【计算广告学习笔记】1. 广告的计价方式和常用缩写

广告的计价方式和常用缩写

写在前面：
快一年没有更新博客了
这一年好忙，忙着找工作、忙着写论文、忙着毕业、忙着适应新的生活节奏
接下来的计划每周都学习新的技术，并总结沉淀下来。
加油。20220813

一、常用术语

点击率(Click Through Rate, CTR)

点击的成功率

转换率(Conversion Rate, CVR)

转化次数(用户付费、注册等)与用户到达次数的比率

千次展示成本(Cost Per Mile, CPM)

一千次广告展示所花费的成本，针对广告主而言

估计的千次展示收益(effective costper mile, eCPM)

每一千次展示，可以获得的广告收入。

$eCPM=\frac{收入}{展示次数}\times 1000$

千次展示收入(Revenue Per Mile, RPM)

千次展示收入，和CPM类似，RPM是针对广告的展示商而言的。

实时竞价(RealTime Bidding, RTB)

是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。一种精准营销的手段。(百度百科)

市场保留价(Market Reserve Price, MRP)

为了控制广告的质量合保持一定的出售单价，竞价广告市场需要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格被称为市场保留价.

供给方平台(Supply Side Platform, SSP)

广义第二高价(generalized second price, GSP)

在对一个广告位竞价时，向赢得该位置的广告商收取其下一位广告商的出价，而不是它自己的出价。这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖。这样广告平台会吧广告机会分配给后续回报价值最高的广告主，而非广告平台的收入最优。这样能够让广告主忠实的按照自己的回报价值来出价。

VCG

由Vickrey、Clarke、Groves提出的社会福利最优的定价策略。适用于多个位置。当拍卖只有一个位置时，退化为GSP。

在线广告联盟(AD Network, ADN)

广告联盟

广告交易平台(AD Exchange, ADX)

程序化的交易平台，链接广告的需求方和流量的供给方。负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP。类似证券交易所。

数据光力平台(Data Management, DMP)

把多方分散的数据进行整合纳入，整理加工后成为可以直接利用的数字资产，与DSP一起为广告主服务。

需求方平台(Demand Side Platform, DSP)

为广告主服务的平台，提供精准的广告投放和管理投放的策略。两个特点：1. 实时竞价、优选等程序化的流量购买； 2. 支持xuq的定制化用户划分能力，例如老客、新客等不同的策略。

搜索引擎营销(Search Engine Marketing, SEM)

二、广告结算方式：

CPT(Cost Per Time)

某个广告位直接卖给广告主。是一种消费方式。

CPM(Cost per Mile)

按照千次展示来结算

CPC(Cost per Click)

按照点击次数来结算。

CPS(Cost per Sale)/CPA（Cost per Acitoin）

需求方(广告主)只需要按照最后的转化效果来给广告平台付费。对于广告平台来说风险比较大，因为转化是发生在广告主的站内，对于广告平台这是一个未知的，所以广告主有可能隐藏转化数量来节省广告的开支。

oCPM(optimized CPM)

优化的CPM结算方式，Facebook主推。仍然按照千次展示次数来结算，但是会根据转化率来优化。虽然结算方式是CPM，广告平台会承担点击率预估和点击价值预估的任务。鼓励广告主将转化数据对接给广告平台，当累积到一定量后，可以逐步转化为CPA的结算方式。对于广告平台风险比较小。

结算方式	点击率估计	点击价值估计	优缺点	试用场景
CPT	广告主	广告主	曝光率高 无法定向用户	高曝光的品牌广告
CPM	广告主	广告主	可以定向选择目标人群 合约售卖受众划分不能过细	有受众选择需求的品牌广告 实时竞价广告交易
CPC	广告平台	广告主	可以精细划分受众人群 合理的广告主与广告平台的分工	竞价广告网络
CPS/CPA/ROI	广告平台	广告平台	广告主无需承担风险 广告平台运营难度大	效果类广告联盟 效果类DSP
oCPM	广告平台	广告平台	向CPA过渡	数据能力较强的广告平台

Reference

[1] 刘鹏, 王超. 计算广告[M]. 人民邮电出版社, 2015.