亚马逊 外国电商的中国之行

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2014年，亚马逊中国开设海外购及全球开店业务，随后它们成为亚马逊在中国的重要业务。但天猫国际、网易考拉、京东全球购等竞争对手也在不断发展，中国电商巨头站稳脚跟后，也开始布局跨境电商业务，在2018年第四季度，亚马逊中国跨境电商业务的市占率仅有6%，远低于天猫国际的32%和网易考拉的25%。

在这次风波里，有人认为理所当然，也有人为此遗憾。基于亚马逊积累的品牌声誉，沸扬的舆论中，有不少人将矛头对准国内电商巨头的一些作为。

陈先裕是广西桂林青龙乡人，做过电商相关工作，看到农村电商有潜力，便回到家乡卖芋头，刚刚在淘宝开了店，“淘宝的营销推广提供很多花样，成本不低于销售额的10%”，他认为国内电商平台的推广费太高昂，主要是因为存在人为干预流量的空间，“有的可以改销量，有的可以屏蔽中差评，比较而言，亚马逊没那么猖狂。”商家想推广品牌或商品时，亚马逊只允许用实时竞价广告的方式，按消费者点击量收费，这在一定程度上保证了商品的质量，也给卖家营造了相对公平的竞争环境。

不过，记者联系到多家亚马逊店铺代运营的公司和个人，几乎都提供刷单与真人好评服务。广州一家亚马逊开店代运营公司的服务专员对记者表示：“像美欧日，那些卖家几千个review，你觉得是真实的吗？有中国卖家的地方，这种都杜绝不了，毕竟见效快。玩法基本和国内电商一样，只是说每个电商平台的监管和要求不一样。”

去年，无锡女孩徐小青的店被竞争对手刷单，连续刷了几十条好评，亚马逊后台自动识别后立即封禁了她的账号。卖家可以通过邮件和电话进行申诉，徐小青花费了近一周时间才使账号解禁。

2018年9月中旬，据《华尔街日报》报道，亚马逊调查内部员工受贿泄露数据的事件，美国也有，但中国区较为严重。亚马逊深圳员工曾向中间商提供消费者的联系方式，帮助删除差评和恢复被封账户，中国区部分高管的职位由此遭到调整。

亚马逊有监管，且规则比中国电商平台严厉，但刷单行为仍旧难以杜绝。

决策权缺失，用户体验不佳
时间拨回2004年，亚马逊以全球电商霸主的身份，入局中国市场，斥资7500万美元收购雷军等人创办的卓越网，2008年市占率达到15.4%，那还是货到付款的时代。

当时，亚马逊以免运费的形式与当当网竞争，但是被西雅图总部叫停，物流和营运事项都由总部决定。2011年，亚马逊中国时任总裁林汉华表示，亚马逊中国将是运营中心，而非决策中心。后来，刘强东在2018年接受节目采访时直接指出，亚马逊的核心问题是对中国团队缺乏信任和授权。

而与此同时，中国本土电商逐一崛起，打法激进，除了极速物流，推广和价格战也势如破竹，且主动聚焦移动端，亚马逊的存在感逐渐消失。

“亚马逊中国站本来就没多火，它很多规矩都无法吸引中国买家和卖家。就像商品详情要求主图是白底的，不能有其他配件出现，你再看看天猫那些图片，对比一下，对中国买家的吸引力可想而知。现在年轻一代基本只认天猫、京东、拼多多了。亚马逊没宣传，活动和促销也少。”一名亚马逊全球开店的招商经理对记者说。亚马逊的界面与产品设计在全球各站点几乎一样，CEO贝索斯引以为傲的“一键下单”同样包括在内，与国内电商平台界面和下单付款流程形成对比，但该招商经理觉得，“一键下单是快，但是连密码都不输，中国人心理就不踏实，你还不如环节多点呢。”

亚马逊中国约有两千名员工，自营部门成为裁员重点，被裁员工有三个月的缓冲期。在这次业务裁撤风波里，亚马逊中国的诸多弊病浮出水面，外界提到最多的是决策权缺失和用户体验不佳，中国电商巨头的激进价格战也在压制因素内。除此之外，揭开表象，“水土不服”背后还有无数聚沙成塔的细节，以及致命的思维差异。

中国本土电商比起谨慎而强调利润的外企，更渴求速度与扩张，在烧钱热潮里，没人敢落后一步。基于此，多种体现中国营销思维的手段层出不穷，价格战之外，诸如基于移动社交媒体进行的病毒式营销、垂直领域KOL传播等方式也更加有效。

对外企来说，即使营销内容和渠道都根据中国市场定制化，但单纯与广告代理商合作的一套模式已经太过守旧，在中国吃过教训后，亚马逊在印度的战略有所改变，尝试推出社交商务平台，并在数字营销方面投入近40亿美元。

如今，亚马逊中国成为经典的反面样本，外企布局中国市场时，大多已意识到本土化的重要性。不过，即使意识到了，在未来，中国巨头控制的数据生态也不容忽视。

以腾讯为例，它不仅有游戏平台、主导社交媒体平台和移动支付金融平台，在零售投资方面，它是京东的第二大股东，互相支持与联系也是一方面。中国消费者每天花费大量时间在它们的生态系统里，随着用户数据的积累，后续产品推荐相关度也更加精确，强大的数据护城河将更难攻破。

这些，不是亚马逊等外企能够以一己之力扭转的，决策慢和价格战等，是思维产生的结果，既不是根本原因，也不会成为未来的最终原因。