CRM在大规模定制中的应用研究

1 引 言

　　大规模定制生产实质上是客户驱动的产品设计和制造。不管科学技术发展到什么程度、无论企业采用什么样先进的设计、制造和管理方法，客户始终在大规模定制的前沿，是影响大规模定制过程的最主要因素。目前许多有关大规模定制研究的文献通常把注意力集中在产品和过程本身，而对位于大规模定制过程上游的客户的研究并不多。客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)，又称客户资源管理，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种全新的商业战略思维，旨在提高企业与客户之间的关系，使客户价值和企业利润最大化。

　　大规模定制系统的成功实施高度依赖于企业与客户之间的交互。B.Joseph PineⅡ也认为：大规模定制企业不仅需要生产运作方面的模块化体系结构，而且需要客户交互方面的体系结构。CRM的实施可以使企业更好地了解客户的个性化需求，为企业的生产决策提供依据，同时，通过对客户资源信息的管理和处理，为企业的客户提供个性化的服务和支持，并与客户建立持久的伙伴关系，从而提高了企业的市场占有率。此外，通过CRM系统提供的基于Web的产品协同设计工具，可以使客户直接参与到企业产品的设计、制造等过程中来，真正实现客户驱动的大规模定制生产。可以说CRM是企业实施大规模定制的更高的发展阶段，是大规模定制生产发展的必然趋势，能为企业带来巨大的竞争优势。本文以机械制造业为背景，研究了大规模定制环境下的CRM系统的应用模式及其功能组件，并对CRM在大规模定制生产系统中应用的关键技术进行了深入的研究，最后结合实践给出了CRM在某纺织机械制造企业大规模定制生产系统中的应用实例。

　　2 CRM在大规模定制中的应用模式

　　目前对CRM的探讨大多集中在经营管理的范围，集中在CRM的概念介绍和软件系统的功能定义上，并且主要针对服务行业、银行业、网上销售等行业，而很少有针对制造行业的深入的应用研究。从大规模定制的角度看，CRM以客户为中心，以信息技术为手段，通过对企业业务过程的重组和优化，促进企业与客户之间更深层次的交流与协作，并展开系统的客户管理和研究，为企业的大规模定制生产提供决策依据，向客户提供个性化的产品和服务，是企业与客户之间的接口和协作平台。CRM在大规模定制中的应用从功能上可以分为两种模式。

　　2.1 充当企业信息门户(EIP，Enterprise Information Portal)

　　大规模定制生产中，一切围绕客户展开：获取客户需求;为客户提供个性化产品和服务。CRM系统作为企业与客户之间的接口和协作平台，需要处理大量的信息。

　　(1)客户需求信息

　　大规模定制关注的是客户需要什么，而不是企业能够生产什么。倾听客户的声音准确捕获客户的需求是大规模定制生产的第一步，主要是获取客户对产品的个性化需求信息，这些信息被传递到企业的生产、技术部门，并转化为对产品的具体需求，是企业进行生产组织的依据。

　　(2)客户基本信息

　　客户基本信息包括客户基本记录、客户信用、客户的合同等信息。CRM系统通过客户资源管理功能模块，记录客户的相关信息并形成客户信息库，这些信息是企业为客户提供个性化服务、市场决策的依据。

　　(3)企业及其产品信息

　　企业为了拓展市场空间，使更多的客户了解企业及其产品信息，可以借助于CRM系统以Web方式发布企业及其产品信息，包括产品功能/性能介绍、产品样机展示和企业概况等，为企业的产品宣传提供窗口和平台。

　　2.2 充当企业应用门户(EAP，Enterprise Application Portal)

　　随着客户个性化需求的增长和网络技术的发展，客户希望直接参与产品的设计、制造等活动。CRM系统作为企业与客户之间的接口，需要为客户提供产品定制活动的各种功能人口，同时，CRM是以客户为中心的商业策略，实际应用中主要处理与客户有关的业务流程。因此，CRM在企业大规模定制生产中的应用表现为两种形式。

　　(1)CRM系统通过扩展业务的形式，将先进的产品协同开发工具集成起来，以一定的形式提供给客户使用，使得客户在远程可以与企业之间进行产品定制或协同设计，满足客户参与企业产品开发设计的要求，提高了客户的体验价值。同时，在一定程度上使得客户可以真正得到完全符合自己个性化需求的产品，可以增加客户对企业的满意度和忠诚度。通常这些工具包括产品在线定制、在线配置、基于Web的产品协同设计等。

　　(2)CRN系统通过将与客户相关的业务过程如销售管理、市场管理、客户服务与支持等应用模块集成起来，为企业的业务操作和管理提供了一个集成环境，提供所有管理单元的人口，使得企业人员可以方便地在各个单元之间操作和转换。

　　CRM的应用框架结构分为三层：数据层、逻辑层和应用层。数据层是CRM系统的数据仓库，存储客户信息资源;逻辑层根据CRM在大规模定制系统的应用模式由Web服务器和应用服务器组成，并与大规模定制生产系统的PDM服务器进行数据传递和数据共享;应用层是企业的门户，提供各种功能的入口。

3 面向大规模定制的CRM系统功能组件

　　为了实现既定的功能目标，企业在实施CRM时，需要建立以客户为中心的业务过程，以提高企业与客户之间信息交换的效率。从业务需求的角度。

　　销售管理协助销售部门处理复杂的销售业务，主要任务是实现对订单、合同、生产、销售等业务流程的管理，便于对业务人员进行考核、实时统计分析合同信息、销售数据等，包括销售计划管理、销售合同管理、销售业务管理、退货管理和库存管理。企业概况是企业向市场推出产品的窗口，包括企业介绍、产品介绍和样机展示等信息，一般企业可以将这部分功能通过向外托管的形式，借助其他著名网站的高点击率来宣传自己的产品。市场管理是帮助市场营销人员开展各种市场营销活动，包括市场活动、市场价格管理、渠道管理和竞争对手管理，其中，为了使企业利润最大化，市场营销过程中需对竞争对手的相关信息和活动进行了解，为企业开拓市场和制订营销策略提供重要依据。客户资源与客户支持是在客户资源管理的基础上提供客户关怀和敏捷支持。客户关怀是根据客户的具体情况向客户提供不同的服务如新产品信息、产品维修提示以及一些超值的技术等，提高客户对产品及其售后服务的满意度，保持并赢取更多的客户;敏捷支持是对客户的服务请求提供用到、及时、准确的维修服务。同时通过呼叫中心、传真和E-mail等通信工具与企业交流或协同设计、定制产品。客户服务为客户的产品定制、配置设计提供支持，包括产品在线浏览、产品导购、产品配置、自动订单管理、自动调度订单几方面功能。客户可以在线浏览产品，直接定购标准产品或者通过产品配置器定制个性化产品。对于标准产品，自动调度系统检查库存，选择和包装发送可用的标准产品。对于定制产品，自动调度系统根据定制产品的主要结构和零部件组成，要求客户填写或选择个性化的零部件。一旦客户选定产品并把配置信息输入到系统中后，自动订单管理系统根据订单内容，将定制产品信息组织成产品结构BOM的形式，通过网络传输到企业的技术中心。

　　MCCRM系统功能模型中阴影的部分是后台应用系统，包括产品定制管理、OLAP分析、关联分析和预测分析等。所有客户与企业交互的信息以及前后台应用系统处理后的信息均集中存储在客户数据仓库中。通过集中式的客户信息库，可以使当前的客户信息实时地供所有面对客户的企业员工使用，并保证数据的连贯性和一致性。

　　4 CRM在大规模定制系统应用中的集成框架

　　大规模定制是一种能够适应不可预测需求的生产模式，它应该能够管理需求的变化而不是预测这种变化，并致力于构造快速响应客户需求的机制。大规模定制系统为了达到这样的目标，必须有一个完整的客户关系管理机制对客户的相关信息进行有效管理，为客户的定制活动提供支持，同时建立基于产品族的共同产品设计平台和相应的制造系统。本文主要讨论前者及其相关的内容，后者理论和技术相对成熟，并被广泛应用，在此直接引用，不作赘述。

　　客户关系管理在大规模定制中的成功实施，需要进一步与大规模定制生产系统进行有机集成，充分发挥各自的优势，准确获取客户的需求，为客户快速提供个性化的产品和服务。从而形成一个基于CRM和大规模定制生产系统集成的客户需求快速响应系统，该系统可以理解为一个信息系统，涉及客户信息、产品信息、过程信息、人员信息以及资源信息等的获取、存储和处理。

　　整个框架主要分为两个层次：数据层和应用层。数据层对客户数据和产品数据分别管理，当客户进行产品定制/配置时，通过配置信息库的RD和KD，以数据引用的方式实现产品数据共享。在应用层，大规模定制生产系统是一个以PDM为平台的CAx集成应用环境，实现定制产品的快速响应功能。CRM系统主要通过定制产品BOM结构信息与大规模定制生产系统建立联系，在大规模定制生产系统中将客户的个性化需求转变成具体的产品，然后再通过CRM系统提供给客户，实现应用形式的集成。

　　5 关键技术分析

　　为了充分发挥CRM系统在大规模定制生产的作用，实施面向客户的大规模定制生产，需要具备以下因素：①客户信息资源和企业产品资源的统一管理，这是实现客户服务和快速产品开发的基础;②客户关系管理系统和大规模定制生产系统需要通过中间信息模型实现应用集成;③较高的产品模块化设计和制造水平;④客户需求向企业生产系统的快速传递。为了达到这个目标，必须具备一定完整的、方便的手段和工具。

　　5.1 基于数据存储和数据引用的统一管理与数据共事

　　这里主要涉及3种形式的数据，即客户信息数据、企业产品数据和产品定制信息数据。客户信息数据是与客户有关的管理数据，这些数据相对独立，由CRM系统管理;产品数据由PDM系统管理，包括产品结构数据、产品模型数据，即可变型的产品结构和支持变型设计的零件，该变型的产品结构是一个包括了选择组合件和可选的扩充组合件在内的最完整的物料清单;产品定制信息数据包括规则库(RD，Rule Database)和知识库(KD，Knowledge Database)以及客户定制产品的描述数据，其中规则库(RD)和知识库(KD)是具体产品和模型产品转换信息的集合，数据内容相对稳定，被物理存储在CRM系统中，以方便产品的配置与定制管理。定制产品数据是根据规则库(RD)和知识库(KD)得到的动态数据信息，这些数据是在一定规则条件下从PDM数据库中通过数据引用或指针等形式调用的结果，因此这些数据资料物理上被存放在PDM数据库中，在CRM系统数据库中存放着与此元数据对应的对象，利用对象信息可以对PDM的数据库进行查询和读取。CRM系统中的产品结构(ix3，Product Structure)对应于PDM系统中的模型产品结构(PS)，CRM系统中的定制产品物料基本记录(MaMR，Material Master Record)对应于PDM系统中的零件基本记录(PMR，Part Master Record)。这样以极少的数据冗余实现了产品数据管理与产品数据共享，并保证了数据的一致性和完整性。

5.2 基于电子产品目录的在线产品配置

　　企业与客户之间可以通过多种方式进行产品定制或协同产品开发，如专用的CAD协同设计系统、企业白板、基于Web的桌面共享、在线产品配置等，不同的方式对客户的要求是不一样的，由于CRM系统面向的是普通的客户群体，一般不具备专业的产品设计知识，且过多的、复杂的产品定制过程常常会使客户感到厌烦而离开或放弃产品定制。在线产品配置器以电子产品目录的形式向客户提供定制产品信息，客户可以在线浏览产品类型和结构，直接定购标准产品或者通过产品配置器定制个性化产品，这个过程简便，客户只需要进行一系列的选择就可以定制个性化的产品。对于客户，有机会直接通过基于Web系统来表达自己的需求，增加了客户对企业、产品的满意度。同时，电子产品目录的形式使得企业可以及时更新和维护，并有利于实现数据的全局共享和系统集成。

　　在线产品配置器通常采用基于Java的JSP、JavaBean和Servlet技术进行开发，具有平台无关性的优点，使用开放源代码软件Tomcat作为Web应用服务器，系统可以在远程客户端布置，方便客户的使用以及企业拓展市场空间。

　　5.3 基于XML的产品定制信息传递与转换

　　基于电子产品目录的产品定制结果是有关产品的树型结构信息，集成信息模型与接口的主要任务是将客户定制的产品信息，传递给基于PDM的快速设计系统。采用XML文档描述定制产品的数据及其结构，可以解决集成中的中间信息模型问题，便于实现在网络上的传输。于庆梅等提出的基于XML描述的产品信息资源树型模型，它是一个带根的有向图，表示为T(V，E，r)。其中节点r代表根节点，有唯一的字符串标识，是文档XML的对象标识;V代表有向图中根节点的所有节点的集合，它是XML数据所有元素的集合;E表示有向图中边的集合及元素之间的关系。由此，可以将由XML文档描述的定制产品中结构的包含关系和附带的属性，转化为XML树型结构中的父子关系，构成XML文档树模型。任何复杂的产品都可以由简单的零部件构成，将复杂的零件简化为基本零件，构成了一个多层次的产品信息资源XML树型图。

　　应用过程中，在Web应用服务器中嵌入XML集成服务器，负责定制产品信息的XML文档描述、XML文档树模式定义的管理和处理;在大规模定制生产系统中，通过XML服务接口对XML文档解析和基于XML语义的数据提取，实现对数据资源的操作，把XML文档数据映射为对象视图，或映射为数据库视图。基于XML文档描述的数据资源是模式和数据采用同一种数据模型即图模型，便于数据处理、应用与浏览。

　　基于XML文档树模型的定制产品信息模型，运用XML Schema定义文档树模式，并通过XML解析器分析使用。系统能方便地和其他系统进行集成，较好地支持产品的在线配置设计的数据表示、浏览与交互处理，以及数据的后处理应用，实现了企业应用集成的数据描述与操作。

　　5.4 通过封装、接口和集成实现系统集成

　　CRM系统与大规模定制生产系统的集成从简单到复杂通常有三个层次：封装、接口和集成。

　　(1)封装 封装是指对CRM系统中的应用模块或大规模定制生产系统中的CAx应用系统进行封装，然后在一个系统中可以启动另外一个，进入到另外一个系统当中，系统之间可以通过DCOM/COM方式进行通信。这种集成方式最为简单，但是有很大的局限性。因此将一些独立性较强的系统(如Word、OA等)采用这种方式进行集成。

　　(2)接口 接口提供了较为紧密的系统集成。通过各个应用系统的API接口，编程可以完成对系统信息的提取，这些信息将被用于系统集成或共享。本文中的大部分应用系统集成是采用这种方式，如大规模定制生产系统中的CAD、CAM、DNC等与PDM系统的集成以及定制产品信息与大规模定制生产系统的集成。

　　(3)集成 完整的集成具有自动双向交换所有相关信息的能力。这种集成方式不仅对开发人员要求较高，要求开发人员对集成系统的底层数据结构非常熟悉，同时接口的开发和维护费用都比较高，如大规模定制生产系统中的编码系统与PDM系统的集成采用这种方式。

　　6 应用实例

　　作者所在的课题组根据绍兴纺织机械集团实施大规模定制的实际需求，在大规模定制生产系统的基础上.建立了基于Internet的CRM系统，以更好地满足客户的需求，提高企业的市场竞争力。如图7所示用Java开发的CRM系统的主要功能界面，在CRM系统中可以进行客户需求信息采集、客户资源管理、客户服务记录管理、客户产品定制以及网上产品展示等，完成了在大规模定制生产系统基础上CRM的有效实施，为企业的大规模定制生产提供信息支持，显著地提高了其客户化定制产品的设计、制造速度，使其产品具有了更强的快速响应市场的能力。同时，通过正确的客户关系管理和客户关系策略，提高了客户的忠诚度，与越来越多的客户建立了良好的业务关系。

　　7 结束语

　　由于市场竞争越来越激烈，使得企业成功开发新产品变得越来越困难。在这种环境下，企业的新产品开发或产品再工程不能仅仅依靠集中在产品本身的策略。因此，越来越多的企业开始意识到客户需求的重要性，只有有效的客户驱动的产品策略才能使得企业在激烈的竞争环境取得优势。CRM是企业与客户之间交流与协作的唯一渠道，蕴含着客户需求和企业决策的重要信息，为大规模定制生产提供直接的产品定制信息，同时，通过对客户资源的管理，使得企业可以向客户提供个性化服务，并与客户建立持久的伙伴关系，提高了企业的市场占有率。CRM的实施是大规模定制的更高层次，CRM系统与大规模定制生产系统二者相互依托相互补充。随着CRM在整个企业范围内的深入实施，企业运作流程和运作效率将会有很大改善，全面实现面向客户的大规模定制生产。

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