阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-8

阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
8.两强相争法则
从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争
最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，逐渐地，
这个梯子就变成了只有两级的梯子。
电池业的两个主要竞争对手是永备与经久电池公司；胶卷业为柯达与富
士；租车业是赫茨与阿维斯；漱口水为李施德林和斯考波；快餐业是麦当劳
与汉堡大王；运动鞋为耐克与锐步；牙膏为佳齿与高露洁。
当你对市场营销进行总体考察时会发现，市场上最终将形成两家大公司
进行竞争的局面——其中一家生产可信赖的老牌号产品，另一家则为后起之
秀。
回顾1969 年时的情景，那时某类产品一般有三种主要牌号。其中领先者
占有市场份额的60％，居于第二位的牌号占有25％，而居于第三位者则占有
6％，剩下的市场份额为商店专用商标和其他小牌号占有。而两强相争法则说
明，这种竞争格局是不稳定的。这一法则还预示，在这种竞争格局中，领先
的牌号将减少市场份额，而第二位产品的市场份额将增加。
22 年之后，领先产品的市场份额下降到45％，第二位产品的市场份额上
升为40％，而第三位仅为3％。这些数据虽然是可口可乐、百事可乐和皇冠
可乐饮料的市场占有率，但这一比例基本上适用于其他各类产品。
让我们看一看长途电话业，美国电话电报公司占有市场的65％，MCI 通
讯公司占有17％，而Sprint 公司占有10％。在电话业竞争中谁将得胜？谁
将失败？我们不得而知（见第17 条：不可预见法则），人们可能会将赌注压
在MCI 上。
MCI 已经战胜Sprint 而居于第二位，或许它也能后来居上，进一步取代
历史悠久、可信赖的美国电话电报公司。
Sprint 公司或许并不满足于屈居第三。10％听起来很少，但它意味着60
亿美元的年销售额。况且市场一直处于快速上升之中。
然而从长期看，事情对Sprint 公司来说非常不妙。让我们回过头来看一
下皇冠可乐曾遇到的处境。早在1969 年，皇冠公司强化了其特许体系，已拥
有350 台装瓶机的生产能力，并聘用了前里瓦尔宠物食品公司经理（他曾在
可口可乐和百事可乐两家公司任要职）。该公司还聘用了纽约最有实力的广
告代理公司的韦尔斯、里奇和格林进行促销。该代理公司经理玛丽，韦尔斯。
劳伦斯对皇冠公司声称：“我们定将战胜可口可乐与百事可乐，请原谅我使
用这样的语言，我们将置对手于死地。”
而事实上，被置之于死地的恰恰是皇冠公司自己。在一个成熟的产品市
场上，居于第三位不是一件容易的事情。
在美国汽车制造业，尽管有亚科卡神奇的整顿措施，克莱斯勒公司的处
境仍旧不妙。从长远看，这终将是两部车之间的竞赛。
在电子游戏产品行业，80 年代后期，任天堂公司以75％的占有率雄居市
场之首。参与竞争的另外两家公司为世佳株式会社和日本电气公司（NEC）。
而今天，任天堂与世佳并驾齐驱，日本电气则远远地落在后面。从长远看，
这终将是两种游戏间的竞争。
当然，产品竞争周期的长短各不相同。在快速变化的电子游戏市场上，
两三个季度就可能发生根本性变化；而在长途电话市场上，竞争往往要进行
二三十年方见分晓。
让我们再看看民航业，占有20％市场的美国航空公司雄居群首，有可能
成为空中的可口可乐。而有趣的竞争将在德尔塔航空公司和联合航空公司之
间进行。它们两家共占有18％的市场份额，其中之一将成为空中百事可乐，
而另一个将落得皇冠公司的下场。从长远看，这又像是两条航线间的竞争。
上述这些竞争结局是预先注定的吗？当然不是。还有其他很多营销法则
在共同决定着竞争结果。况且，只要你的营销计划与营销法则相符，就会在
很大程度上影响你的销售。当你的产品像皇冠饮料那样，以很大的劣势居于
市场第三位时，你不会在与前面二强进行竞争方面取得多大进展，他们将会
在竞争中获利（见第5 条：概念集中法则）。
明白了从长远看市场营销竞争将是两强之争这一点，有助于你制定近期
的战略。
在市场竞争中，谁处于第二位并不明朗的情况也时有发生。此时竞争者
的营销技巧将起决定作用。以膝上型计算机市场为例，东芝公司以21％的市
场占有率居于首位。但同处于第二位的共有五家公司，它们是Zenith、康柏、
日本电气、但迪和夏普，这五家公司各自拥有8～10％的市场占有率。观看
这六匹战马为抢先进入只有两个位置的马房的赛跑，将是件十分有趣的事。
东芝与谁竞争呢？谁将最终居于第二呢？
从经济学角度看，在诸如膝上型计算机这类引人注目的产品市场中，多
家竞争将导致资源的巨大浪费，这是十分不幸的。目前，在市场上有多达130
种牌号的膝上型计算机。而两强相争法则将决定，在21 世纪，只有很少几种
牌号仍旧存在。
让我们回顾一下美国汽车制造业的历史。在1904 年，有60 家公司，共
生产195 种汽车。在这之后的10 年中，共新成立了531 家公司，倒闭了346
家公司。到1923 年，只剩下108 家公司，到1927 年，这一数字又减少至44
家。而今天，福特与通用两家公司统治着美国的汽车市场，而克莱斯勒则前
途未卜。
成功的营销商将致力于脐身市场上的两强之中。通用电器公司传奇式的
总裁兼总经理杰克·韦尔奇最近讲道：“只有那些在市场中数一数二的公司，
才可能在日益激烈的国际竞争中获胜，而那些失败者则只能被整顿、关闭或
者出售。”正是这种思想激励着如宝洁这样的公司成为强有力的竞争者。在
该公司生产的44 种产品中，有32 种在其同类产品中居于第一位或第二位。
在市场的早期发展阶段，第三或第四的位置也具有吸引力。产品销售量
在增长，新的不大内行的消费者在不断进入市场。这时的消费者还不都了解
哪些产品居于领先地位，因而往往会随意地购买那些他们感兴趣或认为有吸
引力的产品。而这些产品往往就是位于第三或第四位的产品。
随着时间的推移，消费者们在不断地学习和长进。基于“名牌一定好”
的观念，他们开始追求名牌产品。
我们再重复一遍：消费者认为市场营销是产品间的竞争。正是这种观念
维持了两种主要牌号产品在市场上的统治地位：“因为它们是领先者，它们
就一定是最好的。”