摩托罗拉艰难归来：如何成为苹果世界的颠覆者？

2011年2月7日摩托罗拉移动技术公司推出了一则“Breaker”故事的全新广告。摩托罗拉希望成为苹果白色世界的一个颠覆者，不过，它必须首先克服作为老牌厂商在价格、机型、开发者、用户心理等方面的重重束缚。

在今年2月7日第45届美式橄榄球超级碗直播中，摩托罗拉移动技术公司（下简称“摩托罗拉”）推出了一则全新的广告。 在15秒广告时间中，摩托罗拉讲述了一个“Breaker”的故事。一个在地铁站里的男子拿着平板电脑XOOM在看《1984》这部小说（小说的寓意是世界被一个老大哥统治，人们思想被麻痹了），周围是带着白色耳机穿着白色套头衫的人们—这象征苹果。直到这个男子把开满鲜花的XOOM递给他心仪的女子，这个世界才改变了颜色。

对于像摩托罗拉、诺基亚、三星这些老牌手机厂商来说，苹果公司就是一个现实版的“老大哥”，这家公司是规则改变者，也是高端人群的垄断者—它通过革命性的产品和应用赢得了消费者的欢心，而其它几乎所有产品的势头都被白色掩盖。

摩托罗拉借这则广告来展现自己的雄心，它现在站出来希望自己能够成为这个白色世界的挑战者。

然而，步履维艰的现实，让摩托罗拉不得不先考虑自己的问题。

“生病”的太久

自从Razr系列手机大获成功以来，摩托罗拉再也没能推出有力的新产品续写神话。过去的几年里，摩托罗拉的销售额持续下降。自2006年以来，摩托罗拉曾经的核心手机业务已丧失了一半的市场份额，全球手机出货量排名甚至一度滑出了前10位，长期陷入亏损当中。

它至今也没有完全走出财务困境。2011年第一季度，摩托罗拉再度亏损了7100万美元，考虑到这还是在抛掉包袱（分拆剥离了部分债务）后发生的，这样的结果多少让投资者难以接受。

“第一季度亏损的原因是这是电子消费市场的传统淡季。”孟樸解释说。市场研究机构IHS iSuppli的数据显示，第一季度整体智能手机出货量确实都减少了，环比下降了1.5%，但表现仍优于摩托罗拉—市场份额锐减了16.3%。

“我们找到了对的战略，关键是如何执行它。”摩托罗拉大中国区总裁孟樸说。

重重阻碍

价格站在高岗上

XOOM旨在与iPad2对抗，在4月28日发布的第一季度财报上显示，其销量为25万台。

摩托罗拉全球终端产品和组合管理高级副总裁Alain Mutricy评价说，考虑到摩托罗拉正式推出XOOM的时间是在2月底，这个成绩已经相当理想了。

截至2011年2月，苹果公司在平板电脑中的占有率接近99%；同为安卓阵营的三星在去年十月发布的Galaxy TAB的第一个月销量约为60万台。因此XOOM的前景还是十分复杂。

“它们的定价过高。”Xoom配备有一款英伟达（Nvidia Corp.）公司开发的芯片，该芯片具有双处理器，而苹果公司的Apple A4芯片只有一个处理器。IHS iSuppli的Wayne Lam说，Xoom的动态随机内存（RAM）空间也要大得多，这使它可以同时处理许多运算。这曾被认为是iPad的缺陷所在。“但这样成本就更高了”。

国际数据公司（IDC）的分析师科沃基安（Susan Kevorkian）也担心XOOM的销量，他认为摩托罗拉至少应该推出一个入门级的产品与售价499美元的iPad入门级产品抗衡，而不是只走高端路线。XOOM在中国的售价为4999元人民币，与iPad2相差无几。而三星刚上市时价格为3500元人民币左右。

复杂多变的机型 自己与自己的战争

2010年财报显示，摩托罗拉在2010年总共推出了23款机型。

机型过多导致孟樸在新闻发布会上需要将所有机型的背面贴上细小的标志条，才能保证他不拿错型号，并且能准确叫出机型的名字—事实上，摩托罗拉的内部员工都很难叫全所有的产品名称，这又如何能要求消费者对这些机型都留有深刻的印象？

“每个人的需求是不一样的，你不能要求人们都使用一款手机，”孟樸解释说，“中国的市场环境也更复杂。”

但苹果公司iPhone4的推出至今已有超过一年的时间。这一点也没有影响它在中国各级市场的受欢迎程度。在二线城市合肥，手机代理商合肥映红科技有限公司的刘映辰称，“苹果简直是供不应求，这是这里最畅销的手机。”

这是一家老牌手机厂商的思路：需要有不同的机型覆盖到不同的终端，以免终端间互相竞争。

在今年2月7日摩托罗拉移动技术公司推出了一则“Breaker”故事的全新广告。摩托罗拉希望成为苹果白色世界的一个颠覆者，不过，它必须首先克服作为老牌厂商在价格、机型、开发者、用户心理等方面的重重束缚。

收益与第三方的矛盾

事实上，因为有着纷繁复杂的机型，摩托罗拉安卓系统下的Android market的营收始终落后于苹果的App Store（前者在2010年为1.02亿美元，后者为17.82亿美元），甚至不如黑莓的App World。

但摩托罗拉的管理层对在应用上分享收益并不在意。负责应用商城的生态系统高级总监Linda Streb称，摩托罗拉是一个硬件厂商，它们并没有想在应用上盈利。对此中国区负责应用的副总裁沈斌也多次向记者强调了这一观点。

问题是，开商店的摩托罗拉都没有赚到钱，那些第三方开发者又怎么能期待自己的盈利呢？

猜不透的使用者

摩托罗拉今年1月初在国际消费电子展（CES）上大放异彩的ATRIX 4G智能手机与平板电脑XOOM，共同点都是速度极快，它们都采用了双核处理器。号称在网络速度一致的情况下，仍能让用户以比其他产品快近乎4倍的速度来浏览网页或者是看各种视频资料。

“我们的确更重视速度，”在解释摩托罗拉开发产品的理念时，Alain说，“现在还有哪个消费者愿意对着手机屏幕等待呢？”

Alain负责摩托罗拉所有的产品开发。在他看来，让用户有更快的操作体验是开发产品最重要的一件事情；其次依次是整合产品线，给用户丰富的选择以及让用户可以以更简化的方式来操作电脑或者手机。

但ATRIX的操作可不简单。这个在CES上获得诸多奖项的新款手机带有一个多媒体物站与一个PC物站，摩托罗拉还为此塑造了一个新概念“摩计算”。用户可以把所有的资料存储在云里，随后ATRIX就变成了一个移动处理器—通过多媒体物站连接任何一块屏幕，但问题在于普通用户对速度有多大的需求。

曾在2008年被摩托罗拉寄予翻盘希望的V8也是当年市面上处理速度最快的手机，但最后证明并不成功—用户看起来更在意是否有独特的体验。

此外，摩计算产品的设计也太过复杂了。普通用户很难搞清楚要如何切换，如何实现云存储，并且为什么要把任何一块屏幕变成笔记本电脑。

更别提还要普通消费者同时适应两个完全不同的操作系统（安卓与Linux）。这条产品线的另一个潜在问题是，ATRIX加PC物站变成带键盘的便携式笔记本电脑会与它推广的XOOM造成冲突，二者面对的都是对移动办公有兴趣的用户。

摩托罗拉罗设计还是没有摆脱浓重的制造业工程师印记（Engineer曾是去年之前摩托罗拉的产品主题，今年则是Life Empower）。它应该在新奇有趣上多下些功夫。负责产品设计的Alain在描述摩托罗拉的目标用户时称，“他们应该具备一些极客的特性。”

但普通用户显然并不是技术宅男。他们要的东西是直观、时尚，并且易于上手，最好还风趣幽默。除了更快以外，摩托罗拉还应该发展不同的用户体验，或者干脆就是如V70或者V3一样，用令人惊艳的外观打动消费者（V70是第一个旋转翻盖手机，而V3则做到了极致的薄）。

一名摩托罗拉在杭州的工程师表示，摩托罗拉显然需要在创新上更下功夫。

前路多舛 摩托罗拉深陷困局

在雄心之外，摩托罗拉的当务之急还是要为自己的亏损止血以及挽回智能手机市场份额下滑的颓势。

我们注意到了这家希望重新找回市场辉煌的公司（2006年摩托罗拉还是全球第二大手机厂商，此前它还坐上过头把交椅）存在的这些问题，不理清这些问题，摩托罗拉就无法真正摆脱财务上致命的亏损漏洞，也无法像它希望的那样，重回一线厂商的位置，与智能手机行业的先进入者苹果、RIM竞争，打败同在安卓阵营里的对手三星与HTC。