這，就是人生
林嘉澍=文 2007年4月11日
百老彙、愛麗舍宮、紫禁城……它並不真的存在
但就在此刻，有幾百萬人正在來來往往
“第二人生”經濟體
這，就是人生
虛擬世界，真實營銷
穿唐裝的虛擬女首富
IBM：我們是認真的
昨天、今天、明天
本組文章為《經觀商業評論》2007年4月號封面文章
在1992年5月出版的小說《雪崩》 (Snow Crash) 中，科幻大師尼爾 斯蒂芬森曾經描述了一個名叫“超自然世界” (Metaverse) 的虛擬空間：“百老彙、愛麗舍宮……它並不真的存在。但就在此刻，有幾百萬人正在來來往往。”
在1999年的美國科幻電影《黑客帝國》中，22世紀的人類思維接受了“矩陣”的接管——真實的身體生活在數字構造的虛擬世界中，由電腦生成的今日都市和真實的未來空間並行不悖地共存著。
在2003年問世的三維平台“第二人生” (Second Life) 中，一家名叫“林登實驗室” (Linden Lab) 的矽穀互聯網公司開始讓所有人親眼目睹“超自然世界”和“矩陣”最原始的雛形。
從“第二人生”的官方網站 (secondlife.com) 下載一個客戶端軟件，你就可以加入這個栩栩如生的三維世界了——當然，視覺效果在很大程度上取決於用戶的電腦配置和網絡速度——看著讀取進度條不斷增長，不妨想象一下自己步入電腦屏幕的場景。 
“第二人生”的登陸界面你可以用鼠標和鍵盤控制著自己的虛擬化身(avatar) 四處走走看看。如果你討厭走路，也可以選擇在天上飛，或者直接遠程傳輸 (teleport) 到想去的地點。除了和同樣滿心好奇的路人交換一下初來乍到的感受，還能體驗體驗熱帶別墅、摩天大樓、高爾夫球場、虛擬紫禁城、數碼連鎖商城甚至成人用品專賣店。 自我生長的新世界
但是，和“魔獸爭霸”之類的虛擬世界不同，這些令人應接不暇的場景沒有一個是由林登實驗室搭建的。完成這些豐功偉績的，全都是“第二人生”中的公民。實際上，用戶不僅創造了這個世界，還創造了他們自己。在遊戲中隨時打開控制面板，你都能修改自己的模樣——從著裝到身材、從面部表情到走路姿態、從左邊眼影的漸變色彩到腳下涼鞋的跟部長度。
“第二人生”的設計初衷在很大程度上就是為了鼓勵用戶進行更深層次的參與。“在我還是個小孩的時候，我就對用電腦模擬現實非常著迷。”林登實驗室的創始人兼首席執行官菲利普 羅斯戴爾 (Philip Rosedale) 說。在開發初期，他就想建造一個類似於科幻小說《雪崩》中“超自然世界”那樣的虛擬實境，讓人們可以在這裏將現實世界進行延伸。
當“第二人生”於2003年6月首度對外開放的時候，這個嶄新的虛擬世界完全可以用“荒無人煙”加以形容。但是菲利普 羅斯戴爾大膽地決定放手讓“第二人生”自我繁衍。許多員工都認為應該開發一些遊戲看看反響，但是當年35歲的羅斯戴爾認為只有讓用戶創造自己的世界，才能保證服務的健康運營。
“我們應該制造一個平台，而非一款遊戲。”這個瘋狂的念頭成為“第二人生”迄今為止最重要的特質。當“魔獸世界”的開發商暴雪公司 (Blizzard) 絞盡腦汁地搭建著自己的奇幻世界時，羅斯戴爾的想法卻讓林登實驗室省下了無數的制作費用。
這個想法與現在提倡“用戶制造內容”的互聯網新生態不謀而合。不過，所謂的“Web 2.0” 模式依然是通過網頁瀏覽器提供服務，進行諸如文字、圖片、視頻等內容的分享。但“第二人生”的媒介並非瀏覽器，而是提供逼真三維圖像的客戶端軟件。 
“第二人生”中的虛擬化身(avatar)得益於友好的界面，簡單易用的制作軟件成了激發“第二人生”公民們創新激情的點金石。通過粗略的學習，普通用戶就可以借助“第二人生”的客戶端在虛擬世界中進行三維模型的搭建。在“第二人生”的世界中，五十多歲的美國阿姨三下五除二“蓋”出一座房子並不新鮮。而門檻較低的編程語言，也讓各種各樣超乎想象的互動效果在“第二人生”中遍地開花。
有一個名叫“姿勢球” (pose balls) 的小玩意就在虛擬世界中創造了十?藎幾萬美元的市場。姿勢球的發明者在拳頭大小的三維小球中寫入了一些程序。只要虛擬化身坐上小球，他們就會根據程序做出相應的動作——比如說跳舞、擁抱或者夫妻生活。這個同樣來自用戶的小發明讓“第二人生”的互動性得到了巨大的提高。
走向經濟繁榮
2004年1月，林登實驗室為了更進一步地鼓勵“第二人生”公民們的創造性，而采納了“創意共享” (Creative Common) 版權協議提出者勞倫思 萊希格 (Lawrence Lessig) 的建議，讓用戶擁有自己創造的內容。知識產權的管理已經遍布“第二人生”的所有角落，用戶可以決定每一樣屬於自己的數字物品可否被複制、可否被修改、可否被轉讓。
與此同時，林登實驗室讓“第二人生”中的貨幣“林登幣” (Linden Dollar) 可以依照市場價格與現實世界中的美元進行自由交易——目前，1美元大約可以買入186林登幣，而285林登幣可以兌換成1美元。這就意味著，虛擬公民們可以建造、擁有或者銷售他們的數字物品，兌換成真金白銀。從那時起，第二人生成為了真正的經濟體。
在這個價值19億林登幣的經濟體中，林登實驗室扮演著虛擬土地提供者的角色，通過出售新生的土地來獲得收入。到2007年4月上旬為止，他們已經賣出了超過5800個私人島嶼，每個島嶼的面積都相當於6.5萬平方米，售價均為1675美元。在出售後，每個島嶼每月還可以為林登實驗室賺取295美元的月費。
自從林登實驗室將盈利模式聚焦於土地市場之後，他們每月都會迎來至少10%的收入增長。這些數字足以讓絕大部分依靠出售頁面廣告生存的 “Web 2.0” 公司羨慕不已。
在“第二人生”經濟體中，所有虛擬公民都可以成為企業家。你可以將那些極富個性的中文紋身賣給老外——比如說林登實驗室的老板羅斯戴爾的手臂上就寫著個“永”字——也可以在土地市場上低買高賣，或者像“第二人生”首富安舍鍾 (Anshe Chung) 那樣在土地上造些漂亮房子，獲得更大的利潤空間。 
路透社的“第二人生”分社大樓不可忽視的是長尾效應為“第二人生”帶來的不同。在虛擬世界中，得益於庫存成本的無限降低，產品的種類得到了極大的豐富，而且每個小眾商品都可以被人發現。因此，只要富有創造力，每個人都可以在“第二人生”經濟體中找到自己的縫隙市場。
根據林登實驗室在2007年3月底發布的數據，“第二人生”中有3.2萬人擁有正向的現金流，其中800多人每月可以獲得1000美元——沒錯，就是真實世界中的美元——以上的收入。而在2006年底，能夠賺到錢的人數還只有1.7萬，約450人能夠每月獲得超過1000美元的正向現金流。
這些現金流中的一部分應該歸功於那些進駐“第二人生”的大公司，他們在虛擬世界中並不僅僅停留於作秀的階段。像IBM就買下了多個島嶼，不但供員工們線上交流，還可以為客戶提供虛擬的演示環境。
而超過70家跨越虛擬和真實的“中介”公司正在幫助現實世界中的客戶走進“第二人生”，其中 Millions of Us 公司就在為微軟、豐田、可口可樂等世界品牌舉辦虛擬世界中的營銷活動。依照活動規模的不同，客戶將會支付從數千美元至數十萬美元不等的營銷費用。
索尼電腦娛樂公司總裁菲爾 哈裏森 (Phil Harrison) 在今年年初用“遊戲3.0”的概念解讀了虛擬環境的變遷。他認為，“遊戲1.0”是在那些各自獨立的遊戲機上進行的，並沒有人與人之間的互動；“遊戲2.0”是將遊戲終端通過網絡聯系在一起，但其中的場景和物品都是事先設定好的；“遊戲3.0”則是在網絡遊戲的基礎之上，放手讓用戶創造內容並進行在線協作。
“但‘第二人生’可不是一款遊戲。”林登實驗室的員工們在接受采訪時總是會不時地這樣提醒一下。在他們看來，今天的“第二人生”就像是上世紀90年代初的文字網頁——未來，虛擬的三維世界將會成為互聯網內容的最大載體。
虛擬世界，真實營銷
林嘉澍=文 2007年4月11日
斯泰格爾把思科、微軟、英特爾、HBO、可口可樂、豐田等知名公司帶入“第二人生”
“第二人生”經濟體
這，就是人生
虛擬世界，真實營銷
穿唐裝的虛擬女首富
IBM：我們是認真的
昨天、今天、明天
本組文章為《經觀商業評論》2007年4月號封面文章
風和日麗的下午，禮堂裏正在舉行克裏斯 安德森 (Chris Anderson) 最新著作《長尾理論》 (The Long Tail) 的讀者見面會，這位美國《連線》 (Wired) 雜志的主編在現場講解著互聯網營銷的奧妙。手捧新書的讀者們靜靜地坐在台下，不時抬頭環視這個特別的會場。
克裏斯 安德森這天看起來似乎與平日不同——除了頭發茂密許多，全身的肌肉也顯得條塊分明。安德森興致盎然地坐在主持人身邊，卻並不開口說話。每當主持人提問完畢，他就把身體倚向沙發靠背，伸出雙手在空氣裏敲擊了起來。伴隨鍵盤的聲響，許多句子在安德森胸前逐一呈現。
古怪的還在後頭。嘉賓訪談結束後，觀眾們排隊索取作者簽名。安德森像巫師那樣舉起左手——許多光點閃過，新書內頁就簽上了他的名字。“謝謝克裏斯。”拿到簽名的讀者在空中一陣猛敲，隨即興奮地跑開了。他們中的一些人飄在空中觀摩了整場活動，直到克裏斯 安德森消失在一團由像素組成的霧氣之中。 
克裏斯 安德森的虛擬《長尾》簽售會當然，這些行為藝術式的場景並非發生在日常生活之中。隨著“第二人生”公民的日益增多，現實中的品牌也開始在虛擬平台上嘗試新的推廣方式。這場奇特的《長尾理論》簽售會就是由“第二人生”中的公共關系及廣告公司 Millions of Us 組織的。他們不但幫助克裏斯 安德森設計了惟妙惟肖的虛擬化身，請出了“第二人生”裏的金牌主持哈姆雷特 奧 (Hamlet Au)，還發布公告向整個虛擬世界邀請觀眾。簽售會當天，安德森親自操縱虛擬化身參與了整場活動。
到虛擬世界去舞龍
Millions of Us 公司成立於2006年3月。此前，創始人魯本 斯泰格爾 (Reuben Steiger) 在“第二人生”的運營公司林登實驗室工作，負責虛擬世界中的商業拓展，向那些現實中的大公司講解什麼是虛擬世界，並告訴他們如何在三維環境中進行營銷。但隨著“第二人生”的不斷成長，他意識到了其中巨大的潛力，並決定離開林登實驗室獨立創業。 
魯本 斯泰格爾和他的虛擬化身“剛開始我們只是個不起眼的公司，但是在行業內也算小有名氣。公司成立後不久，華納兄弟唱片公司就打通了我的手機。”魯本 斯泰格爾在電話采訪中說。去年5月底，Millions of Us 在“第二人生”中推出了由他們策劃制作的第一個互動營銷活動，推廣對象是華納旗下歌手雷吉娜 斯派克特 (Regina Spektor) 的新專輯《Begin to Hope》。此前，還沒有哪家美國唱片公司進行過類似的嘗試。
在專門搭建的虛擬房間中，訪客們不僅可以在專輯正式上市之前就聽到所有歌曲，還可以坐在這個大攝影棚的沙發上和其他人分享感受。隨著曲目的變化，整個房間內的陳設都會隨著旋律的感情基調重新擺放，窗外的風景和室內的燈光也會自動調整。走進那個房間，用戶就會覺得像是活在那張專輯裏面一樣。有趣的體驗讓 Millions of Us 的口碑迅速地傳播開來。
現在，Millions of Us 的近30家客戶中，除了思科、微軟、英特爾這樣的IT公司之外，還有包括《連線》雜志、20世紀福克斯、HBO電視台在內的傳媒公司，以及可口可樂、豐田和通用汽車等消費品牌。而且，美國之外的公司也在嘗試借助 Millions of Us 的專業經驗加入進駐“第二人生”的大軍。
2007年春節前四天，奧美 (Ogilvy) 大中華區董事長宋秩銘向所有員工發送了一封名為“今年春節，我們到虛擬世界去舞龍”的郵件。他在信中寫道：“在一個完全虛擬的世界舉行舞龍盛典，這個舉動絕對符合我們的一貫風格——創意十足、行動果敢、作品出位。我們真誠邀請您作為嘉賓，於2月14日下午3時來到‘第二人生’的舞龍現場，與我們一同見證這場史無前例的迎春舞龍盛典。” 
奧美公司用虛擬舞龍恭賀新禧在2007年1月初，北京奧美互動公司就開始了這次“虛擬舞龍”的策劃工作。客戶總監周以康說：“這個活動主要是為奧美員工和客戶設計的，既可以向他們送上新年祝福，又可以展現我們的領先觀念。”此後，Millions of Us 公司在美國制作完成了這條印著奧美標志的紅色長龍——他們將一個虛擬化身的外觀改成了帶著尾巴的龍形，並且由員工操作著在“第二人生”中上天入地。“虛擬舞龍”的錄像在配上了中國傳統民樂之後傳上了視頻分享網站YouTube。
誘惑虛擬的你
與此同時，像IBM這樣擁有自主開發能力的公司也在“第二人生”中親自動手進行市場推廣。年初，IBM為他們的2007年蓮花軟件展 (Lotusphere show) 建立了一個虛擬的互動展示平台。“第二人生”的公民們不但可以在上面看到演講和程序演示，最重要的是，他們還可以和蓮花軟件的專家們在線對話並且和其他參與者分享經驗。其中的許多體驗是看在線視頻直播或者文字報道所無法得到的。
除此以外，擅長提供企業信息化解決方案的IBM還在自家的虛擬島嶼上為西爾斯 (Sears) 和電路城 (Circuit City) 兩家連鎖店建立了“分店”。在這裏，顧客可以即時調整樣板間中的物體色彩，看看電器和裝修風格應該如何搭配。滿意的話，就可以點擊三維商品直接購買實物。如果用戶遇到使用上的問題，也不必再在熱線電話中猜測客服人員的意思，而只需要在三維環境中看著虛擬維修員們“現身說法”。
但隨著這些營銷活動的蜂擁而至，“第二人生”中的公民們也同樣可能產生審美疲勞，這樣的事情在網頁廣告領域就曾經發生過。根據楊科洛維奇夥伴公司 (Yankelovich) 於2004年開展的一項調查，當時60%的消費者已經對網頁上的廣告和各種營銷行為愈發反感，另外有65%的人感覺自己在被這些網絡廣告沒完沒了地轟炸。現在，“第二人生”中的廣告和公關業者正采用各種方法騷擾那些潛在客戶，而且勢頭和過去相比有過之而無不及。 
帝亞吉歐酒業公司的虛擬“品酒”活動“我們並不擔心人們會對營銷活動感到厭煩，他們反感的只有那些無聊的創意。”Millions of Us公司的魯本 斯泰格爾說，“要在‘第二人生’中展開有趣的營銷活動，最重要的問題就是如何‘翻譯’自己的產品和品牌。一定要制造互動效果，而不是像電視那樣單向地傳播。”
最近，他們剛剛為酒業公司帝亞吉歐(Diageo) 策劃了一次營銷活動。雖然在虛擬世界裏，用戶無法品嘗各種酒精飲料的味道，但Millions of Us 的程序員讓那些“喝”了不同飲料的虛擬化身做出相應的動作——比如倒立、打轉或是跳舞——來體現各種口味的區分度。
現實的商業社會中，許多營銷計劃投入了巨大的資源只為了讓眼球停留5秒鍾。但在“第二人生”中，用戶和一個品牌進行互動的平均時長是1至5個小時。“可不是嘛！相比於5秒鍾，5個小時實在是太不可思議了。”魯本 斯泰格爾一邊感慨著，一邊呵呵地笑了出來。■
穿唐裝的虛擬女首富
林嘉澍=文 2007年4月11日
第二人生首富安舍鍾的創業故事，她位於武漢的公司正在虛擬世界中創造財富
“第二人生”經濟體
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虛擬世界，真實營銷
穿唐裝的虛擬女首富
IBM：我們是認真的
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本組文章為《經觀商業評論》2007年4月號封面文章
大多數人第一次聽說“第二人生”，都是在2006年5月初。當時，安舍鍾(Anshe Chung) 這個身著紅色唐裝的虛擬化身登上了美國《商業周刊》的封面。在網民們大多還不知“第二人生”為何物的年月，安舍鍾價值25萬美元的資產讓人們對這個虛擬世界中的商業潛力大吃一驚。
2006年底，安舍鍾宣布成為“第二人生”造就的首個百萬富翁。將她的虛擬資產按照市場價格折算成美元之後，分布於550個服務器上約36平方公裏的土地和房產讓她在半年時間內將資產總額連翻兩番，超過100萬美元。至於這些驚人數字的源頭，僅僅是愛林 格雷夫(Ailin Graef)——那位在真實世界中用鍵盤鼠標操縱著安舍鍾的德籍女華人——兩年半前在“第二人生”中投入的9.95美元。
在“第二人生”對公眾開放之前，愛林 格雷夫就在線上角色扮演遊戲中頗有建樹。玩網絡遊戲“阿聖龍的召喚”(Asheron’s Call)的那段時間裏，她為許多人制造了大受歡迎的魔法武器。聲名雀起之後，愛林 格雷夫無奈地發現，自己每天的時間都花在幫助人們制造虛擬武器上了。而且漸漸地，她開始無暇顧及所有人的需求。 
愛林 格雷夫和她的虛擬化身安舍鍾那時候，她第一次產生了收取遊戲中的貨幣作為服務報酬的想法。但過了很久，這些虛擬貨幣才因為“第二人生”而出現了變成真金白銀的可能。2004年3月，“第二人生”開始對美國和英國以外的用戶開放注冊。愛林 格雷夫決定嘗試一下這個只對成年人敞開大門、據說“完全由用戶搭建起來”的新玩意兒。於是，她根據遊戲裏的“阿聖龍”將自己的虛擬化身命名為“安舍鍾”。
虛擬創業
在剛開始的日子裏，虛擬世界裏的安舍鍾並沒有任何商業計劃，她只是四處閑逛，看看這個虛擬的社會究竟與現實世界有什麼不一樣。她發現，在“第二人生”中已經存在許多頗有成就的精英人物，很多人早在一年前就已經注冊了用戶。當她意識到這裏存在著許多商業機會的時候，絕大多數市場已經被早期用戶搶占了先機。“我當時面對的一個挑戰——這個挑戰在今天依然是許多人必須面對的——就是如何發現一個能提供良好商機的細分市場。”安舍鍾說。
安舍鍾來到“第二人生”後不久，林登實驗室向用戶推出了為角色與物體創造動畫效果的新功能。安舍鍾找到了屬於自己的機會。她先是通過轉賣動畫效果進行了首次虛擬創業，然後又進入了在當時還乏人問津的虛擬土地市場。安舍鍾用10美元不到的成本買下了一些土地，然後將其細分並通過“第二人生”強大的客戶端設計三維主題建築和風景，再利用出租和轉賣獲得收入。
在“第二人生”中搜索由安舍鍾持有的土地，你會看到全世界的各種建築風格——包括亞洲、極地、歐洲、地中海等等。安舍鍾並不僅僅簡單地搭建房屋，她還將內部裝修、物品陳設甚至是院中盆景和島嶼周邊環境都依據建築風格進行了配套設計。如果用戶的電腦配置夠高、互聯網接入速度夠快，在將日光和水波等動畫效果加上之後，安舍鍾在“第二人生”中的建築作品幾乎令人身臨其境。 
安舍鍾在“第二人生”中的虛擬會所但由於“第二人生”經濟體的高速變化，虛擬房地產市場中的風險也難以預測。2004年9月，安舍鍾進入虛擬房產市場已經兩個半月，她的商業模式還處於簡單的“倒買倒賣”狀態，其中並沒有太多的開發成分。忽然有天，林登實驗室大幅度提高了新土地的開放速度。於是一夜之間土地價格驟然下跌，市場價還不及原先的一半。
“我的絕大多數競爭對手都犯了很嚴重的錯誤，那就是不願意賠本甩賣土地，只是把土地屯在手裏。但與此同時，他們已經沒有任何資金去購買更便宜的新土地了。”愛林 格雷夫回憶道。在痛定思痛之後，她聽取了丈夫岡特拉姆 格雷夫(Guntram Graef) 的建議，在將土地低價拋售的同時，大量吸納那些剛剛出現在市場上的廉價新土地。在她看來，當時放手一搏所冒的風險是現實世界中的真正破產。
在恢複了正常的運作之後，她依然堅持著原先的定價策略——在買入價格之上添加一個並不誇張的利潤幅度，並且不斷擴大規模。愛林 格雷夫指出：“我的經營思路並非‘我可以讓人們多掏多少錢’，而是以低利潤空間為基礎拓張商業版圖。”在進入“第二人生”之後的第四個月，安舍鍾已經成為虛擬世界中最耀眼的商業明星之一。
真實的公司
2006年1月，愛林 格雷夫在老家湖北武漢設立了安舍鍾信息科技有限公司，招聘本土人才進行虛擬世界中的地產開發。在籌備公司的過程中，支付薪水、租寫字樓、購買電腦、讓公司帳戶中的資金滿足要求……所有的事務都需要資金支持，而這些開銷全部來自安舍鍾在“第二人生”中的交易所得。
在安舍鍾公司的寫字樓內，愛林 格雷夫設置了多個工作室以提供不?藎同的工作氛圍，借此鼓勵設計人員的創新思維。目前，這家公司已經擁有30多名員工，而且計劃將員工總數拓展至50名。在這些員工中，有的曾經在出品網絡遊戲“魔獸世界”的暴雪公司 (Blizzard)工作過，有的曾經在一些日本遊戲的外包公司工作過，但大多數都是剛剛走出校門的年輕人。 
現實中的安舍鍾工作室這些畢業生有的精通三維建模，有的熟悉標准化的程序語言，還有的在大學中的專業是英語，負責公司在“第二人生”的世界中與外國顧客進行溝通。在公司裏還有一些人是老師，因為如果沒有培訓環節的話，安舍鍾的雇員們可能什麼也做不了。這和其他行業的情況不太一樣，企業主沒法開個價錢就從其他公司裏挖來100個熟練工，因為所有的員工都必須在接受關於“第二人生”平台的特殊訓練之後才能展開工作。
目前，以收入和顧客數為標准進行衡量，安舍鍾都是“第二人生”中最大的房地產開發商和服務商——當然，前題是不考慮“第二人生”的平台建設者林登實驗室。“想要建造一個像安舍鍾這種規模的公司，虛擬世界裏依然有很多機會。但是，不應該再重複安舍鍾的商業模式了。”在愛林 格雷夫看來，“第二人生”經濟體依然可以容納數個大規模的虛擬企業，而這些企業應該追求各自的創新商業模式。
正如音樂、電影和軟件的發展經曆，在參與人數越來越多之後，只有一小群精英可以脫穎而出並且成為千萬富翁。對於普通人來說，競爭越激烈，想要出人頭地就會越困難。“第二人生”曾經是一個毫不起眼的平台，現在，它已經成為了跨越全球的龐大經濟體。“但我依然認為，在2007年裏，我們還會看到不少人因虛擬世界裏的內容產品而成為百萬富翁。”愛林 格雷夫認為。■
IBM：我們是非常認真的
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IBM巨人IBM領先一步，走進虛擬世界
第二人生中的紫禁城即是由IBM幫助建造的
“第二人生”經濟體
這，就是人生
虛擬世界，真實營銷
穿唐裝的虛擬女首富
IBM：我們是認真的
昨天、今天、明天
本組文章為《經觀商業評論》2007年4月號封面文章
2006年11月14日，IBM公司在北京舉行了名為“市政廳會議” (Town Hall Meeting) 的年度員工大會。在北展劇場，高層管理人員向員工們通報了該公司 “Innovation Jam” 頭腦風暴活動選出的十個優秀商業創意。近2000名IBM員工在現場參加了活動，還有5000名無法列席的員工則在網上觀摩了會議全程。
會議進行過半，IBM全球首席執行官彭明盛 (Sam Palmisano) 走向台上的電腦，在所有觀眾面前熟練地登上“第二人生”客戶端，操縱西裝筆挺的虛擬化身在數字紫禁城中轉了幾圈。幾分鍾後，他又加入了“第二人生”中的虛擬線上會議，與來自澳大利亞、印度、愛爾蘭等地的員工們進行了關於超級計算機的討論。
彭明盛在“第二人生”中參觀的虛擬紫禁城正是IBM公司的傑作。在這次“市政廳會議”之前四個月，IBM和故宮博物院正式啟動了“超越時空的紫禁城”項目，開始為期兩年的合作，讓故宮以三維的方式出現在互聯網上供網民遊覽。位於“第二人生”中的紫禁城，除了朝向和周圍建築略有“異樣”——虛擬紫禁城是東西朝向，而背後又是個藝術家雲集的公共沙灘——內部陳設和宮殿布局幾乎與現實一模一樣，連石獅和瓦缸都原封不動地進行了數字化處理。 
彭明盛站在虛擬紫禁城前
藍色巨人在“第二人生”中的互動實驗並非僅此一處。除了靜態的景觀，他們還在虛擬世界中實時“轉播”體育比賽。通過與溫布爾登網球公開賽與澳大利亞網球公開賽的合作，IBM公司將最新的動態捕捉技術與“第二人生”平台連接，真實球場上的比賽場景立刻在虛擬世界中加以呈現，三維的網球和球員可以重現幾微秒前由選手本人做出的動作。
在IBM公司選出的十個優秀商業創意中，三維互聯網 (3D Internet) 不僅成為“市政廳會議”上最受青睞的重頭戲，還獲得了1億美元的內部投資。IBM公司為“三維互聯網”工程所做的注解是：幫助虛擬世界搭建技術平台，輕松實現會議、演講、產品演示以及虛擬商店等應用。雖然這種想法聽起來像是技術狂熱者們才會進行的超前體驗，但實際上，像“第二人生”這樣的虛擬環境在兩年半以前就已經成為IBM員工的溝通平台。
IBM研究院數據融合技術副總裁柯林 帕裏斯 (Colin Parris) 在接受電子郵件采訪時回憶道：“一開始，員工們就立刻被虛擬世界驚人的視覺效果和高度的社會化互動吸引住了。在這裏進行溝通遠比網頁和手機更趨近於現實生活。”當一小部分員工進入了“第二人生”的世界之後，這些嘗鮮者們迅速建立起溝通連接，並在虛擬世界中協同完成了不少工作。這讓IBM開始意識到，虛擬世界也可以成為有效的商業工具，而不僅僅是供人消磨時間的線上遊戲。
“我們對待虛擬世界和三維互聯網的態度是非常認真的。這不僅僅是玩新潮遊戲那麼簡單，它還可以為商業的變革提供動力。”帕裏斯強調。從2004年底開始，“第二人生”開始在IBM公司裏迅速傳播。現在，已經有超過3000名IBM員工注冊了“第二人生”中的虛擬化身(其中250人是頻繁上線的活躍用戶)，而IBM也在“第二人生”中購買了超過24座島嶼，為公司員工和客戶提供廣闊的虛擬平台。
“第二人生”在IBM內部最常見的應用就是舉行會議、在線頭腦風暴以及其他網上合作——正如他們的全球CEO在北京的“市政廳會議”上所做的演示那樣。IBM員工用虛擬化身代表自己參加會議，雖然參與者分散在全球的各個角落，但是這種方式相比於電視電話會議更像是當面進行的交流。
柯林 帕裏斯發現，人們在參加電視電話會議的時候往往很難插上話，而掛機之後各方聯系又立刻被切斷了。但在“第二人生”中，人們不但可以隨時加入討論而不需要進行多餘的自我介紹或者打斷會議進程，還可以在會議結束之後幾個人留下來繼續探討問題——就像在公司會議室裏發生的情況那樣。 
“第二人生”中的IBM團隊合影在IBM的辦公室裏，員工們可以在工作時間裏登陸“第二人生”。就像在互聯網網頁剛剛出現時那樣，IBM始終鼓勵員工積極探索並體驗未知的世界，特別是如何利用這些平台來解決未來的商務問題。而且，帕裏斯並不擔心“第二人生”會浪費員工們的精力：“IBM的核心價值之一就是在所有事情中相信對方並強調個人責任感。我們相信員工們會管理好自己，這些虛擬世界其實是在幫助我們節省時間。”
而且，IBM還希望將這些有趣的體驗應用於教育和培訓領域。人們可以用虛擬化身參與到真正的“遠程課堂”中去，和世界各地的專家和教授在三維世界裏進行交流。今天，平面的網頁已經被大量用於學校教學以及學生的資料檢索工作中，但在“第二人生”的世界中，學生將可以獲得全新的體驗——比如說在天文課上看著“自己”身邊的星球如何公轉自轉——過去，這樣的場面只存在於那些制作成本高昂的電視廣告片中。
“如果回到撥號上網的年代，誰也想象不出現在這些有趣的應用。而虛擬世界目前同樣處在初級階段。雖然現在的技術還比較簡陋，虛擬環境也略顯粗糙，但隨著技術進步和網絡提速，它的覆蓋面會越來越廣。對於各個產業而言，這個新平台都有著巨大的潛力。”柯林 帕裏斯認為，虛擬世界真正激動人心的地方不僅是視覺效果的革命，還有高度的社會化互動環境。這兩點讓互聯網和真實世界越來越相似，來自不同地區和文化環境的人們可以身臨其境地“聚”到一起。
下一步，藍色巨人的“三維互聯網”工程將會努力推進虛擬世界的標准開放，並嘗試將包括“第二人生”在內的各個平台聯系起來。這樣，用戶從一個虛擬世界轉向另一個虛擬世界就會像今天用瀏覽器在不同的網頁之間跳轉一樣簡單。到了那時，更多令人驚訝的創新應用將會被開發出來——問題只在於，人類的想象力究竟還有多大。■
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專訪第二人生創建者、林登實驗室創始人兼CEO菲利普 羅斯戴爾
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