在线广告结算方式及对比

（1）CPM 结算

（Cost per Mille）即按照千次展示结算。

这种方式是供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险。

对于品牌广告，由于目标是较长时期内的利益，很难通过对短期数据进行分析的方式直接计算点击价值，而点击率也因为对于用户接触的核心要求变得不是唯一重要的因素。在这种情况下，由需求方根据其市场策略与预算控制流量的单价并按 CPM 方式结算是比较合理的交易模式。

实际上，在大多数互联网品牌广告，特别是视频广告中，CPM 都是主流的结算方式。

（2）CPC 结算

（Cost per Click）即按点击结算。

这种方式最早产生于搜索广告，并很快为大多数效果类广告产品所普遍采用。

在这种方式结算方式下，点击率的估计是由交给供给方（或者中间市场）完成的。点击价值的估计则由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。这样的分工对于互联网广告，特别是以效果为导向的互联网广告而言，有着清晰的合理性：供给方通过其收集的大量用户行为数据可以相对准确地估计点击率；而转化效果是广告商站内的行为，当然他们自己的数据分析体系也就能更准确地对其作出评估。

因此，以 CPC 方式结算，在效果类广告市场中具有接近垄断的地位。