在线广告结算方式与ecpm估计关系

  对于大多数广告产品来说，需要计算给定$（a，u，c）$三元组的 $eCPM$ 以进行决策。可是由于广告市场的协作关系复杂，并非每个广告产品都可以对 $eCPM中$ 的两个步骤做出较准确的估计。根据 $eCPM$ 中的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因，也是广告市场中商业逻辑与产品架构衔接的关键一环。 下面将逐一分析下市场上主要的几种广告计费模式。

  1. CPM结算：即按照千次展示结算。这种方式是供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险。对于品牌广告，由于目标是较长时期内的利益，很难通过对短期数据进行分析的方式直接计算点击价值，而点击率也因为对于用户接触的核心要求变得不是唯一重要的因素。 在这种情况下，由需求方根据其市场策略与预算控制流量的单价并按CPM方式结算是比较合理的交易模式。实际上，在大多数互联网品牌广告，特别是视频广告中，CPM都是主流的结算方式。

  2. CPC结算：即按点击结算。这种方式最早产生于搜索广告，并很快为大多数效果类广告产品所普遍采用。这种方式结算方式下，点击率CTR的估计是由交给供给方（或者中间市场）完成的。点击价值的估计则由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。这样的分工对于互联网广告，特别是以效果为导向的互联网广告而言，有着清晰的合理性：供给方通过其收集的大量用户行为数据可以相对准确地估计点击率；而转化效果是广告商站内的行为，当然他们自己的数据分析体系也就能更准确地对其作出评估。因此，以CPC方式结算，在效果类广告市场中具有接近垄断的地位。

  3. CPS（cost per sale）/CPA（cost per action）/ROI结算：即按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算，这些都是按照转化付费的一些变种。这是一种比较极端的结算方式，即需求方只按照最后的转化收益来结算，从而在最大程度上规避了风险。在这种结算方式下，供给方或中间市场除了估计点击率还要对点击价值作出估计，这样才能合理地决定流量分配。这里存在两个很明显的问题。一是转化行为为用户在广告商站内的行为，并非供给方能够直接监测和控制，因此无法进行准确的估计和优化。只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台按转化付费才比较可行，典型的例子就是淘宝客广告。二是实际执行中，存在广告主故意扣单以降低转化率，从而低成本赚取大量品牌曝光的可能。因此，我们认为这种方式主要适合于一些垂直广告网络（vertical ad network），另外在DSP中，由于需要完全代表广告主利益出价和优化，因此也会出现一些跟广告主之间按照CPS计费的情形。总体而言，对于那些与广告主收益直接挂钩的需求方广告产品来说，CPS在一定条件下是可行的；但是对于普通的中间市场广告产品来说，CPS并不是一种趋势性的结算方式。而 CPA 广告在移动应用下载的场景下，由于转化流程统一在 Apple Store 或 Google Play中，且存在较完善的第三方转化监测， 因而市场较为成熟。

  4. CPT（cost per time）结算，这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。严格来说，这是一种销售方式而非一种计费模式，因为价格是双方事先约定，无需计量。这种方式主要适用于一些强曝光属性，有一定定制性的广告位。在一般的展示广告中，这种方式在欧美市场市场并不经常采用，但在中国的门户网站广告中，CPT仍然是一种主流模式。CPT这样独占式的售卖虽然有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生，但是非常不利于受众定向和程序交易的发展，因而从长期的角度来看，其比例会有下降的趋势。

  综合来看，对于效果广告，CPC计费方式最有利于发挥供给方和需求方的长处，因而在市场上被广泛接受；对于品牌广告，由于效果和目的有时不便于直接衡量，可以考虑按照 CPM的方式计费；而 CPS 的计费方式只在一些特定的环境下才比较合理。

  既然广告有计费需求，也就同时产生了效果监测的需求。在 CPM 类品牌广告中，由于曝光在媒体上产生，广告主往往会委托第三方广告监测公司对曝光量、点击量等指标作技术核实，并以此作为结算的依据。在 CPC 或 CPS 结算的广告交易中，由于计费的指标，即点击或转化在广告主的网站上产生，所以并不需要特别的监测服务。因此，可以认为广告监测主要服务的对象是品牌广告主。随着CPM广告定向方式越来越复杂， 广告监测也从简单的展示和点击记数到频次、人口属性等信息的验证和计量。

参考文档
计算广告学