Introduction
Everything we get from the Internet we get for free because others pay for it.
1. The Congested Online Ecosystem
一开始阐述在线广告发展的困难,不仅仅在于技术,人们对在线广告的质疑、对在线广告的认知程度不够。
广告业务的本质是把吸引人的广告在正确的地方、正确的时间投放给正确的人,同时价格对于广告的买卖双方要合理。
在线广告缺乏标准的评价指标和评价机构。
在线广告服务(发布商)需要帮助广告主优化(optimization)和完成(fulfillment)
优化:用一支广告或一定量的广告媒体开支,获取最大的影响力。(提升ROI)
完成:广告要显示给广告主希望投递的潜在客户。(达到)
无论广告主和发布商,都缺乏资源和专业知识把在线广告做好:广告主要更精确定位目标用户,而发布商则需要解决库存过剩(即广告位没有广告投放而浪费)的问题。
所以,出现了中介机构来弥合在线广告买卖双方的鸿沟:帮助广告主优化广告的投放,并帮助发布商销售广告位库存。
从广告主(Advertiser)到发布商(Publisher,媒体供应商)之间,需要复杂的中介链组成:DSP、SSP、数据优化与供应(data optimizers and providers)、广告交易(ad exchanges)、广告网络(ad networks)等等。
Publisher:媒体供应商,往往publisher是流量入口,比如门户网站、搜索引擎、社交软件等等。
AD Networks:互联网上的网站太多,很多广告主或广告代理商没有资源选择或购买广告空间(impression),所以,AD Networks来解决广告空间的选择与高效分配。AD Networks往往会以较低价格向Publisher批发购买广告空间(通常是那些Publisher卖不掉或者卖不出好价钱的广告空间,简称剩余库存)。之后,AD Networks会把这些聚集的广告空间重新出售给广告主或广告代理商。
AD Exchanges:广告交易就是为了把从Publisher那里聚集来的广告空间通过拍卖的方式售卖,从而达到供需双方的匹配。Publisher可能会把广告空间卖给多个AD Networks,而广告主又会从多个AD Network购买Impression。AD Exchanges类似于证券交易所,对于库存结算、广告服务的交易,提供定价上的更大的透明性、规模。
DSP:当AD Networks、AD Exchanges越来越多的时候,广告主需要工具来帮助完成广告投放。DSP为在线广告买主提供专业服务:通过帮助广告主选择或购买正确的媒体,为其挑选广告受众。DSP承诺可以提高广告主找到并购买特定受众。通过DSP,广告主可以更好地在一组站点上管理营销活动。
SSP:SSP为Publisher提供专业服务:帮助publisher通过卖媒体赚最多的钱。
Data Aggregator/Provider: 收集用户相关的数据。
CPM: 按一千次显示收费
Impression:ad space,广告位或者小广告牌。
2. Search Engine Marketing
SEM 有 两类:1. SEO 2. Paid Search Advertising(搜索引擎买卖关键字)
Paid Search Pricing Policy(定价策略)是PPC,pay per click(只有当audience点击了广告链接才付费)
Display Advertising:Display Ad (banner ad)就是网站上的一小块广告位(小广告牌)。往往就是文字+插图,也可以是弹出的交互式图形、动画、小视频等等。
Display Ad和Paid Search Ad是两大互联网广告的类型。目前Paid Search Ad占据在线广告业的最大块。
广告主认同Paid Search Ad比Display Ad更直接响应(direct responsive),因为audience使用搜索引擎是带有目的性的,所以Paid Search对audience更直接。而Display Ad,往往被认为是被动体验(passive experience),audience是被迫观看display ad。
Paid Search Ad往往有10%左右的点击率(CTR,click through rate),而Display Ad却少于千分之一。
Paid Search Ad使用竞争性投标(competitive bidding)而非实时投标(real time bidding)。所谓竞争性投标,就是预先配置的投标,即在搜索执行之前投标要先完成。
Paid Search选取关键词是非常tricky的,不能太严格也不能太宽泛,是门技术活。
人们花在搜索引擎上的时间是5%,而在其他网站上是95%,所以,即使Paid Search更直接有效,但是人们在其上的使用时间是很短暂的。
Paid Search可能会遭受:1. click fraud 2. page-jacking. 3. black hat SEO
3. Auctions and the development of Paid Search Advertising
4. Google Eclipse
5. Display Ad and the advent of ad network
6. Real Time Bidding and the transformation of online advertising
→ Late in 2010, four of the major demand-side platforms determined that real-time bidding outperformed traditional run-of-network media buying methods by an average of 749 percent.
→ In a comparison of Google AdExchange campaigns running in April and May of 2011 executed by means of RTB vs. those executed by non-RTB mechanisms, RTB provided for a 19 percent savings on CPM rates and raised click-through-rate performance by 0.06 percentage points, from 0.09 percent to 0.15 percent CTR.5 (A CTR of 0.1 percent-that is, a click by one out of every thousand users viewing a web page and taking action-is considered a respectable result. A 0.6 percentage point improvement in CTR is a more than 50 percent improvement in this case.)
→ Even more important, based on metrics set by advertisers, media bought by RTB by four big DSPs provided double the return on investment compared to non-RTB campaigns.
7. How RTB works?
8. Right Media builds its ad server