企业微信的「举足轻重」

【潮汐商业评论/原创】

美妆专柜前，Zoe正准备付款。柜姐热情地邀请她加个企业微信，并表示能获得一手优惠信息，还能不间断获得大额折扣券，买东西折上折。Zoe点头，很娴熟扫码、点击领取88折优惠券。一番操作下来，Zoe省了两杯奶茶钱，开心地奔赴下一个柜台。

诸如此类的画面，Zoe每次出街都会遇到很多次，自己也没有数过加了多少小橙标的微信，后面缀着五花八门的品牌名称和公司名字。虽然眼花缭乱，但肯定的是自己还会复购这些产品，进而对常收到的促销信息带有包容之心，甚至还会随手翻看一下感兴趣的内容。在Zoe心里，这些品牌方直发的折扣信息更真实、更权威。

除了是C端的消费者，Zoe所在的公司也在使用企业微信，对同样选择的品牌认可度自然更高。前东家用的是钉钉，作为一个中层领导，Zoe感觉钉钉在内部管理和主动性调动方面更具优势，但企业微信似乎更有“人情味”一些，员工使用的舒适度更高。

其实，Zoe们所熟悉的协同办公软件，不论是腾讯的企业微信、阿里的钉钉，还是今日头条的飞书，在SaaS细分领域上都属于通讯类产品。即时通讯是基础中的基础，各家产品也都在绞尽脑汁回答和完善“如何提升沟通效率”这一经典问题。

在企业数字化转型需求增加，办公打破时间、空间、人力限制的背景下，基于社交领域的天然优势，疫情以来，企业微信确实衍生出不少大动作，小步快跑的迭代升级，表现尚算亮眼。然而，对于坊间盛传“企业微信终将弯道超车”的呼声日益高涨后，看官们脑袋里不免生出问号，企业微信这个“万年老二”，真能担起重任吗？

01 连接可以是个万能动词

疫情暴发后，“云办公”成为必需，企业数字化转型提速。艾媒最新数据显示，2021-2023年中国协同办公行业将保持每年10%以上的增长率，2023年的市场规模将达330.1亿元。

我国协同办公市场正处于百花齐放阶段，不论热度和成熟度，都在突飞猛进地发展，生出各自的市场空间。

钉钉在2020年秋天公布“云钉一体”战略后，用户数增长一度让外界咂舌，业界认为钉钉已具备从一个IM沟通工具到生态开放平台的实力，为国内协同办公软件市场的生长路径提供了新方法。

虽然比钉钉小2岁，不是最早的移动办公工具，但谁都知道，企业微信是含着金汤匙出生的“公子哥”，哪怕它的诞生，最初只是为了“连接企业内部”。“连接”二字是企业微信的立足点，一个万能动词，“连接创造价值”这是它的核心理念。

图/网络

经过疫情这场持久的渗透，在被撑大的市场里，飞书也慢慢站稳了脚跟，看准机会点，快速集结兵力，所打造的强项是企业的内部协同，主打OKR（目标与关键成果）管理能力，重点的使用对象是那些“扁平化管理”的企业，完美避开了与两大巨头的纷争。

而，“行业老二”的赶超之心总是众目昭彰。

背靠超12亿个人微信用户，简单易用，0成本上手，轻松实现快速增长，企业微信是市面上任何一款竞品都不能比拟的优势，即便是靠抖音导流大户的飞书也不行，号称“连保洁员都无需培训的协同办公装备”。

疫情至今，无数企业已经磨砺出了“拥抱变化”的柔软性格，几乎与微信体系完全融合的企业微信，支撑起企业们在规则下搭建出自己的想象力。于是今年初，企业微信提交了最新成绩单：真实企业与组织数量超1000万，活跃用户数超1.8亿，连接微信活跃用户数超过5亿。

这是一组意料之中的数据，与钉钉相比，差距也不再如两年前那么离谱，同时还甩了飞书不止几条街。腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣的评价是：最有意义的不是数字，而是数字背后企业经营方式的变化，让企业微信更加坚定连接创造价值。

众所周知，创造的价值看似美好，但底层的商业逻辑并未改变。

02 创造互联为筑起护城河

协同办公软件一直是SaaS产品的重要赛道，也是互联网巨头们用甜血喂大的孩子，迟早有一天是要“猛兽出笼”，不过断奶前，还是要垒起多座护城墙，尽量肃清障碍。

各家对于用户的获取是为了有更大的后劲儿服务大客户，并且这条路径清晰且明确。相较于钉钉优势突出的内部日常管理，飞书的擅长点在于效率办公和团队配合，企业微信的亮点则是利用微信生态整合各类资源。

企业微信是公认的私域流量运营的利器，近年开始在连接制造业上琢磨如何发力，从生产环节上“节流”，提高效率，降低成本；从销售环节上“开源”，达成交易。

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但竞争的路上，市场越繁荣，渗透也就越积极。曾经的钉钉是“无数小学生的噩梦”，重点面向用户根基深厚的校园。企业微信也曾大手一挥投入10亿元教育启动金，顺势推出“智慧教育四锦囊”的解决方案。

归根结底，生态环境茁壮才是一切生发的沃土，不像飞书一直坚定不移践行“个性主义”，企业微信和钉钉都不约而同地选择了平台升级，以此触达更多可能。那边，钉钉今年创建了一套以合作和开放为核心的大客户发展服务体系；这边，企业微信宣布推出“快速上线”、“快速安装”和“接口广场”三大功能，鼓励服务商组队协作，实现1+1＞2的价值。

抢占先发优势，做深价值、做强开放生态、做好服务，用数字技术服务360行。说穿，各家协同办公软件的夯实工作，自然是为全面商业化带节奏。

03 商业化里的克制和摸索

2022年是协同软件市场增速商业化，绕不过的时间点。此前因为市场扩张而带来的亏损，总是要在适当的时候学会自我造血，但同时，企业微信表现的克制，是几乎有目共睹的。

时至今日，2016年的魏则西事件仍是互联网企业过度商业化的警钟，百度遭到了舆论的口诛笔伐，声誉跌到了谷底。

如今，腾讯“人即服务”的产品理念，是企业微信让服务商主动去触达需要服务的对象，每一次触达都是一次潜在的营销。可至今，企业员工可以创建微信群，群发消息和发布朋友圈，却看不到C端用户的日常朋友圈，名义是将工作和生活分开，但也某种程度上堵塞了一条良性互动渠道。

管中窥豹，用户和平台商业化是存在冲突的。企业微信选择了看似温和的“用户至上”方式来规避矛盾，最熟悉的形式就是，每个微信用户都收到过精准推送的朋友圈广告，如果不喜欢可以选择屏蔽，从而减少对用户的无谓骚扰，以此提升广告的效果。

图/pexels

心急吃不了热豆腐，却着实有效果，“连接的价值”也在打通所有内部资源后，奠定了其核心逻辑。这在腾讯2021年第四季度财报中也有所体现：超过三分之一的朋友圈广告收入来自以小程序作为落地页的广告及通过企业微信连接用户与客服代表的广告。

但身处摸索和变数中的协同软件市场，还有太多不确定性，前脚刚在2021年财报中表示，目前优先考虑扩大SaaS的业务规模，而非追求显著的收入。后脚就紧随钉钉，在今年5月发布公告，将按照平台接口调用许可向服务商进行收费，还不忘强调是“为了推动企业微信第三方生态的健康发展”。

反观体量最小的飞书，靠走高端路线，抢占了海外市场的客观的份额。飞书海外版Lark，在2022年将加快海外商业化进度，还立下了5年内全球做到60亿的营收目标。更有业内人士透露，目前飞书的收入“快赶超钉钉”。

8月30日，工业和信息化部相关负责人在新闻发布会上介绍，将围绕中小企业全方位需求，遴选和推广一批“用得起、用得上、用得好、能用出效益”的优质数字化服务产品，构建中小企业数字化赋能体系。

行业里刮起了政策的东风，协同或是赶上了好时候。虽然冲刺之势已开，但谁又能确定在后起之秀迭出的江湖里，又会有多少黑马风驰电掣般杀出重围呢。

Zoe是销售眼里的客户，是品牌下游与上游交互的一个因子。但于她来说，个人微信里已经加完了自己可能长期复购的品牌，当在有柜姐拿着二维码让她扫一扫时，她也会皱皱眉头表示拒绝，甚至会因为柜姐过分的邀请而不胜其烦地离开。

现在，Zoe自嘲道，自己也越来越懒了，柜姐们拉的群干脆屏蔽掉，闲暇时点开企业微信里的小视频看看，就当放松，至于会不会买，什么时候买，全看当时的心情和理性需求了。

商业就是这样