【课程·研】工程伦理学 | 课堂汇报：个性化推荐技术的伦理学——以平台广告精准投放事件为例

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一、讲稿全文

全文字数：3700字
汇报时间：15分钟

老师，各位同学，大家上午好。我们小组汇报的主题是：个性化推荐技术的伦理学——以平台广告精准投放事件为例。

我们小组成员的任务分工如下。

我们主要从以下四个方面进行汇报：个性化推荐的案例、个性化推荐的社会影响和伦理问题，最后对个性化推荐技术进行总结与展望。

1. 个性化推荐案例

个性化推荐系统是互联网和电子商务发展的产物，它是建立在海量数据挖掘基础上的一种高级商务智能平台，向顾客提供个性化的信息服务和决策支持。近年来已经出现了许多非常成功的大型推荐系统实例，与此同时，个性化推荐系统也逐渐成为学术界的研究热点之一。

1.1 淘宝推荐系统

淘宝从2013年推出了“个性化推荐”，即“千人千面”的推荐引擎，其本质是代码程序里面的一个“推荐算法”。该算法利用用户的一些行为，比如搜索记录、浏览记录、点击记录等，通过一些数学算法，推测出用户可能喜欢的东西。

在这个过程中，淘宝会收集用户的数据，并为每个用户打上个性化“标签”。

推荐系统的工作原理是这样的。

用户使用的过程中，推荐系统为用户生成买家标签，淘宝系统根据用户的标签，与卖家的标签进行匹配搜索。

通过此系统来匹配买家和卖家，以此达到对每个消费者的个性化推荐。

除了购物推荐，广告推荐系统也是一个成功的实例。

1.2 朋友圈广告

在微盟研究院发布的《2017移动社交广告行业报告》中显示，随着社交应用的普及与用户规模的增长， 移动社交广告成为广告主最为青睐的推广方式之一 ，巨大的流量空间正吸引各大行业入驻。

根据最新的艾媒报告数据显示，2019年移动社交用户规模已达7.8亿。得益于庞大的用户基础，移动社交广告展现出传播覆盖广的优势，报告数据显示，六成以上的广告主投放移动社交广告时最为看重此优势。同时，由于微信用户规模遥遥领先其他社交应用，以朋友圈广告为代表的微信广告最受广告主青睐，75%的广告主倾向投放朋友圈广告。

朋友圈广告作为信息流广告、效果广告的一种，具备精准定向的功能，目前朋友圈的定向功能支持：地域、性别年龄、手机相关（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP兴趣）、LBS（基于位置的服务）、再营销等属性定向。根据这些标签，刻画用户画像，从而通过推荐引擎为不同的用户推送不同的广告。

此外，近几年，由于短视频平台的发展，基于视频、直播的广告逐渐吸引了广告主。字节跳动的巨量引擎广告投放平台成为最受广告主欢迎的平台的第一。

2. 个性化推荐的社会影响

不可否认，个性化推荐平台的应用，无论是对平台、对商家，还是对用户，都产生了深刻的社会影响。

2.1 对平台：

如果平台推荐系统的推荐质量很高，那么用户会对该推荐系统产生依赖。因此，个性化推荐系统不仅能够为用户提供个性化的推荐服务，而且能与用户建立长期稳定的关系，从而有效保留客户，提高客户的忠诚度，防止客户流失。

2.2 对商家

在个性化推荐系统未出现之前，用户只能通过搜索或朋友推荐查找商铺。这对于一些新开的高质量店铺是不利的。但在个性化推荐系统出现之后，这类优秀的商家有了更多的机会用户知晓，给商家带来更多的交易机会。另外，个性化推荐系统能够向用户推荐他们感兴趣的商品，从而促成购买过程，商家可以获利更多。

2.3 对用户

随着电子商务规模的不断扩大，商品数量和种类快速增长，用户需要花费大量的时间、精力才能找到自己想买的商品。在当前移动互联网的趋势下，用户的体验更加糟糕。

所以，个性化推荐系统能够帮助用户解决如何在大量商品中选购出自己满意的目标商品的难题，它能够分析用户的行为属性，根据用户需求向用户提供有价值的商品推荐。当前，消费者习惯了拿出手机或者电脑浏览喜欢的商品，并将心仪的宝贝下单，并由快递员送至家中。这种便捷的生活方式已经深入到了消费者心中，成为了当下消费者最喜欢的一种购物方式。

3. 个性化推荐的伦理问题

个性化推荐产生了深远的社会影响，也带来了伦理问题。

3.1 隐私边界

随着大数据的发展，用户的在线隐私隐患如影随形，没有人能幸免，人们对隐私边界的定义也越来越模糊。个人信息充斥在网络空间中，互联网公司可以通过收集用户的公开数据、app的日志文件、黑客攻击破解个人主机、买卖交易等一系列手段获取大量的用户个人信息，之后采用聚类、统计学习等方法，对这些收集到的个人信息进行计算，处理、分析人们的行为活动来为用户提供不同的个性化推荐广告，比如微信朋友圈的广告，它们可能通过对用户微信数据进行分析和挖掘进行精准广告的投放来获益。

目前，人们对隐私权的认定为对私密信息、私生活、私人空间等的维护权、利用权、公开权。但随着隐私边界的模糊，隐私权已经不能保护人们的信息安全，所以很多法律学者提出了个人信息权，包括个人身份、工作、家庭等基本信息。与隐私权相比，个人信息权范围更大，比如手机号、个人住址等不属于隐私的信息也应受个人信息权的保护，除此之外，个人信息权主要是对个人信息的支配和自主决定。

3.2 数据权利

数据权利兼具人格权和财产权双重属性，数据人格权主要包括数据知情同意权、数据修改权和数据被遗忘权，其所承担的主要功能是保障隐私空间；数据财产权只要包括数据采集权、数据使用权和数据收益权，其功能是引导数据资源被合理利用，让人们共享大数据带来的红利。

但是，在如今大数据的影响下，隐私边界逐渐模糊，互联网可以通过多种手段获取用户个人数据，而不需经过用户的同意。我们每天都会受到来自输入法推送的定制广告，输入法根据我们的输入习惯、输入历史、保存的标签等来为我们推送广告，但是推送广告的盈利并没有给到用户手上，用户也并没有享受数据收益的权利。曾有人提出过这样的问题，“我”的数据权利是属于“我”还是属于BAT这些互联网公司，如果属于“我”，为什么“我”的信息在出售过程中，未经过“我”的同意且“我”毫不知情，为什么产生了收益“我”却无权参与分配。这些都是不符合伦理规范的。

3.3 个性化推荐可能带来的社会危害

首先，个性化推荐不仅在很大程度上意味着个人信息的泄露，相信很多同学都有过这样的经历，白天与朋友交流某些事物，晚上就可以在百度推荐词条、淘宝首页等看到相关内容的推荐，甚至不禁让人怀疑自己的生活是不是时时刻刻处于被监控的状态，人们的隐私权和个人信息权得不到保障。

除此之外，个性化推荐也可能在一定程度上影响人的想法和观念。通过对用户浏览行为的跟踪和分析，数据公司能够针对每个用户的个人心理喜好为用户推送专属宣传内容，这种限制用户获取信息范围的行为能够在很大程度上影响用户的想法。

最后，个性化推荐往往是根据用户的兴趣来做定向推送，因此也有一部分学者、专家开始反思“信息茧房”的问题，即人们只看自己想看的东西，渐渐失去对世界的整体概观，造成信息闭塞的现象。在这种现象的影响下，人们往往会不停阅读内容高度重复却几乎毫无意义的资讯，从而荒废了自己的精力。落入信息茧房的人，不但思维会被禁锢，极有可能直接废掉一个人的理性思考能力，扼杀一个人的未来的可能性。

4. 总结与展望

运用大数据技术，能够发现新知识、创造新价值、提升新能力。大数据具有的强大张力，给我们的生产生活和思维方式带来革命性改变。但在大数据热中也需要冷思考，特别是正确认识和应对大数据技术带来的伦理问题，以更好地趋利避害。

学术界普遍认为，应针对大数据技术引发的伦理问题，确立相应的伦理原则。一是无害性原则，即大数据技术发展应坚持以人为本，服务于人类社会健康发展和人民生活质量提高。二是权责统一原则，即谁搜集谁负责、谁使用谁负责。三是尊重自主原则，即数据的存储、删除、使用、知情等权利应充分赋予数据产生者。针对这些原则有下面的三个方面措施应对。

4.1 加强技术创新和技术控制

解铃还须系铃人。对于大数据技术带来的伦理问题，最有效的解决之道就是推动技术进步。解决隐私保护和信息安全问题，需要加强事中、事后监管，但从根本上看要靠技术事前保护。应鼓励以技术进步消除大数据技术的负面效应，从技术层面提高数据安全管理水平。例如，对个人身份信息、敏感信息等采取数据加密升级和认证保护技术；将隐私保护和信息安全纳入技术开发程序，作为技术原则和标准。

4.2 建立健全监管机制

加强顶层设计，进一步完善大数据发展战略，明确规定大数据产业生态环境建设、大数据技术发展目标以及大数据核心技术突破等内容。同时，逐步完善数据信息分类保护的法律规范，明确数据挖掘、存储、传输、发布以及二次利用等环节的权责关系，特别是强化个人隐私保护。加强行业自律，注重对从业人员数据伦理准则和道德责任的教育培训，规范大数据技术应用的标准、流程和方法。

4.3 培育开放共享理念

进入大数据时代，人们的隐私观念正悄然发生变化，如通过各种“晒”将自己的数据信息置于公共空间，一些方面的隐私意识逐渐淡化。这种淡化就是基于对大数据开放共享价值的认同。应适时调整传统隐私观念和隐私领域认知，培育开放共享的大数据时代精神，使人们的价值理念更契合大数据技术发展的文化环境，实现更加有效的隐私保护。目前这方面已有相关措施，2020年11月26日，电信终端产业协会官网公布《APP收集使用个人信息最小必要评估规范总则》，并于当日开始实施。APP收集使用个人信息最小必要评估旨在对移动互联网行业收集使用用户人脸、通讯录、短信、位置、图片等个人敏感信息进行规范，落实最小、必要的原则。

二、PPT展示

三、文档下载

https://download.csdn.net/download/cxh_1231/15315366

以上。