第 6 章将详细介绍多渠道销售的基本理论、方法和实例。
- 实体商店渠道
实体商店是最常见、最传统也是目前为止规模最大的销售渠道，对大多数的零售企业而言，它们的主要营业额和利润都来自遍布于各个城市的大街小巷的实体商店。现在，POS 机是大多数超市、商场、连锁店等必不可少的收银系统，可以说，它实际上是支持实体商店的电子商务系统。
- 浏览器销售
浏览器销售是指企业通过发布网站、建立电子商务站点，进而通过网上商店销售商品的一种销售渠道，也称之为 Web 渠道或者网上商店渠道。
- 呼叫中心
呼叫中心，又称电话销售渠道，是指通过电话销售客户代表在特定的客户终端系统中为客户代理订单的操作。
- 自助购物亭渠道
自助购物亭渠道是指通过在公共场所或者实体商店摆放各种自助购物机（Kisok）来销售商品的销售渠道，一个比较常见的例子是人们使用地铁站里的自动充值售票机进行购票或者给 IC 卡充值。
- 移动电子商务渠道
移动电子商务渠道是指构建于移动计算平台上的，通过手机和移动电子设备来销售商品的电子商务销售渠道。
把所有这些销售渠道集成起来形成一个具有多渠道销售的系统，是当前的电子商务网站需要努力实现的目标。IBM 的电子商务解决方案 IBM WebSphere Commerce 的一个多渠道零售的实现如图 1-15 所示。
图 1-15 IBM WebSphere Commerce 的一个多渠道零售的实现
多渠道销售非常便利地为企业和客户提供了多种选择和渠道，以达到买和卖的目的。对于企业来说，多渠道销售可以帮助企业扩大销售范围、节约成本、增强客户体验和客户满意度；对于客户来说，除了能够获得更好的购物体验外，也可以选择更多的购物渠道，增加了购物的便利性。随着网络营销的进一步发展，多渠道销售必将成为一种趋势。
如上所述，多渠道销售的优势是显而易见的。但是，每种单一的渠道销售方式都或多或少地存在着问题，例如物流的支持、价格的高低、服务的质量等，如果不能很好地解决这些问题，势必造成多渠道销售的冲突。为了解决这些冲突，使多渠道销售能够发挥出它固有的优势，就必须进行渠道的整合，使各个渠道能够协同工作。例如，商品交易在电子商店完成，而配货、物流和售后服务等在实体店面进行，这样既解决了多渠道销售的冲突，又发挥了各渠道的优势。这种营销模式就是跨渠道销售。
跨渠道销售的优点很多，例如各渠道分工明确，物流、资金流、信息流层次清晰、管理明确等。这也是各个企业，特别是一些大型企业，把跨渠道销售包含在它们的电子商务策略中的最根本的原因。
4、Web 2.0 和 SOA 在电子商务中的应用
下面简单介绍一下在电子商务系统中得到比较多的关注和应用的 IT 新技术—— Web 2.0 和 SOA。本书的第 4 章和第 5 章将分别对 Web 2.0 和 SOA 在电子商务中的应用进行详细介绍。
- Web 2.0 技术
自从 2004 年 3 月 Web 2.0 的概念在奥莱利媒体公司（O ’ Reilly）的一次会议中被首次被提出后，关于 Web 2.0 的讨论和研究就没有停止过。很多网站都打着 Web 2.0 的大旗，号称自己是 Web 2.0 的先行者。对于 Web 2.0 这个非常火的概念，业界有很多不同的解释。其中一个在国内被引用较多的定义是：Web 2.0 是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com 等网站为代表，以 Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki 等应用为核心，依据六度分隔理论、XML、Ajax 等理论和技术实现的新一代互联网模式。
作为新一代互联网模式的 Web 2.0 技术，更多的是一种理念的体现。Web 2.0 的理念之一就是如何更好地吸引用户。以 Blog（博客）为代表的 Web 2.0 应用已经在提高网络知名度、搜索排名、点击率等方面做得非常完善了。因此，增强用户的交互体验就成了很多网站追求的目标，这也是很多电子商务网站将采用 Web 2.0 技术作为网站发展目标的一个主要原因。比较典型的 Web 2.0 在电子商务中的应用实例是博客营销。通过博客营销，可以使企业的知名度得到很大程度的提高，由此所带来的商业回报也是难以估量的。其他例如 Ajax、Tag、SNS、RSS、P2P、Wiki 等应用也都逐渐被各电子商务提供商和电子商务网站所采用，这些也都会成为主要特征而在下一代电子商务中有所体现。
- SOA 技术
同 Web 2.0 一样，在 IT 业界，SOA 是另一个非常火的概念。从出现了 SOA 这个概念，IT 业界就一直对它进行着有益的探索和研究。
SOA，即面向服务架构（Service-Oriented Architecture），是指在来自不同供应商的异构的计算机系统及不同业务功能领域的应用程序等之间进行数据交换和对话的一种方法。作为 SOA 概念的倡导者和产品实施的领跑者，IBM 对 SOA 有一个很恰当的解释。IBM 认为，SOA 提供了一系列可重用的 IT 基础设施，这些基础设施可以提供安全的、标准的组件化服务，并最大限度地保证业务流程处理的灵活性。同时，这些组件化的服务可以灵活地组合起来用以应对业务处理上的不同级别的变化。SOA 的主要优势在于组件的重用和保证整体业务架构的一致。
传统的电子商务系统主要是以实现功能为主要目标。随着系统功能的不断完善，电子商务系统变得越来越庞大，不同的功能模块互相制约，相互间的耦合性非常强。不仅如此，由于系统集成等带来的问题，同一系统的不同功能模块以及企业的整体 IT 架构风格各异，造成了管理上的不便和资源的浪费。基于这些原因，一些电子商务提供商开始在它们的电子商务系统中采用 SOA 架构，重新开发和部署电子商务应用，IBM 就是其中之一。目前，在 IBM WebSphere Commerce 中已经开始采用 SOA 作为下一代电子商务开发的架构。
SOA 在电子商务中的应用使企业能够以电子商务系统为基础统筹规划其 IT 架构，保证了整体业务架构的一致性。从软件层面上看，SOA 也使得组件的重用化由紧耦合模块化向松耦合模块化过渡，而这也是下一代电子商务系统的主要特征之一。
5、虚拟 3D 电子商务
从概念上讲，3D 电子商务、3D 在线购物并不是一个很新的东西，服装 CAD 甚至已经是一种比较成熟的技术。例如，某些服装销售网站已经提供在线“试衣”的功能，顾客只要输入自己的身高、腰围等信息，就会有对应的三维电子模特以不同角度的三维或者伪三维的图片显示“试衣”效果，为顾客提供比较好的购物体验，但这只是虚拟 3D 电子商务最简单的实现形式。为了使用户的购物体验更加真实，电子商务最终追求的是一种与现实世界几乎完全一致的虚拟网络购物环境。在这种虚拟的购物环境中，用户可以自由地浏览商店、购物、与其他用户进行音频和视频交流等。在这样的一种虚拟环境下，人物、场景、动作都能够得到很好的实现，网络游戏“第二人生”（Second Life）就是这方面的一个很好的例子。
由于网络基础设施的不完善和技术层面的原因，到现在为止，虚拟 3D 电子商务并没有像虚拟网络游戏一样真正成为电子商务的一种表现形式。但是，各大电子商务的服务提供商，以及许多想在电子商务领域有所作为的企业，都一直在探索虚拟 3D 电子商务。现在已经有一些大型企业把虚拟 3D 电子商务作为其电子商务发展战略的一个主要方向。随着网络基础设施条件的改善，特别是上网速度的提高，虚拟 3D 电子商务必然会成为未来电子商务发展的主要方向之一。
上面谈到的这些新技术与电子商务的融合，使电子商务的安全性、可扩展性和可操作性都得到了极大的提高，在增强人们对网上购物的信任及优化网络购物的体验方面也起到了举足轻重的作用。未来的 10 年，将会是电子商务技术创新、概念创新的 10 年。电子商务正处于一个蓬勃发展的阶段，越是在这样的阶段，就越要用改革和创新的精神来推进电子商务的发展。
作为电子商务核心理念之一的网络营销，是指以互联网为基础，运用计算机网络和现代通信等相关的数字技术来实现营销目的、开展各种营销活动的营销手段。作为不同于传统商业模式的电子商务，网络营销是其重要特征之一。对于网络营销的不断探索和实践是电子商务的一个发展趋势。营销理念的不断创新是下一代电子商务的特征之一。
21 世纪是互联网的时代，信息是互联网时代的标志。互联网的发展成为各种信息流通的基础，海量的信息为营销提供了新的平台，而庞大的网络人群为营销提供了潜在的客户。这些条件促使企业调整了它们的营销理念和营销方式。网络营销作为电子商务的核心理念之一，将成为 21 世纪的主要营销方式。
传统营销方式受时间、空间、人力、物力的制约，已经成为企业发展的瓶颈。信息流的不畅通，使得仅仅依靠传统营销方式发展的企业的影响力和竞争力都越来越小。互联网的发展和电子商务平台的日趋完善使得信息渠道、销售渠道的划分越来越细，网络营销成为企业竞相追逐的营销模式。
网络浏览给消费者带来了更多的视觉冲击，这是企业进行网络销售的最初形式。虽然消费者可以通过这种方式更方便地选择自己要购买的产品，但这种方式仍然有它的不足之处。例如，很多消费者还不习惯，也不相信在网上商城购买服装等产品，一个比较主要的原因就是缺乏感官体验。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，网络用户，特别是电子商务的消费者，可以更容易地体验图、文、声、像多维一体的信息共享和人机互动功能，这就使企业能够有更多的手段来丰富与客户的互动方式。例如，相对于消费者不能在网上试穿服装的不足之处，很多企业已经开始探索研究虚拟服装 CAD，三维人体测量系统已经被一些企业应用到它们的电子商务系统中，通过三维人体测量系统，消费者就能够通过虚拟人体模特进行服装“试穿”了。全面的体验与互动给消费者带来了全方位的感官冲击。营销理念的不断创新使得企业必须不断地完善它们的营销策略。多种网络营销渠道的出现也为企业提供了更多的营销手段。
由于受时间和空间的影响非常小，所以人们能够借助网络进行各种各样的活动。网络营销就是各种网站，特别是商业网站，用以盈利的重要手段。在电子商务的网络营销中，各种新型的网络营销模式已经成为重要的营销策略和手段。以网络广告为例，网络广告的表现形式包括文字链接、流媒体、通栏图片等。与传统媒体广告相比，网络广告具有交互性强、灵活、快捷、成本低廉等无可比拟的优势。其他一些新型网络营销模式，例如联合站点、搜索引擎营销、RSS 营销、电子邮件营销、博客营销等，也都已经被各电子商务网站竞相尝试和采用。
这些创新的网络营销模式为企业提供了一个高效率、低成本的销售渠道，能够最大限度地覆盖消费人群。企业，特别是中小企业，如何适应信息的全球化趋势、打破传统营销模式的束缚、更新营销理念、适应不断变化的网络技术和网络概念，将是企业未来电子商务发展的理论根基。只有不断地探索、学习新的营销理论，企业才能更好地推陈出新，适应电子商务的发展。通过 Internet，消费者能够有更多的机会与企业直接联系，企业可以对消费者进行产品直销，并能够精简销售环节，达到高效率、低成本的销售。网络新技术和新概念的不断涌现，使博客营销、RSS 营销等营销模式越来越多地被企业引入到它们的电子商务解决方案中。对于网站数据的统计和分析，例如流量分析、数据挖掘、客户忠诚度分析等，也会被更多的企业所重视，并引入其电子商务战略规划。
综上所述，网络营销的未来趋势可以归纳为以下 4 点。
- 传统的营销手段与网络的紧密结合，将形成全方位、多平台的企业销售新模式。
- 基于营销环节的精简，直销会变得更加重要。
- 博客营销、RSS 营销、精准营销等新的网络营销模式将会成为企业的重要营销手段。
- 建立良好的网络公共关系、维护客户忠诚度将成为网络营销成功的关键。
除了以上已经提到的电子商务发展方向之外，以下趋势也将是下一代电子商务的发展方向。
- 电子商务的核心会由以产品为中心向以客户为中心过渡，具体表现为：企业及电子商务方案的提供商、运营商都会把客户体验、客户关怀等作为发展电子商务的首要考虑内容，这将是企业在日益激烈的竞争中立于不败之地的首要条件。
- 电子商务的涵盖范围会从传统的零售、制造领域扩展到金融、保险、服务等领域，越来越多的商业交换、金融管理和行政作业等活动会实现全过程的电子化。
- 在中国等一些发展中国家，由于信用机制不健全，电子商务的网上信用卡付费还不能完全推行，所以虚拟化电子商务，也就是网上购物、货到付款的电子商务活动，在很长一段时间内将是下一代电子商务要考虑的模式。
综上所述，下一代电子商务就是以 Web 2.0、SOA、虚拟 3D 电子商务等为技术支撑的、以客户为中心的、覆盖多个行业的、以多渠道销售和跨渠道销售为手段的、更加安全的网上交易，它的 Web 页面对消费者来说将更加简单、实用，也更加友好。与已有的电子商务平台相比，下一代电子商务平台将会更充分地利用诸如云计算、因特网服务器集群等技术来增强其运算的深度和服务的广度，能够产生更多的在线销售收入，从而创造更多的效益。在这种新的电子商务环境中，企业的全方位电子商务需求将得到更好的支持。
本节将通过对 IBM 的电子商务解决方案 IBM WebSphere Commerce 的分析，使读者对大型电子商务系统有更深入、更全面的了解，同时通过具体实例介绍这一业界领先的电子商务解决方案的最新发展方向，使读者能够对下一代电子商务的发展趋势有一个比较清晰的认识。
1.6.1 下一代电子商务平台—— IBM WebSphere Commerce
在电子商务领域，IBM 无疑是先行者和坚定的支持者。早在 20 世纪 90 年代初，IBM 就开始了电子商务的酝酿。IBM 的前任 CEO Louis V. Gerstner 在任期间，提出了“以网络为中心”的战略思路，电子商务就是这一战略的产物之一。自此之后，IBM 就一直坚定不移地推动着电子商务的发展。作为电子商务的倡导者，电子商务的理念深入到了 IBM 的每一个营销环节。1997 年，IBM 以全新的服务概念 e-Business（电子商务）作为其产品研发的核心策略，由此引发了电子商务时代的到来。第一次互联网泡沫破裂后，IBM 对电子商务进行了慎重思考，并结合现任 CEO Samuel J. Palmisano“随需应变”（On Demand）的服务战略，提出了“随需应变的电子商务”（On Demand e-Business）理念。这种创新思维下的电子商务理念以商务本身的业务流程为核心，追求电子商务系统部署和实施的简单化、实用化。近几年来，随着市场的变化、竞争的加剧和新技术的不断涌现，IBM 进一步完善了其电子商务理念，提出了以客户为中心、以服务为导向的电子商务理念。在这一理念的引导下，IBM 的电子商务解决方案 IBM WebSphere Commerce 以 SOA（面向服务架构）为架构，由紧耦合的模块化向松耦合过渡，实现了各功能模块的单独部署、独立运作。下面就以一个 B2B 电子商务网站的构建和订单流程的创建为例，对 IBM 的电子商务解决方案进行简要介绍。
IBM 从 20 世纪 90 年代初就开始了对电子商务的研究以及相关产品的开发。经过最初的电子商务新奇阶段（Cool Phase）后，IBM 开发出了它的第一代电子商务解决方案 IBM Net.Commerce，这一解决方案能够支持最基本的企业到顾客（B2C）和企业到企业（B2B）电子商务站点的实现，并集成独立的支付系统。到了 2000 年，随着第一次互联网泡沫的破裂，绝大多数投资电子商务的公司都停止了对电子商务的进一步研发。在这期间，IBM 继续在电子商务领域进行大量的投入，并在 Net.Commerce 的基础上开发出第二代电子商务解决方案 IBM WebSphere Commerce。在加强原有功能的同时，IBM WebSphere Commerce 提供了很多新的功能和特征，并提供了更灵活的支付系统和各种工具，如管理工具、商业工具、开发工具、多渠道销售、客户关怀、商业分析、呼叫中心、礼品中心等。IBM WebSphere Commerce 几乎涵盖了所有的商业业务流程。目前，IBM WebSphere Commerce 已经引入了 SOA、Web 2.0 等新的技术和理念，使其部署和实施更加方便，操作及交互更加简单。通过 IBM WebSphere Commerce，企业能够非常容易地定制其电子商务网站，真正实现电子商务化。
IBM WebSphere Commerce 的主要价值主张是实现快速的、高度自动化的跨渠道营销和销售流程，帮助各种规模的企业实现随需应变，确保企业能够随时随地以任何方式开展业务。
IBM WebSphere Commerce 是一个集成的电子商务解决方案平台，支持超过 200 个可修改的已有业务流程，这从整个价值链上为企业到顾客（B2C）和企业到企业（B2B）的电子商务提供了强大的解决方案。作为一个软件产品，IBM WebSphere Commerce 是一个基于 Java 的开放架构，并提供了一个由一组集成的软件组件组成的健壮的 J2EE 平台，通过这些组件，企业能够构建并管理个性化的电子商务站点。
与其他电子商务解决方案相比，IBM WebSphere Commerce 是一个完整的电子商务解决方案，它包括 IBM 的 WebSphere Application Server、DB2、WebSphere Commerce Payments（支付系统）及 HTTP 服务器，并且能够与 IBM 的其他软件产品，如 Tivoli、Rational、Lotus 等进行集成，为企业提供了完整的软件解决方案。同时，它能够部署在几乎所有的 IBM 硬件服务器上。
IBM WebSphere Commerce 的主要模块如图 1-16 所示。
图 1-16 最上端表示的是 IBM WebSphere Commerce 对企业到顾客（B2C）业务模型、企业到企业（B2B）直接业务模型以及企业到企业（B2B）间接业务模型的支持。IBM WebSphere Commerce 提供了所有构建企业到顾客（B2C）和企业到企业（B2B）电子商务站点的必须要素，这些要素包含目录管理、销售指南、营销管理、交易管理、订单管理等，详见图 1-16 中的“功能特性”部分。IBM WebSphere Commerce 的工具主要包括 3 种类型：商业工具提供了不同的渠道让用户进行商业活动操作，主要包括贸易加速器和销售中心；开发工具提供了客户化的开发环境，用户可以按照不同的需求定制自己的电子商务网站；管理工具提供强大的管理功能，用以进行产品管理、用户管理、合同管理、配置管理等。
目前，IBM WebSphere Commerce 的开发中已经引入了 SOA 架构。SOA 对外提供统一的服务接口，使产品开发者、最终用户及第三方提供商都可以通过统一的服务接口来定制商业逻辑，给用户以更多的灵活性，并能更好地适应用户的业务流程。同时，由于各个模块功能也都提供了 SOA 接口，就使得各模块相对独立，企业可以根据自身需要定制模块和功能，从而让各种规模的企业都能够实现随需应变，能够随时随地以任何方式开展业务。
下面以一个 B2B 电子商务网站的构建和订单流程的创建为例，详细介绍 IBM WebSphere Commerce 是如何实现电子商务网站的构建并配置其功能的。
B2B 电子商务网站主要针对在两个商家之间进行的与商品或服务相关的商业交易。如图 1-17 所示，在典型的 B2B 直销业务中，一个商家可以从另一个商家直接购买商品或服务。
图 1-16 IBM WebSphere Commerce 的主要模块
图 1-17 B2B 直销业务
1、B2B 网站的构建
IBM WebSphere Commerce 提供了多种原型商店，用户可以基于这些原型商店来构建自己的电子商务网站。这些原型商店缩短了用户购买、安装 IBM WebSphere Commerce 并建立自己的电子商务网站的时间。IBM WebSphere Commerce 的每一种原型商店都包含合成的商店存档文件，这些存档文件包含了创建一个商店所需的全部资源，用户可以修改和定制商店的风格，并进一步建立具有自己特色和符合特定商业需求的电子商务网站。
B2B 原型商店提供 B2B 网上商店运作所需的所有页面和功能，它作为商店归档文件与 IBM WebSphere Commerce 封装在一起。在 B2B 网站的构建过程中，需要用到 IBM WebSphere Commerce 自带的几种工具，包括管理控制台（Administration Console）、贸易加速器（IBM WebSphere Commerce Accelerator）、组织管理控制台（Organization Administration Console）。这些工具都可以通过浏览器登录并进行相应的操作。B2B 网站的创建和定制过程如图 1-18 所示。
如图 1-18 所示，用户可以在管理控制台中创建 B2B 商店。高级 B2B 原型商店的归档文件包含了创建商业直销环境所需的组织结构、预定义的用户角色和必须的访问控制策略。用户可以根据自己的需求选择适当的样本数据，可以在 B2B 商店中发布示例产品目录、买方合同、税务信息以及来自某个域的相关数据。大约 10 ～ 20 分钟，就可以完成 B2B 商店的创建。
创建好 B2B 商店后，用户可以根据自己的需要对商店进行定制。定制包括以下 5 个方面。
- 商店概要信息
用户可以编辑和修改商店的基本信息，包括每一种语言的商店名称和欢迎信息、商店的详细联系信息和地址、商店可支持的语言和货币等。
- 商店徽标
用户可以设计并使用自己喜爱的商店徽标，徽标显示于每个商店的左上角。
- 商店样式
商店样式包括页面布局、色彩设计、商店标语等，用户可以方便地进行定制。
- 商店管理文件
商店管理文件功能可以使用户根据电子商店的实际情况上传图片或其他文件，当浏览者访问该商店时，定制的图片或其他文件就能够出现在页面上。这样既避免了开发人员在管理商店的文件上花费精力，也给用户带来了更多的灵活性。
- 修改流程
IBM WebSphere Commerce 提供了强大的流程修改功能，可以让用户自行选择使用或不使用商店的某些功能。举例来说，对于目录，IBM WebSphere Commerce 提供了丰富的开关选项：“支持搜索”允许客户在商店内搜索产品；“数量选择”允许客户在将商品放入购物车时指定需要购买商品的数量；“类别选择列表”允许客户从下拉列表中选择商品类别；“仅显示产品”可以使客户在浏览商品时仅看到产品类别，而隐藏产品明细（SKU）等。
不仅仅是目录，IBM WebSphere Commerce 对其他功能也提供了丰富的开关选项，包括注册页面、订单、结账流程、付款、订单状态等。而对于 B2B 商店，IBM WebSphere Commerce 还提供了很多特有的配置功能，包括客户反馈（Customer Care）、合作工作空间（Collaborative Workspaces）和可配置的商店外观（Configurable Store Display）等。这些配置功能大大提高了 IBM WebSphere Commerce 的灵活性和适应性，方便了用户的使用。
在通过以上步骤完成了商店的发布和定制之后，B2B 商店就已经创建好并可以对外开放了。创建好的 B2B 商店一般具有以下功能。
- 销售规划子系统（Merchandizing Subsystem），提供包括交叉销售、规划目录中的产品联合等功能。
- 订单子系统（Order Subsystem），提供对购物车、订单流程、订单管理功能的支持和相关的服务，如定价、税收、支付等。
- 库存子系统（Inventory Subsystem）可以实时进行库存管理，包括分配、退货处理、需求管理等。
- 消息子系统（Messaging Subsystem），可以发送或接收来自后端系统或外部系统的消息，也可以发送消息通知客户和管理员发生在 Commerce 内的事件。
下面将通过讲述在 B2B 商店创建用户，以及该用户登录到商店完成订单提交和支付的全过程，使读者进一步了解 IBM WebSphere Commerce 的 B2B 商店及其功能。
2、用户的创建
只有注册用户才能够登录 IBM WebSphere Commerce 的 B2B 商店。当注册用户登录 B2B 商店后，该用户就有权使用该商店的所有功能。B2B 商店的用户创建过程如图 1-19 所示。
客户可以在 B2B 商店中注册一个新用户，注册时需要提供一些个人信息，这在其他的 IBM WebSphere Commerce 原型商店中也是需要的。新注册的用户必须对应一个组织，可以使用已有的组织，或者为该用户创建一个新组织。
对于 B2B 商店，除了支持客户本人在商店页面注册用户外，还提供了其他两种注册方式，分别是客户服务代表（Customer Service Representative）、客户服务管理员（Customer Service Supervisor）、售货者（Seller）、业务经理（Operations Manager）或销售经理（Sales Manager）在贸易管理器中创建一个新用户，以及站点管理员（Site Administrator）或客户组织管理员在管理控制台中创建一个新用户。需要注意的是，这两种方式只能在 IBM WebSphere Commerce 的商业版中使用。
如果商店已经启用了批准方式，客户将会看到一条消息，声明注册请求正等待批准。同时，商店的管理员将接收到一封电子邮件，通知有一个注册请求正等待批准。管理员可以到管理控制台去批准或拒绝这个请求。
当客户创建成功后，可以在贸易加速器中为该客户创建一个或多个合同。只有创建了用户，才能创建对应该用户的合同，所有的合同都与用户的商业账户相关联，不能为没有创建账户的用户创建合同。
在 IBM WebSphere Commerce 中，合同使得客户组织可以在指定的时间段根据特定条件从一家商店或一组商店以指定价格购买产品，可以使用贸易加速器管理合同。新创建的合同处于“草稿”状态，提交该合同后，该合同才能处于“活动”状态，客户才可以在商店中使用它。
3、订单流程和支付管理
新创建的用户可以登录 B2B 商店，搜索产品并提交订单。B2B 商店的订单流程和支付流程如图 1-20 所示。
客户登录到 B2B 商店后，可以使用默认的合同或选择本次购物时希望使用的合同，通过选择目录类别或搜索等方式找到希望购买的产品，并将该产品放入购物车中。然后，客户可以继续浏览，直到将所有需要购买的产品全部放入购物车中。在 IBM WebSphere Commerce 中，同一订单中的不同商品可以依据不同的合同购买。根据商店的设置，客户可以在购物开始或在将商品添加到购物车时选择所依据的合同。
当客户结账时，可以填写送货地址、送货方式、送货时间、是否加急、是否需要添加注释等信息。在订单的摘要页面，客户可以看到他在本次交易中订购的所有商品的名称、数量、价格，以及送货方式、送货时间、送货费、税金等信息，客户可以选择一种或多种支付方式，当确认无误后，即可生成订单。
当订单生成后，首先需要使用 IBM WebSphere Commerce 的付款系统审核并批准该订单的支付。客户服务代表（Customer Service Representative）、售货者（Seller）、具有支付角色的销售经理（Sales Manager）、支付管理员（Payments Administrator）或店主（Merchant Administrator）有权处理与支付相关的业务，具有上述身份之一的用户可以通过支付子系统列出订单的所有支付项，逐一审核通过后，就可以批准该订单了。
被批准后的订单将被转移至供货中心。IBM WebSphere Commerce 提供了一个专门的调度程序完成这项工作。当订单到达供货中心后，商家需要进行提货和装货，以便将商品交付给客户。首先要为转移至供货中心的订单创建提货批量。这个时候，提货单和装货单都已产生，商家可以把这两个单据打印出来，然后人工从供货中心提取提货单中指定的商品，并根据装货单中的指导对商品进行分装。
接下来是准备装运发货，此时需要创建包装（Create Package），未创建包装的货物是不允许发货的。确认装运无误后，订单将变为“已经装运”状态，这时就可以进行划款了。通过圈出支付，可以将买方的货款划转至卖方的账户中。
以上讲解了 B2B 电子商务网站的构建和订单流程。除了 B2B 原型商店外，IBM WebSphere Commerce 还提供了与其他各种业务流程模型所对应的原型商店，包括消费者直销、需求链、供应链、主管等。用户在选择好适当的业务模型之后，即可遵循提示信息并根据该业务模型创建所对应的原型商店。简易启动主题将引导用户完成发布和配置商店的过程。
综上所述，IBM WebSphere Commerce 为世界上最富有创新力的企业提供了一个功能强大、简便易用的电子商务平台，可以用来搭建各种商业模式的应用，并在所有渠道和设备上都提供了丰富的、个性化的用户体验，它的主要功能如下。
- 提供动态页面和精确营销，革新用户体验。
- 为用户的积极参与和交互对话提供支持。
- 提供高性能的流程和工具软件，以开发便捷的商业应用。
- 提供无缝体验，用户可以随时、随地、随心地通过不同的渠道处理业务。
- 使零售商发挥各自的渠道优势和成本基础优势。
- 提供可扩展的、高性能的、灵活的产品和服务，以适应当今及未来日益苛刻的市场需求。
- 简化和加快用户交互解决方案的开发、发布和管理流程。
- 为用户提供简单、易用的工具，这些工具适用于市场营销的各个方面。
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