品牌创新是产品差异化的终极壁垒(Strategic brand management )

 

        产品差异化，这是产品研发者的追求，但很多时候却成为一个陷阱。企业所要的产品差异化，世纪上是有市场价值的产品差异化，而不是为差异化而差异化。产品能同质化确实令人烦恼，但卖不掉的差异化产品，更麻烦。谈产品差异化，必须在市场价值这个前提上谈才有意义，否则是在误导企业。

         更深入的现实是，产品本来都是差异化的，现实中没有差异花的，完全同质化的产品其实不存在。产品同质化这个概念的真实含义，是被认为同质化的产品，没有对标的产品优秀，这才是产品同质化这个概念的本质。不是你的产品与竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！

         基于这两点，我们可以来深讨：究竟什么是有市场价值的产品差异化？为什么品牌创新是产品差异化的终极竞争壁垒？如何通过品牌创新让产品差异化的市场价值得到最大化？

 

一 有市场价值的产品差异化的四个来源

   

       有市场价值的产品差异化，绝不是企业闭门造车的自我差异化，而是源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的四个方向的产品差异化。

       有家糖果企业，在设计年节产品时，认为要突出产品差异化与品牌个性：大包装，以生肖为外形，尤其是围绕企业的生肖LOGO设计出一个系列的包装，造型别致，卡通喜庆。这样的产品不仅差异化，而且有唯一性，内部测试调研反映都说好，但有没有市场价值呢？

       企业在这个产品设计思路上做了近10年，每年的结局都是节后将包装拆掉，经销商以卖散糖的利润冲抵拆毁包装物的进货损失。为什么一家在糖果市场做了近20年且综合成长性很好的企业，在年节产品上反复出现如此的错误呢？其原因就是不顾市场为差异化而差异化。

       年节是糖果消费的井喷旺季，出大包装产品是为了简化顾客的购买行为，所有大包装产品不能比散装称重产品的价格高，也就是说大步分顾客不会为了新奇的包装购买“年节特制”产品。在包装上进行没有市场价值的差异化，使企业的产品定价陷入两难，最后为了消化差异化包材的成本选择了定价，产品自然滞销。

      所以，有市场价值的产品差异化，绝不是企业闭门造车的自我差异化，而是源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的四个方向的产品差异化。

1 对标差异化

 

       对标差异化就是选择市场里顾客认知度最高的产品，采取逆向思维的方式设计产品差异化，要点是抓住顾客关键选择要素，以对标竞品没有满足的要素为自己产品差异化的核心。

       评估IPHONE4 /4S 在智能手机市场里，可谓一支独秀，单一款（颜色区别）产品卖出了天量，产品风头势不可当。三星Galaxy(银河)系列抓住了IPHONE4 的软肋3.5寸屏，推出了S2(4.3),Nexus(4.65)，Note（5.3）一系列大屏幕产品，六个月内Galaxy系列出货量超过1000万部，成为可以与IPHONE4 抗衡的有品牌认知度的智能手机。

       对标差异化是使用，简单，可以快速见效的产品差异化方法，企业可以针对竞争产品在任何一个有顾客认知的利益点，进行反向差异化，如牙膏里的蛀牙与止血，草本与洁白，金银花与竹盐等。对标差异化焦点选定后，就要聚焦，放大甚至夸张，以凸显产品与竞争的差异化核心所在，甚至实施攻击行的广告诉求，如百事可乐以年轻人的选择攻击可口可乐的老掉牙，三星推出让iPHONE4用户羡慕的Galaxy大屏幕的电视广告等。

 

2 产品价值链差异化

 

        产品价值差异化与对标差异化的不同在于，价值链差异化是增加本产品的含金量与附加值的方法，就是在产品价值链上，中，下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点的元素。主要分为三方向：

方向一，产品系统化（及系列化）。

        增加产品的内涵或外延的辅助性产品，如吉列剃须刀眼神就出来的剃须啫喱，剃须水，刀架等，这是将产品系统化，添加产品的附加值。阿胶从传统的切片，浆体，延伸出口服液，零食化产品等，这是通过产品系列化，扩大顾客消费的时机与 场合，是具有市场价值的产品差异化。

方向二，产品的专业化

       产品的专业化，专一性，是塑造产品差异化的重要手段。如德芙永远围绕巧克力进行口味多样化，包装风格化的各种产品升级，有利地塑造塑造了在巧克力细分市场中的第一品牌地位，费列罗则塑造在榛仁巧克力里的第一品牌，M&M塑造在巧克力豆里的第一品牌。

       在产品专一化，专业化的方向上，中国企业普遍匮乏定力与韧劲，很少有在单一产品准也化上做出特别个性化，差异化，长寿化产品的企业。但实际上，这种专业的差异化，市场价值（ROI,投资回报率）是最高的。

方向三，产品资源化

        在产品资源化指企业通过对原料，关键辅材，添加物或工艺的弄断，是吸纳产品的资源差异化，如依云矿泉水，阳澄湖大闸蟹等。及时在大宗商品上，也可以采取资源差异化的做法：如100%采用东北非转基因大豆的豆奶，大豆油；核心优质产区的大米，牛奶；百年历史酵母造的啤酒，意大利手工制作的家具，皮具，瑞士尤其是日内瓦产地的手表，法国波尔多AOC产区葡萄酒等。

产品资源化通常都是引入稀缺甚至垄断性资源，作为提升产品汗巾量的主要元素，这对于建立产品的长久价值是非常有效且重要的途径。

 

3参照系统差异化

        参照系统差异化，指不改变产品本身的形态，通过与产品之外要素的关联，改变消费者对产品的认知，并使其产生新的购买理由。

        最简单的就是产品的礼品化，如黄金酒，白金酒，只是为产品设定了一个送礼的诉求，就把保健酒从酒类市场里“分离”了出来，进入送礼消费的“预购清单”之中。这就是一种参照系改变塑造的产品差异化。

        目前流行的跨界，混搭，本质上也是通过参照系的改变，使产品的用途发生变化，从而创造出新的消费需求。情趣旅馆，艺术旅馆就是一种混搭，通过将标准化的房间，改造为每间都有不主题及风格的房间，将住宿的简单需求改变为体验，欣赏的个性化需求，甚至让旅客产生入住每一个不同的房间的强烈体验愿望。

         诚品书店如何在网络购书的价格站里存活下来，靠的就是跨界的功夫：发挥实体书店F2F(Face to Face)的优势，通过举办主题文化活动，邀请知名作者讲座，吸收付会护院，将会卖书的书店变成一个文化交流的壁垒，并衍生出餐饮，培训，展览等收入来源，使得卖书22年亏损16年的书店，从2004年开始实现稳定的赢利2.

         参照系统差异化，是围绕核心产品进行的一些列的跨界，混搭，从而改变顾客的产品认知与选择驱动因素，实现有市场价值的产品差异化。

4 品牌差异化

        品牌差异化指通过品牌元素的塑造带来的产品差异化。主要有两个方向，一是品牌审美元素带来的差异化，而是品牌内涵创意带来的差异化。

        品牌审美元素差异化，就是通过产品的名称，字体，色彩，线条，构图，声音，音乐，香味，触觉，人性，动物，卡通，外形，包装等元素的组合设计，塑造产品的差异化。比如电子表，石英表在SWATCH,变成了各种主题风格的设计，将制造成本只有20元人民币的产品卖到了300—1000元，这就是品牌审美元素为产品差异化带来的增加。

        品牌内涵的差异化，是塑造批那排核心价值，为产品的个性进行背书。耐克如果没有Just do it 这样一句堪称绝唱的品牌口号，其产品未必与阿迪达斯，李宁等有多少本质区别，至少未必能产生强势的品牌吸引力，令消费者自动为耐克的产品价值加分，以至于同样的产品，如果没有耐克的LOGO，即使便宜40%消费者也不会购买。

认牌消费，这才是品牌的力量，也是将产品的差异化的市场价值最大化，持久化的终极武器。

 

二 品牌差异化：产品差异化的终极归宿

       大多数企业将品牌与产品割裂，或者粗率地，简单地在产品上使用品牌元素，这是产品差异化不能最终形成强势品牌的根本原因。

       产品差异化，最终是要建立品牌差异化的市场优势，及强势的，符号化的品牌资产，所以，品牌差异化是产品差异化的终极归宿。

       仅仅在产品的技术创新，产品系列化等物质层面的差异化，是不能形成高度顾客认知的，实际上，过多的产品型号，智慧增加消费者的选择成本，让消费者糊涂。强势品牌都懂得在产品差异化的基础上进行“品牌差异化”，将顾客的购买驱动力由“产品引擎”转变为“品牌引擎”，让消费者在看到品牌的LOGO后，就产生信赖；在触发顾客需求审计的时候，减少顾客的比较时间，加快购买决策时间，从而降低承诺品的教育与说服成本。

        麦当劳，肯德基每次推出一款新产品都会带来大量使用者，这就是品牌驱动力造就的顾客选择。没有做好品牌差异化的快餐店，每推出一款新产品，都会花费巨大的交易，说服成本。这两者在营销（ROI,投资回报率）上的差距可以说天差地别。

        比索尼与苹果笔记本电脑为例：索尼在2008年钱是高价值，高品味，笔记本电脑的代名词，VAIO系列虽然不是电脑主流产品，但在高端超轻薄市场里占据最高的地位，那时索尼的产品差异化与 品牌差异化实现了基本统一。2008年后，索尼电脑进行产品多元化，并推出低价格的彩色绚丽的笔记本电脑。结果是什么情况？索尼高端笔记笨电脑新品，几乎都推广不利，4年间VAIO系列产品不断升级，每次都宣称有重大技术创新，结果是越升级购买顾客越少。

        苹果笔记本却从200年起，取消黑色系列产品，只选择银灰色（AIR系列）与纯白色(Pro 系列)两种色系。虽然被IPhone/IPad两款潮爆。但苹果笔记本包括一体机的贡献率及增长速度读持续大幅提高。

       索尼与苹果，是IT界的两家最具创新精神的企业。索尼持续经营亏损，与片面抓产品差异化，产品技术创新，忽视品牌差异化特别是品牌风格的一致化上，最近5年里显然走的是循环的路线。两个优秀品牌旗下同样具有个性，差异化，创新的产品，但命运由此天差地别。

        如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造品牌？我们将这种正循环关系以一个公式总结如下：产品差异化*(产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化)=强势品牌。

        产品风格化，风格聚焦化，聚焦持久化，是品牌差异化的三个步骤。做好这三部曲，产品差异化就可以形成“品牌蘑菇云“即成为对目标顾客具有“核杀伤力”的强势品牌。正是在这个意义上，品牌差异化是产品差异化的终极归宿，也是最终形成竞争壁垒的核心优势所在。产品差异化的最终归宿，就是建立品牌差异化的市场优势，及强势的，符号化的品牌资产。

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