2024年，从SHEIN看中国制造出海的最佳模式

文丨黄小艺

编丨刘雨琦

“十年前，做外贸的人聊的是大客户订单；五年前，大家开始聊独立站DTC模式；而今天，大家会同时讨论DTC与跨境电商平台。”

2023年，中国制造企业的出海，正在迅速向跨境电商聚集。从亚马逊、速卖通，再到如今的SHEIN、TikTok......跨境平台们一波波冒了出来，成为了中国制造出海的帆。

其中，以独特“自有品牌+平台”双引擎发展SHEIN凭设计感强、性价比高、时尚多元的优势，拿下了海外年轻人，据data.ai的最新数据，SHEIN蝉联了全球购物类APP下载量冠军，Temu、Amazon、Aliexpress分别位于2023购物类APP下载量第二位、第三位和第九位。

在自有品牌模式下，服装时尚品牌SHEIN已经成为和ZARA、优衣库、H&M比肩的全球四大时尚品牌，持续给供应商带来了源源不断的订单，并帮助他们全方位数字化制造和柔性供应链能力的提升；在平台模式之下，也衍生出了代运营和卖家自主运营不同的合作模式，为期盼抓住更多出海商机的第三方卖家和品牌们提供了丰富的选择。

01革新供应链 打造全球时尚品牌

在中国制造业完备的产业链中，存在着纯生产型的工厂、做to C生意的工厂型卖家、与纯生产性工厂合作的贸易型卖家三种主要角色。

对于纯生产型的工厂而言，最核心的痛点就是——外贸大客户离开后，徒有生产能力，缺乏获得订单的能力。

一位外贸工厂车间管理人员告诉商业数据派，对工厂而言，订单最重要的是足够稳定，避免工厂原料备货、生产周期冲突等问题，产生冗余。因此，不少小型客户前来询单往往会被工厂拒接。

在这种背景下，以SHEIN为代表的柔性供应链模式快速发展起来。十多年来，以服装自主品牌起家的SHEIN快速积攒了在海外年轻消费人群间的消费忠诚度，在后端其革新的柔性供应链模式开拓和赋能了不少工厂型供应商。SHEIN通过数字化技术、组织管理等全方位的赋能提升合作供应商数字化制造能力，通过SHEIN品牌的“小单快反”按需生产模式，让生产变得敏捷和灵活、提升与市场需求端的适配能力，SHEIN品牌也极大程度地减少了库存积压风险，并将浪费减少的价值转化为更低的产品价格不断提升产品和品牌竞争力。

22岁的厂二代庄昊（化名）在大学毕业“继承家业”后果断选择了转型，瞄到了2019年外贸订单削减的势头，带着一个跟单、一个文员、两个组长，在父母的旧厂房开始了“内部创业孵化”试水做SHEIN品牌的订单，两年时间，从日订单1000件，做到了旺季的日订单25000件的水平，达到了父母巅峰时期的水平。

“‘小单快反’的模式是我妈妈做了四十年服装都没想到的”，庄昊说，“他们以前的习惯是几万件的订单，几个月做完，用纸质单据对接；现在用全链条数字化管理，接订单、采购面辅料、排单……都通过电脑实现，可能我后天要做什么款都不知道，但一定会有源源不断的订单”。

最重要的是在这个过程中，通过C2B2M，SHEIN品牌和其合作的供应商实现以销定产的理想模式，最高效地完成从消费到生产再到消费的闭环。

02“选择最合适自己的出海模式”

“最早的外贸订单模式，相当于海外客户自己找中国工厂合作；而SHEIN品牌的DTC模式变成了我们自己的企业和品牌主动出击，联合供应商工厂，以品牌的方式直达消费者；如今SHEIN从一个自主品牌走向平台化能带其他更多的商家和品牌出海，实际上是汲取整个中国供应链的优势再加上SHEIN在供应链端、产品端以及市场端的经验资源与理解，反哺商家和供应商们，去匹配海外的多元需求。”一位在SHEIN平台以代运营模式合作的卖家齐冰（化名）对商业数据派感叹道。

向海外寻求市场的中国制造，已经有了强有力的供应链优势——数十年来，在这片广袤的土地上形成无数个产业带集群，上下游紧密粘合，锻造了低价优质的中国制造。

产业研究专家林雪萍曾举过一个例子，“打火机有30多个零部件，分工非常细，几十家、几百家供应商高效连接在一起，才能让打火机数20年如一日的就卖一块钱。这种所谓的技术制造，我觉得它真是不简单。”

换言之，对中国制造而言，他们不缺性价比、不缺丰富度，缺的只是对海外市场需求的精准把握，以及产品与品牌提升的成长空间。

“自己做品牌就得研究消费者的喜好.。”从工厂转型做亚马逊品牌卖家的刘云（化名）解释道，“这是两套不同的逻辑。”

对于习惯了单纯管理机器和员工的工厂们而言，海外市场犹如隔着万水千山，是一块看得见摸不着的黄金之地：营销，物流，合规，无一不是先要跨过的巨大门槛。

仓库里攒了一堆货，急需卖出去，是许多工厂年前的真实写照。大型跨境电商平台复杂的规则，也让出海新手刘云的首战艰难。这也是为什么近半年来，平台托管模式几乎风靡了所有的跨境电商平台。

在代运营模式中，实现上述业务的流程非常简单，首先商家在SHEIN后台上传 ，提供价格，SHEIN会跟商家进行价格核定，定价没问题商家就需要把货发到仓库。货到了仓库之后，SHEIN会负责后续的一切动作，包括营销推广， 商品由SHEIN统一派送到海外用户手上，以及后续的事务都由平台完成。

在这一模式下，工厂型卖家的准入门槛较低。对工厂而言，也可以尽可能地扫除后顾之忧。

美甲卖家方圆（化名）也有同样的感受，“刚入驻SHEIN的时候，一个月销售额有1万多块，现在一个月销售额有110万元。”2022年8月，只是想尝试一下新平台的方圆，怎么也没想到短短一年多的时间，营业额就能一口气涨出100倍。

他从2019年开始投身“美甲”出海赛道、销售美甲贴纸，再延伸到包括美甲工具、美妆工具、美妆收纳等在内的更多的小商品。开始因为不够了解海外消费者的喜好，销量并不好。

而后，在SHEIN买手的帮助下，方圆得知北美用户偏好个性，喜欢色彩鲜艳款式高调的DIY，所以适合DIY的美甲、制作美甲的贴纸、500片的裸条美甲，搭配着一些工具——这种美甲套装很快成为受欢迎的东西，一经上架、订单的增长像是迈进了新世界大门，开启了一路狂奔之旅。

透明的塑料薄片、五颜六色的小瓶子、闪亮可爱的水钻装饰......没有人能想到这些不起眼的小玩意儿堆在一起，成了吸金神器。

一位商家告诉商业数据派，目前，对于没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家，SHEIN平台模式可以提供代运营服务，包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的累活，卖家只需要做自身擅长的产品环节。而对于有自主运营经验的品牌，卖家能进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN能通过平台的资源、以及品牌打造经验赋能品牌的进一步发展与成长，助力其品牌影响力与知名度的扩大以及品牌打造。

在这个过程中，SHEIN平台自身也吸纳了足够多样的制造工厂和卖家，积累了丰富的商品，进而更好地抓住海外消费者的时尚生活所需。

03结尾

事实上，上文所提到的多种出海模式，已经指向了一个行业共识：全球化，本身意味着多元化。全球市场不存在一种模式通吃。

中国制造出海的最佳模式，是多元化出海模式之间的有机整合。