水战再起波澜，“怡宝”要下好怎样一盘棋？

不少投资者常把那些刚需性强、永远也不可能淘汰的产业称为“日不落产业”，从细分板块来看，水无疑具有一定代表性。农夫山泉掌门人钟晱晱曾直言：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

多年下来，这个“日不落产业”也已经形成稳定的竞争格局。据灼识咨询报告，在包装饮用水市场，农夫山泉、华润饮料占据领先地位，二者合计市场份额超40%。

而在农夫山泉上市约4年后，华润饮料也开始希望讲好资本市场的故事。近期，据IFR引述知情人士透露，华润饮料首次公开募股（IPO）已获港交所批准，有望最早8月底启动预路演，募资最多不超过10亿美元。

与此同时，近段时间“瓶装水重回1元时代”这一话题也广受热议，背后是新一轮市场蛋糕抢夺战，面对激烈的“水仗”，华润饮料又该如何持续增强发展韧性？

主攻纯净水赛道，做一门稳定的生意

众所周知，华润饮料以怡宝品牌为中枢，主攻纯净水赛道，目前这一赛道可以说是饮用水市场的核心部分。

根据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模达到1206亿元，预计到2028年这一数字将达到1798亿元，占我国包装饮用水市场的57.2%。

立足于此，华润饮料可以说抢到了最大的市场蛋糕。灼识咨询报告显示，按零售额计，2023年华润饮料在我国饮用纯净水市场排名第一，市场份额达到32.7%。

从业绩层面来看，该公司也走出了一条增长曲线。招股书显示，2021-2023年，华润饮料营业收入为113.40亿元、126.23亿元、135.15亿元；净利润分别为8.58亿元、9.89亿元、13.31亿元。饮用水业务贡献营收超90%。

值得一提的是，庞大的市场规模也是由大大小小的企业撑起，从天眼查等平台检索发现，2023年新建饮用水公司共5427家，其中，山泉水公司有269家，矿泉水公司有441家，纯净水公司有369家。

竞争格局更迭之下，华润饮料能够保持龙头地位稳定，其实也一定程度揭露了饮用水业务的发展本质。

具体而言，相比果汁等品类，饮用水产品大同小异，难以在口感、味道上做出区分，这也使得消费者对品牌的感知度或高于产品本身。于品牌而言，要想充分挖掘纯净水等细分赛道的红利、形成一定市场知名度，显然需树立先发优势，提前培养消费心智，积蓄发展经验。

回顾来看，华润饮料旗下“怡宝”品牌的发展也是由此出发。

据悉，早在1990年，华润饮料的前身中国龙环（蛇口）有限公司就推出600ml*15规格包装“怡宝”牌蒸馏水，成为国内较早生产销售包装饮用水的企业之一。

1991年，万科买下龙环公司51%的股份，从国外引入先进的纯净水生产设备，专门生产销售纯净水，“怡宝”品牌发展定位更加清晰。再到1999年，华润集团旗下华润创业有限公司收购“怡宝”，“绿瓶”的形象开始深入人心。

当然这一过程中，也离不开华润饮料独特的市场开拓战略。

据悉，在扩大销售规模上，华润饮料主要采用“蘑菇战术”，先占据广东等核心区域市场的份额，再逐渐向外渗透，最终实现全国化扩张。

这种市场开拓策略具有渐进式特征，一定程度上利于控制运输和物料成本，减少扩张风险。

其实，瓶装水行业中一直有一条“500公里运输半径”的理论，即定价2元的水，销售地离生产地超过500公里，运输成本就会严重侵蚀利润。华润饮料的市场开拓战略，显然也有考虑到盈利因素。

而随着时间推移，华润饮料已逐渐打开全国市场。根据灼识咨询报告，2023年，华润饮料的包装饮用水产品在我国6大省份（即广东、湖南、四川、海南、广西及湖北）的包装饮用水市场中占有最高市场份额，亦在另外17个省份的包装饮用水市场中名列前三。

与此同时，华润饮料持续落实“自有工厂+代工”模式。招股书显示，截至2023年12月31日，公司在国内拥有12家已投产的自有工厂及34家合作生产伙伴。

这一过程中，华润饮料市场地位愈发稳固，消费者对其品牌的认知度也在提升。再考虑到饮用水产品本身可创新性不大的特质，新玩家想要从纯净水领域分一杯羹，显然并非易事。

但若有同样强势的品牌积极入局，华润饮料的市场地位也难免面临挑战，目前其实已有迹象。

今年4月，农夫山泉推出“绿瓶”纯净水，以进一步丰富产品线。为了推进新品落地，农夫山泉也有降价举动。据悉，部分渠道的农夫山泉“绿瓶”纯净水，12瓶打包售价9块9，平均下来不到1块钱一瓶。

据欧睿国际报告，近年来农夫山泉一直都是瓶装水领域的头部品牌，其此番产品创新动作，显然是攻入了华润饮料的核心腹地。

华润饮料加速“求变”也由此吹响了重要的一声号角。

多条腿走路，要践行一套怎样的发展逻辑？

从招股书来看，华润饮料正在不断丰富产品组合，以摆脱单品依赖，分散竞争风险。

截至最后实际可行日期，华润饮料主要拥有“怡宝”“至本清润”“蜜水系列”“假日系列”及“佐味茶事”等13个品牌的产品组合，共计56个SKU，覆盖即饮软饮市场的核心品类，如茶饮料、果汁类饮料等。

但截至2023年，饮用水业务仍是公司最大的营收主力。显然，华润饮料的多元化产品布局还有优化空间。那么，又该如何发力？

首先不可否认，华润饮料新品面向的都是前景广阔的市场。灼识咨询报告显示，2023年我国除包装饮用水外的即饮软饮市场规模高达6942亿元，其中茶饮料、果汁类饮料及碳酸饮料市场规模分别为1434亿元、1247亿元及1232亿元，并预计2023-2028年这三个领域的复合年增长率分别为7.2%、5.6%、2.7%。

但与此同时，竞争态势也较为明显。以瓶装茶饮料为例，据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》，2023年，茶饮在结构上超过碳酸饮料占据市场份额第一，仅2023年，市面上就有25款新上榜产品。

另外，海通国际研报显示，在茶饮料品类上，2023年康师傅和统一分列第一第二，约占45%的市场份额。

龙头盘踞之下的突围压力不言而喻。不过，从农夫山泉等饮用水厂商的多元产品布局中，也能洞察出华润饮料真正实现“多条腿走路”的方法论。

据海通国际研报，在茶饮料市场，农夫山泉仅排名第五，但市占率在持续上升。2023年农夫山泉在茶饮料市场的市占率相比2014年已经提高了6个百分点。

这样的成长态势，离不开东方树叶的助力。尼尔森数据显示，2023年东方树叶销售收入年增长100%以上，近三年复合增长超90%。按此速度，东方树叶或将在2026年成为农夫山泉又一超200亿大单品。而其成功也切实反映了饮料市场需求的变化。

具体而言，当前消费者的健康意识在不断增强，对饮料的需求已延伸至配方原料透明、营养成分直观、糖的摄入量减少等方面。比如在选择茶饮料时，英敏特消费者数据显示，有75%的消费者会选择无糖或低糖的产品。

因此，跟准消费风向布局的品牌，有可能获取更大增量。看向华润饮料，其对此也有一定把握。比如推出的“佐味茶事”，同样瞄准健康饮料赛道，主打“0糖、0脂、补充膳食纤维”。

但爆款的形成，既需要产品定位切中市场核心需求，也需要相关企业持续加码研发和渠道建设。

研发方面，相比饮用水，饮料产品给予厂商的创新空间显然更大，就此相关厂商还是可以从消费者的健康需求出发，丰富产品口味，打开更多消费场景，以覆盖更广泛的受众。

渠道建设方面，饮料厂商在提升网点数量的同时，也要把握“加权销售铺货率”“排面铺货率”等重要指标，前者是指一个品牌的产品在店内同品类产品中的销售占比，后者是指品牌在门店中的排面占比。只有将这两大项提升上来，核心品牌的渠道优势才会更为显著，进而形成强大的市场影响力。

当然，在强化渠道建设过程中，也不可忽视宣传推广的作用。尤其在年轻人是饮料产品消费主力的当下，饮料厂商的推广手段更需多变，可以从跨界、联名等方向发力，并充分发挥微博、抖音、小红书、B站等社交媒体平台的内容传播作用。

目前，东方树叶、元气森林、三得利等主打健康饮品的品牌的成功，基本上遵循“定位+研发+渠道”这一套逻辑。

回到华润饮料，作为饮用水赛道的巨头，其在产品研发、渠道建设、销售推广等层面，无疑具备经验储备，近年来相关费用支出也在持续增长。据招股书，2021-2023年，华润饮料的研发费用分别为4897.9万元、4917.9万元、6151.0万元；经销及销售费用分别为37.57亿元、38.78亿元、40.87亿元。

而且从IPO募资需求来看，公司也希望进一步发挥长处、补足短板。据招股书，本次华润饮料香港IPO募资金额将用于以下方面：战略性扩张和优化产能；加速销售渠道建设及提升渠道效率；增强产品研发能力等。

总体来看，面向未来，华润饮料已经释放出一些积极的发展信号。但是能否真正实现“多条腿走路”，还看其对“定位+研发+渠道”这套发展逻辑的实际践行。

作者：十里一亭

来源：港股研究社